房地产企业会员制走俏 关系营销渐成主流

    |     2015年7月13日   |   文库   |     评论已关闭   |    1049

客户世界||2011-07-04

房地产企业会员制走俏 关系营销渐成主流


房地产企业会员制走俏 关系营销渐成主流


| 来源:客户世界 | 2011-07-04


就像现在许多人的钱包里都插满各种精美的积分卡、打折卡、会员卡一样,许多人都在不知不觉中多了另外一种身份——会员。健身俱乐部会员、各家商场会员、车友会会员、各种协会会员……而不少购房者也拥有了另外一种身份:××会会员。   

最早在国内出现的房地产会员制组织是万科集团的万客会,如今,万客会不仅成为万科与业主沟通的便捷通道,而且与企业内刊《万科》一起成为万科的形象代言符号。自2002年以后,南方沿海城市的一些大型房地产企业全面引入这一营销举措,于是相继出现了侨城会(华侨城)、招商会(招商地产)、奥龙会(奥林匹克花园)等会员制组织,而会员制营销也渐渐成为许多房地产企业极其钟爱的营销方式。   

2003年9月,随着大连万科项目的启动,万客会正式落户大连,从而也带动了会员制营销在大连楼市的风行。从目前大连楼市来看,会员制主要存在于两类企业之中。  

企业的会员制,重在建立品牌忠诚度  

在目前的大连楼市中,建立时间较长、相对比较活跃的“会员制”主要存在于有较高知名度与美誉度的大型房地产企业中,这些企业的共同特点是:开发楼盘体量较大、持续开发能力较强、有一定的土地储备。这些企业的“会员制”通常是在某一项目开发之初筹备建立,一方面通过有条件入会积累项目的目标客户,另一方面则在项目交付使用后,不断扩大会员人数,甚至让所有业主自动成为会员。而所有会员享受“房地产信息告知权、优先/优惠购买房地产物业权,享受联盟商家消费折扣权”等服务。   

不仅如此,当一些企业再次进行楼盘开发时,所有“会员”不仅享受购房的优先权、优惠权,对于那些介绍新客户的“会员”,企业甚至会采用积分制的形式,对其购房给予更大的折扣。“在一定程度上,会员卡就是客户识别卡,它不仅是培养客户企业忠诚度的一种方法,也是企业打造品牌形象的必要手段。”某项目的营销总监于总这样告诉记者:“在一些中高档项目中,许多业主有着极强的重复置业能力及极广的人脉关系,如果企业能够赢得他们的信任,就会为后续的开发销售打下良好的基础,而会员制无疑是将企业与业主紧密联系在一起的有效方法之一。”  

单一楼盘的会员制,完成销售是目的  

与品牌企业不同,虽然一些单一楼盘也会选择会员制,但通常只是为了吸引购房者,促进楼盘的销售。这些楼盘通常选择在开盘之前,建立会员制,通过“交纳×万元,享受优先购房权”的宣传吸引犹豫不决的购房者。一旦购房者签订购房合同,会员制也就完成其使命、自动解体,不再有任何“功效”。   

不可否认,许多楼盘通过“会员制”也实现了违规售房。因为一些尚未取得销售许可证的楼盘,通过“会员制”的建立,不仅摸清了楼盘的市场反应,而且实现了变相炒作售房,更有甚者,有楼盘宣称“只有会员才可购房”,但却没有设置入会门槛,会员制也就形同虚设,成为销售的“噱头”。而一些“入会”的购房者认为“反正购房也要付款,而且不买房也会退钱,先排个号也无妨。”   

根据有关规定,开发商在未取得《商品房预售许可证》时不得以任何方式收取诚意金、订金或提前发售,而一些开发商正是通过“会员制”既实现了资金周转,也摸清了市场的方向,同时更对外营造了一种火爆的局面,为房价的上涨不断造势。对于这类楼盘的会员制,购房者应理性对待,避免“短视”引起的各种风险。  

会员制 变交易营销为关系营销  

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