尴尬的会员制

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1217

||2004-07-02


  【通信信息报】在发达国家流行的会员制在中国却“门前冷落车马稀”。究其原因,是“花钱买卡再消费”的模式没有让用户享受到会员应有的优惠,以及批量购物的不便所导致。会员制在中国究竟有没有市场,这还有待于国民消费观念的改变和超市与顾客之间的互动性的加强,以及市场的最终验证。


  如今很多网民都会发现自己的钱包在不知不觉之间竟然鼓了不少,但里面装着的并不都是钞票,而是各种各样的会员卡。商场有会员卡,品牌专卖店有会员卡,酒楼食肆有会员卡,各大家电卖场也相继推出了会员卡……面对会员制卖场,消费者怀疑之声四起:卖场的货品看来看去都是一个样子,在激烈的市场竞争下,会员卡能带给消费者便捷与实惠吗?在本报对网民是否赞同家电卖场会员制的调查结果显示:只有30.77%的网民对会员制表示认同。那么,会员制在中国究竟有没有市场呢?


  在发达国家流行的会员制,在中国遭遇尴尬。


  传统意义上的会员制商店是指以组织和管理会员的方式,实现购销行为的商店。其特点一是仓储式销售,二是用会员制锁定目标顾客群。


  目前卖场的会员制主要存在两种形态:一种是专业的、管理较为严格的会员制超市。这种商店完全按照传统的会员制模式进行经营管理和市场运作,消费者进入会员制超市采购商品的前提必须是首先成为企业的会员;还有一种是兼容性的会员制超市,即非会员也可进入采购商品,但会员享有优惠,单品支付的采购费用要比非会员少。


  据记者的初步调查,目前已开业的大商场、大超市,实行了会员制的有家润多、好又多、麦德龙、普尔斯马特、平和堂、山姆等。家电卖场实行会员制的也有灿坤3C、永乐、国美、赛博、百脑汇等等。而综观这些卖场,无不越来越重视会员制营销在卖场营销中的作用,赛博称将在2005年建立全国最大的3C会员组织。


  作为业态本身,与综合性大卖场相比,会员制超市本身并不存在高低优劣之分。会员制超市在发达国家的流行,是零售业高度发展和市场细分的结果。


  但是,据了解,面对众多卖场纷纷把会员制作为护身符的同时,我们却不能不为其感到担忧。当前诸多卖场的会员制度大都停留在折扣、积分和参加促销活动等价格层面和短期利益上,而在稳定用户资源、与顾客建立长久的关系方面,这些单纯注重价格促销的会员制度显得无能为力。会员制度应该实现的抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的作用依然虚无缥缈。


  “花钱买卡再消费”模式、用户享受到会员应有的优惠以及批量购物的不便使得家电卖场会员制在中国“门前冷落车马稀”。


  在国外被普遍看好的会员制却“门前冷落车马稀”,这个中原因究竟在哪?


  其一,收取会费本是市场细分化的手段,但在发展中的中国却无形成了提高消费的门槛。从入会的方式上来看,平和堂是消费积分达到要求,即可申请入会;好又多是缴纳25元会费;普尔斯马特的钻石卡(即个人卡)会费为100元;沃尔玛的会费为150元;麦德龙只收企业会员,入会办卡不要钱,但需要提供企业营业执照等,手续比较复杂;灿坤3C申请“入会”的条件就是缴交75元……这对于享受惯了免费午餐,“花钱买卡再消费”的模式一时间使得中国人不太适应。


  其次,会员对于家电卖场会员制的优惠持怀疑态度。一直以来郑女士都认为以会员价买东西肯定会比市面便宜,然而一台电视却令郑女士对所谓的会员价的信任产生了怀疑,数月前她在某家电卖场以会员价购买了一台购物资料中强档推介的电视,可是两天后竟然在一间不设会员制的卖场看到同一货品竟标着更优惠的价格!事后郑女士认为,部分卖场以会员价格吸引消费者,但实际上这只是一种促销幌子。既然并不是有特殊的优惠,那么又何必分会员与非会员?她认为卖场的会员制乃多此一举。


  记者同事小沈的经历更是令人气愤。小沈是某家电卖场的会员,某天小沈在这个卖场的宣传单上找到了打折的心仪已久的鼠标,当他冒着酷暑赶到卖场,拿着鼠标到收银台付款的时候,卖场小姐却告诉他:“对不起先生,这个鼠标不打折。”小沈问:“你们宣传单上不是说打折吗?图片和名称不都是一样的吗?”小姐却告诉他:“它们的条形码不一样!”令小沈气愤的是,作为一个消费者怎么还会看你的条形码!后来小沈便怀疑,或许这只是超市的一种拉客举措,商家就是看中了消费者进入超市后即使买不到目标商品也会消费的特性而故弄玄虚。


  其三,现时大多实行会员制的超市都是仓储式经营的,这无形中限制了家庭用户的购买。其实仓储式经营只是一种薄利多销的批发理念,目标锁定集团式购物或消费力较高的客户。但是,中国的国情异于国外。外国的公司企业通常会在仓储式超市购买物品,另外在外国私家车的普及度高,人们也不像中国人聚居在市中心,家庭消费者往往驱车购买整个星期的用品,所以仓储式超市便有很大的生存空间。但在中国,批发市场的存在抢去了仓储式超市不少生意。


  如何使遭遇冷落的会员制“焕发热情”,这是一个本土化的进程,同时还有待于国民消费模式的改变和超市与顾客之间的互动性的加强。


  在激烈的市场竞争中,“只要开店,顾客就会上门”的观念需要改变。会员制在中国有没有市场并不是一朝一夕的事情。但是可以肯定的是只有主动出击,一切从顾客的立场出发,采购货源,才能获得经营的成功。


  对商业零售颇有研究的湖南商学院教授柳思维指出:“中国的国情和外国不一样,国内会员店一般需要三五年才能培育出稳定而充足的消费群,盈利也比非会员制超市慢。会员制商店不能急功近利,而是要踏实地经营,不断完善自已的产品,降低营销成本。随着国内商业环境的不断发展,终将会有会员制超市成功的一天。”


  湖南连锁经营协会办公室的刘先生认为,会员店其自身尚有许多经营不完善的地方。但是会员制应该有一个本土化的过程。


  而记者则认为,家电卖场要加强与顾客之间的互动。卖方可以举行定期联谊活动,由门店牵线,对会员进行联系,定期向会员发放调查表,了解需求,从而得到第一手的销售动态,并发放最新的产品动态和促销方案;在会员生日时,寄张贺卡或送一份礼物,以增进与会员的感情,把温情带进的每一个会员家中,是每个会员都成为卖场的朋友,成为门店的永久性顾客,从而彻底巩固各门店的消费群体;另外,超市将比较清淡的日子定为会员优惠日,对会员进行进一步的让利,促进门店的日常销售,缓解高峰购物的客流量。


  同时,记者还认为,会员制的发展与国民的消费观念息息相关。目前,会员制在中国遭遇冷落很大一部分原因在于中国的消费者的消费态度不够理性。会员制最主要目的就是锁定目标消费者,并提供专业的个性化服务。会员制商店的不景气,就正好说明了国民对“付钱买卡再购物”的会员制模式还不感兴趣。看来,会员制的发展还有待于国民消费观念的进一步改变。


  会员制在中国有没有市场,就目前的形式而言还难以断言。但是可以肯定的是,无论会员制普及与否,卖方都应该一切从消费者的角度出发,让会员能真正享受会员制的待遇。
 
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