CRM+BI：2006年行业应用的关键词
客户世界|叶开|2005-11-25
编者按：由对于CRM的行业应用不断深入发展，商业智能（BI）将基于CRM系统以及企业其它应用系统，甚至手工积累的数据或者数据集，从企业决策分析的角度拓展出更大的发展空间。下文从CRM和BI的角度，阐述了两者结合的美好应用前景。
CRM的商业智能是什么
曾经有人把CRM分成运营型、分析型和协作型。现在看起来，这种划分有些牵强。CRM不仅仅是一个自动化的系统、一个分析工具，它要体现企业的流程和业务，它要不断地积累企业的CRM流程之中的数据和过程数据，即使是SFA（销售能力自动化）也需要对SFA的数据进行预测分析。
无论是集成的BI软件还是自己的统计分析工具，CRM系统必然要强调对数据和过程数据的预测和分析，这样才能真正做到科学管理、精细型管理和过程管理。
基于CRM的BI，就是企业在CRM流程中对数据的统计分析，只不过其指导思想和商业模型更加CRM化，更加体现以客户为中心的营销战略。
商业智能与行业应用
BI的关键在哪儿呢？它在CRM的应用中，与行业应用又有什么关系呢？
不要对BI抱有过高的期望：以为有了一套系统就可以源源不断地产出效益。BI软件与CRM软件仅仅是一个辅助管理的工具。
一些专业人士认为，BI的核心价值在于算法和商业模型。从技术层次和项目层次看的确如此。但是，基于企业应用角度而言，对于BI和CRM，其关键点都在于业务，在于企业流程，在于企业发展战略。业务可以分为两种理解：一种是基于宏观的模糊处理的角度，把企业不分行业而是分为销售、市场、服务等业务功能块；一种是基于微观的角度，对企业分行业进行具体深入的业务管理。CRM的行业应用就是一种纵深进军，在2003年必将成为CRM市场的一部重头戏。
行业不同，需求也不同，CRM的理念和流程也不同，BI也是不同的。甚至，相同行业相同规模的企业由于各自的发展战略不同，也将导致BI的不同。
CRM行业应用的BI前景
SPSS是一款著名的面向科研机构和中小型企业的BI系统。在一家房地产客户那里，我看到市场部人员在使用SPSS系统进行统计分析，当时感觉既惊讶又高兴。虽然他们可能还不会用到回归分析等深层次的功能，但是这种由于最根本的利益驱动而自发的应用是很宝贵的。
房地产行业的CRM应用，对于潜在客户和线索客户的客户营销分析，是存在多纬度、多变量的，它对于消费者聚群和消费者聚群的特征，以及市场活动对各聚群的影响和反应等的分析是很需要商业智能的，BI系统会帮助他们挖掘CRM的客户资源和数据，而类似回归分析等智能和复杂的功能会协助他们更加深入的分析和研究客户，从而更好地指导项目开发和销售。
而在医药行业，对于客户价值的评估，历来也是一个比较复杂的问题。对于医药客户的价值评估，要考虑客户忠诚度、客户市场份额、客户处方量、客户购买力等指标，再加上区域、时间等纬度，是一个很复杂的统计分析工作，而借助CRM系统积累的多维数据并结合BI系统的商业智能，会更加科学和快速地提供高效的决策分析。
企业管理层根本不需要操作什么CRM系统，他们也不应该去操作什么CRM系统，他们需要的仅仅是基于CRM系统的商业智能分析报告或者报表，作为决策分析的参考。
既然是决策人喜欢的、需要的，我们有什么理由不做？不做得更好呢？
相关链接：BI火起来
2002年叶开的一篇旧作“国内CRM软件厂商的利润增长点”中，曾经提到四个关键点，其中两个是：行业、BI。从近期的发展来看，的确切中了关键点。
Brio作为著名的BI软件提供商，近期与大唐软件等签订了中国总代理协议，全面调整和启动了其在华分销体系。SAP、Siebel、PeopleSoft等CRM厂商在自己的CRM系统中集成BO等公司专业智能系统的同时，也在陆续推出自己的智能分析工具，作为CRM服务的拓展。
如果将这些事情结合起来看，也许可以说明在企业管理软件应用领域，商业智能真的开始火起来了。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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