从客户差异管理中获益

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1066

||2005-11-18

直复营销能帮助企业管理自己的营销行为，同时也帮助企业在管理不同客户的时候获得收益。

　数据显示，70％的客户管理项目关系都以失败告终。

　 “让你的客户来管理你，是他们在花钱而不是你在花钱。”勃德人为，关键在于衡量客户的价值，了解客户的价值在哪里。”不同的客户有不同的价值。”

如果你没有办法去衡量你的客户的话，你就没有办法管理你的客户。

　在进行广告或营销预算的角度，企业接受的方案包括售价的百分比、能够承担的比例等等，甚至连运气好与不好都成了预算确定的理由，比如在运气好的时候，预算就高一些，运气差的时候，预算就少一些。

　 “所有的这些说法都是错的！你要找到自己的神奇数字才能获得成功。”勃德说。

　在直复营销的过程中，对于不同的客户要投入不同的预算，“不管你是做什么生意，这些都是万变不离其宗的，客户的价值决定了你的一切，所以你的投资要基于你用多少成本来获得和保留你的客户考虑。”

　 “当然你当然也应该根据客户的不同质量来采取不同的对策。”

　从英国的白兰地品牌“科尼尔”的消费情况可以明显地发现，不同客户不同质量。

　对酒的品质感到非常满意的顾客有10%，他们消费了这个品牌50%的酒；而另外的39%的顾客对这个酒的品质感觉满意，他们消费了44%的酒；剩下的51%的顾客，无论你采取怎样的营销手段，他们都表现出冷漠的态度，这些人对白兰地没有特别的喜好，平常很少喝。

　 “要得到不同的待遇，应该用不同的营销方法。光是一种大众的营销方法，不适合任何人。因为它给每个消费者讲的话都是一样的，待遇也都是一样的。”

　美国的一家银行发现，一张小小的明信片有时候就能改变很多。这家银行曾经尝试让客户服务人员从数据库中抽取那些60岁以上的客户，给他们寄送感谢信，结果显示，有92%的客户在一个月之后还依然记得这张明信片，并在此后的6个月中增加了使用银行服务的频率。

　宜家也是一个典型的案例。作为世界上最为成功的公司之一，宜家拒绝用复杂的方式来完成工作。它一直保持着简单、高效的风格。这种价值取向也直接影响到了公司的营销。

　能够改变传统广告成本高昂，到达率不尽如人意的状况直复营销颇受宜家的青睐。

　 TNT的直复营销业务部门帮助宜家着手分析客户的状况。

　首先，宜家在英国各地有11家店，辐射1900万户家庭。那么这1900万户家庭中，哪些家庭在宜家消费最多？谁是宜家的潜在客户？宜家应该把自己的产品目录投放到哪里才能获得收益最大？在具体分析的过程中，TNT根据不同的客户类型采取不同的投递方式。

　 TNT从分析顾客的邮政编码和去过哪些店铺来归纳出在宜家消费最多的家庭类型，这些忠实的客户被归为一类，在给这些有名址顾客投递产品目录时，TNT会根据其原来的消费情况使用不同的诱因。比如，宜家会在自己的客户管理系统中持续存储那些购买过产品的用户，一个25岁的女性顾客，收入5000元,在宜家购买过全套卧室用品,那么TNT会特别关注他的这些产品的相关或替代产品，将这些产品的信息作为主要的诱因，吸引顾客再次进行购买。

　其次是，要从当地人口中辨别出那些对宜家产品最感兴趣的、有可能成为宜家消费者的潜在客户。TNT帮助宜家划定高销售潜力区域，在这些区域内对潜在客户进行无名址的投递。

　有针对性的直复营销真的比铺天盖地的广告更有效吗？2004年，宜家在英国取得的一组数据证明了这一点。700万份372页、525克重的产品目录投递后，宜家的销售增长令人惊讶，在13-14周内公司取得了6%的销售增长，换句话说，这个公司在正常销售产品之外，还增加了1800万英镑的额外销售。虽然一次性支出的成本似乎不低，但每一分钱的广告费用最终都给宜家带来了价值，从总的支出来看，宜家最终其实是节省了大量无用的支出。