黑莓的中国尴尬：机型滞后价格虚高

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 975

||2011-03-09

黑莓所属的RIM公司中国区总裁谢国睿用“让人荷尔蒙升高的文艺复兴”来形容中国市场是多么富有增长潜力，同时他也说，“在中国，你必须用一种非常尊敬的态度行事。”

2月15日，在巴塞罗那举行的2011世界移动大会上，中国联通总经理陆益民透露，今年上半年联通版黑莓就将登陆中国，联通将争取引进针对个人用户的BIS服务和针对企业用户的BES服务，以满足不同用户的需求。2010年进入中国市场开始，RIM已经先后发布了数款中国电信定制手机和中国移动定制手机。

RIM需要中国这样的新兴海外市场为它贡献利润。自从黑莓开始面向个人手机市场之后，它就与苹果和Android系手机开始了正面竞争。在中国，就像它们现在在北美市场做的那样，它想得到年轻人的认同，为此还请了世界小姐张梓琳作为代言人。

2011年1月在印度尼西亚举行的RIM首届亚洲开发者大会上，谢国睿接受《第一财经周刊》采访时说，使用RIM不仅仅意味着努力工作(Work hard)，还意味着“使劲玩，成为领袖”(Play hard，Be a leader)。

改变始于2009年，这一年开始它已不如前两年般站在业界最前沿，苹果用多媒体娱乐终端改变了智能手机。此时已经占领了企业市场的RIM也发现，个人消费者占了RIM手机新用户的一半还多，而且，尽管这一年的销售额是上升的，但利润开始下降。

这至少意味着，RIM需要拓展增长最快的市场—个人消费市场，以及必须依靠更具性价比的产品去攻占更大的市场。

2010年更加悲观。尽管RIM仍居智能手机出货量和市场份额次席，但苹果步步紧逼，苹果、三星和HTC手机出货量年增长率分别是RIM的2倍、8倍和4倍。

是时候摆脱黑莓使用者总是工作狂的陈旧形象了。2010年2月，RIM的官网焕然一新。背景图是一个在现代风格的家里举行的时尚聚会，提示语是：“黑莓适合每个人，哪款适合你？”在这个背景中，RIM完全脱离了商务，试图融入人们的娱乐生活。

RIM最新发布的产品设计中也开始融入娱乐特性。2010年9月新发布的平板电脑Playbook中，RIM工程师们添加进了多任务处理功能，以让用户尽情娱乐。

RIM需要迅速在个人消费市场获得大众影响力。出人意料的是，它首先在东南亚市场取得了成功，成为该地区最大的智能手机厂商

东南亚的年轻人渴望成功，而拥有黑莓带点精英色彩，娱乐界的带动更促进了黑莓的风靡。这里往往一个家庭的每个成员都有RIM手机，他们用BBM(黑莓即时通讯工具)联系，设定家庭日程，分享照片。

相对弱势的运营商、便宜的资费使年轻人们更愿意使用黑莓手机。

在东南亚黑莓没有类似中国的飞信、QQ这样的BBM有力竞争者，运营商的话语权相对较弱，RIM通过明星和娱乐界人士带领使用风潮，并用便宜的资讯方案使得RIM的邮件服务和BBM快速普及，在不到两年的时间里迅速获得了几百万用户。

RIM在马来西亚推出了BlackBerry in a Box和BlackBerry On Demand服务。基于前者，人们可以购买RIM手机和一年RIM服务，由当地的零售店出售，到期后他们可以再续一年，或者按日缴费，或者按月缴费。

运营商喜欢预付费服务，因为它把风险和存货转嫁了—它们不再需要购入并存储成百上千台手机，而是可以让小商店来做这件事。通过BlackBerry in a Box，运营商可以减少周转。年度预付费则可以让运营商们直接面对用户提供省钱套餐、优惠券等。而对于消费者来说，预付费尤其适合于预算有限的人。

就这样在东南亚，RIM几乎在和所有运营商的合作中都能够拿到好的交易以有利于用户。这让RIM取得了成功，而这种成功鼓舞了他们，他们想要把这种模式复制到中国来。但是事情可没那么美妙。

中国有着最强势的政策制定者和运营商。比如2010年黑莓针对个人消费市场开通的BIS服务套餐价格就不能由黑莓而是由运营商来决定，这直接导致了价格过高。

而且，在中国，尽管RIM的形象大使张梓琳在微博上贴出了她的朋友中多数人在使用RIM手机的图片，但是RIM手机到目前为止仍然是小众手机。在这里，黑莓手机的纯商务形象没有褪去，也没有获得黑莓手机的便利渠道。RIM估计中国有几百万水货黑莓手机用户，但这些用户真会愿意立即开通BIS业务吗？

友藏是RIM的铁杆粉丝，他大部分的业余时间都花在他创办的“RIM时光”的网站上，这是一个RIM消息和RIM粉丝交流的站点。他说，中国是一个非常独特的市场，用户可以通过行货以外的渠道购买到RIM终端，而行货存在着机型滞后和价格虚高两大问题。

2010年RIM对零售终端开放销售的行货RIM8310和8910实际上是4年前和3年前的产品，2011年1月底刚发布的中移动定制手机8980实际仅是9700的缩水版。中端行货8520刚登陆，滞后了北美两年时间。2010年RIM将BIS业务引入中国，这是其进军个人消费市场最大举措，但是98元和128元的套餐价格仍被认为太贵。

这就需要RIM推出更多的举措，表明他们是在以“非常尊敬的态度行事”。

事实上，它已经在加速行动了。仅仅两个月的时间，RIM已经开通了北京、上海、苏州的BIS业务，RIM中国也在扩大招聘，并在筹划着在今年上半年将更新的机型、平板电脑Playbook和软件商店App World引入中国。

RIM一直在强调开发者如何能够基于黑莓的云服务和BBM开发出与众不同的应用程序。2011年1月RIM的亚洲开发者大会就是想要拉拢更多的亚洲开发者加入黑莓阵营，其中又以中国为主要目标。但是因为其中国用户数不多，开发者很难说会有多大兴趣，而且，在东南亚已经非常普遍的App World还不支持中国。

没有好玩的程序、由于用户量太少BBM也无法短时间风靡起来，不便宜的资费和不便利的购买途径，这一切看上去都那么不对劲。一个好消息是，2月3日，北京电信宣布，对于使用两款电信定制黑莓终端的用户，北京电信都将给予等额的话费补贴。但你要是说这能为这家公司带来更好的前景，还是很难判断。归根结底，它面对的是更爱发短信的年轻人，它的邮箱优势并不会让中国的年轻人更喜欢。