中国南方航空的品牌构建和品牌发展战略研究
客户世界||2011-07-04
中国南方航空的品牌构建和品牌发展战略研究
中国南方航空的品牌构建和品牌发展战略研究
| 来源：客户世界 | 2011-07-04
品牌的构建和发展是航空运输企业建立持续性经营战略的主要目标，也是航空运输企业在社会效益最大化方面的具体体现。良好的品牌构建不但取决于企业资源管理和配置的合理利用，而且植根于企业高层对品牌发展战略的远见卓识。
2009年2月18日南航正式启动“2009品牌服务提升年”活动，标志着南航致力于打造品牌服务的决心和意志。在2008年经历了行业经营不景气和2009年又面临金融风暴的威胁情况下，航空运输企业将面对更加艰难的困境。在这种环境下，品牌的构建和提升一方面体现出南航高层对现实竞争环境的洞悉，另一方面也从战略角度对市场营销、地面服务和运行保障等提出了品牌建设的更高标准和要求。
一、南航品牌认知和品牌构建元素
品牌是一个企业的灵魂，是企业长期追求和打造的核心价值，是一个企业自身具有的并且能够感染周围并创造经济价值的资产。在相同竞争环境下的南航，它的品牌与其他国内同业者有着怎样的区别和差异呢？下面，我们先对国内三大航空集团的业绩表现进行比较，从而来确定南航的品牌构成要素。
（一）三大航空公司的品牌社会效应
1、中国国际航空公司
2007年度国航入选了世界品牌500强，为中国民航唯一入选公司；2007年国航被世界品牌实验室评为中国500最具价值品牌；美国评级机构标准普尔评为中国上市公司百强；国航品牌被英国《金融时报》和美国麦肯锡管理咨询公司联合评定为中国十大国际品牌之一，是国内航空公司第一的品牌。
2、中国东方航空公司
东航曾三次荣获中国民用航空总局颁发的飞行安全最高奖“金鹏杯”。东航自成立以来创造过全国民航服务质量评比唯一“五连冠”纪录。获得美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖”。
3、中国南方航空公司
南航于1995、2001、2003、2004、2007年度，五度夺得中国民航航空安全年度大奖——“金鹏杯”；
2002年，在美国《财富》杂志评出的中国上市公司100强中，名列第13位；
2002、2004年，两度荣获世界知名旅游传媒《TTG》颁发的“中国最佳航空公司”奖项；
2004年1月，荣获美国优质服务科学协会颁发的全球优质服务至高荣誉——“五星钻石奖”；
2007年5月20日，南航以连续安全飞行400万小时，获得民航总局颁发的飞行安全四星奖。
2008年12月31日南航累计安全飞行达567.8万小时，获得中国民航总局颁发的飞行安全五星奖；
2008年，南航被世界著名杂志TTG评为“中国最佳商务舱航空公司”；位列2008中国企业500强第78名，同时位居航空运输及相关服务业第一名。
2007年南航年旅客运输量继续排名亚洲第一世界第四。
2008年南航年旅客运输量排名亚洲第一世界第五。
（二）三大航空公司的品牌追求
国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”，其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力”的战略目标；企业精神强调“爱心服务世界、创新导航未来”，企业使命是“满足顾客需求，创造共有价值”；企业价值观是“服务至高境界、公众普遍认同”；服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。
东航使命：让旅客安全舒适地抵达；东航目标：追求卓越、求精致强；东航精神：满意服务高于一切；东航核心价值观：精诚共进。
中国南方航空股份有限公司坚持“以人为本”的管理理念，实施文化战略，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企业文化。
从以上综合数据分析表明，在品牌构建元素方面，就三大集团而言，南航的品牌建设与其他航空公司似乎没有太大的区别，尤其号称中国第四大集团的海南航空公司的经营发展趋势也是咄咄逼人。良好的品牌建设给企业带来的直接效应一方面体现在社会效应，而另一方面表现在经济效应。当然不能忽视经营环境的限制因素，尤其是受到国际油价和汇率变动的客观因素的影响。
从以上现象我们可以认识到与其他国内航空公司对比，有一个直管的感觉，那就是南航机队规模最大、年旅客运输量最多、航线网络最全，但是在安全因素上所有航空公司都面临着压力和风险，在盈利能力上南航并没有体现出一个大型规模航空公司的竞争优势。尽管不同的航空公司管理方法和运行效率不同，但是在保障航班飞行安全和提高旅客服务质量上都在竭尽所能。一些公司可能在硬件方面与南航难以匹敌，但是在软件服务方面也未必逊色于南航。那么，作为国内规模最大的南航，其真正的品牌内涵到底应该包含哪些内容呢？
二、南航品牌构建的战略发展分析
（一）三大航空公司品牌社会认知竞争态势矩阵
作为一种社会品牌，首先是社会公众对这一品牌的认知和接受程度，也就是说航空公司的自身发展水平对社会形象的具体体现，自身品牌建设发展的过程中也是对社会公众的一种承诺以此增进消费者的忠诚度。消费者对某一航空公司的忠诚是基于该航空公司对消费者的回报基础上的，这可以是物质上的回报，也可以是对消费者精神上的慰籍，也就是说在特定方面能够满足消费者的某些精神上或者心理上的需求。
通过主要新闻媒体、相关机构的旅客调查等等信息分析，目前在国内三大航空集团公司中，对于国际市场来说，中国国际航空是中国的挂旗航空公司，使人很容易联想起中国，另外中国主要国家领导人出访其他国家也主要以国际航空公司承担专机保障任务，其在国际知名度方面相对领先其他两家公司。近年随着南航的业绩增长和在国际航协（IATA）数据统计表明，南航年旅客运输量在世界航空领域排名第四、亚洲第一的领先地位。相对而言，东航显得较弱。
品牌的发展与其商誉和社会效应有着直接的关系。2008年东航发生的“返航门”事件对整个东航来说造成了极大的损害，它不但直接造成东航在某些航线的经营权受到限制，更为重要的是由于该事件的发生折射出东航内部管理的缺陷而以此造成社会公众对东航的强烈不满和置疑。还有业内各航空公司都或多或少存在的飞行员辞职事件，对航空公司的安全管理也提出了严重挑战。
在品牌宣传方面，南航通过每年的“空姐新人秀”的招募活动不断扩大在社会上的知名度，尤其是南航“十分”关爱基金会分别为大连海事大学、广西大学、宁夏大学、吉林大学捐赠100万元励学金。南航“十分”关爱基金会秉承“创造价值、回报社会”的经营理念，南航股份公司按照每年运送旅客数量从每张机票款中捐出“10分”钱注入该基金，年注入金额近600万元。顾客每乘坐一次南航飞机，就有“十分”关爱投入助学兴教、扶贫济困、赈灾救援、抗击疫情等社会公益活动。目前，南航“十分”关爱基金会定期捐助的高校有20余所，累计向各高校捐赠助学金共1000多万元，全国有4200余名家庭经济困难、品学兼优的大学生接受了资助。这些社会活动也使南航扩大了在公众中的良好形象和地位。
品牌的构建和打造一方面可以通过自身努力来实现，另一方面是通过关联方进行品牌共建。南方航空和中国国际航空公司先后加入了世界性的天合联盟和星空联盟，在不断扩大联运、销售网络的同时，使自身的品牌建设与世界知名航空公司的品牌联系到一起，迈向了品牌的国际化进程。
（二）品牌忠诚、效益和品牌周期的关联性
作为一个优势品牌，应该在以下方面体现出其特点，即：
1、品牌优势是否能够为消费者带来更多的利益；
2、品牌的市场发展状况和改善趋势；
3、品牌在价格、成本、质量上是否超出消费者的期望；
4、品牌是否具有竞争性定位和差异性；
5、品牌的连续性和公众认可度；
6、品牌在内部的认知、沟通和为公众提供的服务。
一个品牌只有得到消费者的接纳、认可并且能够为消费者带来物质上或者精神上的利益或需求，才能提高消费者对该品牌的忠诚度，这种对品牌的忠诚还表现在对周围环境和人群的影响，从而扩大品牌传播效应。品牌是企业的一种无形资产，这种无形资产是附加在产品或者服务上能够增加消费者忠诚度和引起社会效应的附加值。
那么如何提高消费者对南航品牌的认知和忠诚？主要可以考虑以下几个方面，即：
1、认知或忠诚起源于消费者对品牌差异的反应，缺乏差异的品牌结果就是价格的比拼；
2、通过有效的沟通对品牌所赋予的思想、理念、形象、经历等进行价值性宣传；
3、对消费者偏好、购买行为等进行有效的品牌营销设计。
（三）南航的战略地位和行动评价（SPACE矩阵）
为了能够更好地对南航的品牌构建和发展有一个明晰的战略分析和评估，根据目前掌握的南航资料，并结合当前国内航空公司的经营状况以及综合考虑国际竞争环境的压力，对南航的战略地位和行动进行评价。
（分析过程略）
责编：admin
转载请注明来源：中国南方航空的品牌构建和品牌发展战略研究
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。