携程老大不好做：最大的对手还是自己

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1267

||2012-03-06

对于携程来说，刚刚过去的2011年仍然以低迷收场。

2月21日，携程发布2011年第四季度财报和全年报。四季度运营利润同比下滑21%，至2.31亿元人民币。全年净利润仅增长3%。

从2010年第三季度开始，携程持续十年的高速增长就开始陷入停滞，转而进入一个低增长周期。面对不理想的财报数字，投资者的信心也逐渐动摇，携程的股价一路下跌，目前离最高股价50美元已经跌去近一半。

携程依然是在线旅游市场老大，但原有优势业务机票已落后于去哪儿网(微博)，酒店预订业务增速远远低于去哪儿和艺龙，新业务拓展进展也不顺利。

从2009年底开始，携程按照“水泥＋网络”的战略拓展新业务，成立了新的公司运作旅游度假和商务旅行管理两项新业务。

从那时起，携程与主要竞争对手去哪儿、艺龙开始差异化发展。携程与淘宝旅行、去哪儿网最大的不同在于，后两者都仅提供一个B2C交易平台，而携程力图打造的是一个大而全的在线旅行社(OTA)模式。携程曾先后入股了汉庭、如家等多家酒店集团，随后又收购永安旅游和易游网部分股权。从上游的旅行社到下游的酒店，公司已涉足全产业链。

为此携程投入资金建立大规模呼叫中心，招聘大量“发卡员”做市场推广。在业绩欠佳的2011年，公司仍然新增很多项目。

携程已经不再是一家轻资产公司。数目庞大的新增投资中包括成立酒店点评网站“驴评网”，投资订餐小秘书并开通美食订餐频道，甚至做起了保险代理业务。此外，携程还一口气以900万美元收购了安永旅游剩余的10%股份，目前100%持股；对中小酒店预定平台松果网进行了战略投资。

最新的一则消息是：携程在成都耗资3亿元新建的“信息技术大楼”已于近日破土动工。这栋大楼未来将作为携程的“西部区域中心”，专门负责推动携程在西部地区的旅游产品开发。

这样做的直接后果是运营成本大幅上升。为用户提供服务的方式也造成了同样的结果，至今携程的用户渠道中，网站所占比例才刚刚超过一半，达到55%，而移动用户比例则更低。

2011年第四季度，携程的运营费用率达到了50.8%的历史新高，拖累全年净利润增长速度远远低于整个在线旅游预订市场。根据艾瑞咨询(微博)的统计，2011年在线旅行预订市场第三方在线代理商的总营收与2010年相比增幅为33.9%。

在杂乱的新业务发展不顺利、传统机票和酒店预订业务也受到挑战的情况下，携程旗下的四大业务板均面临巨大压力。其中酒店和机票业务销售额增速出现明显下滑，只有休闲度假业务表现良好，但作为2009年后才开始的新业务，商旅管理和休闲度假只占携程总销售额的不到30%。去年，被携程寄予厚望的安永旅游和易游网仅贡献了1%的销售额。

携程不断进入产业链上下游各个细分环节本打算加强它的全产业链优势，但四块核心业务对公司的管理提出了挑战，它再也无法专注于机票和酒店预订业务，对细节的关注也不如对手。去哪儿、艺龙等近年来迅速崛起的新兴平台正是依靠机票和酒店领域的多样化产品以及更为出色的用户体验蚕食携程市场份额，这些丢失的份额达到50%以上。

成立于2005年的去哪儿网凭借便捷的比价系统和先进的搜索技术，已经在机票出票量、用户访问量等方面超越携程。目前，中国在线机票单日销售量占民航整体出票量的约1／5。去哪儿的机票日出票量以9万张超越携程，占中国民航整体出票量的约13%。

艾瑞咨询的监测数据显示去哪儿的网络浏览量几乎是携程的两倍。去年10月，去哪儿网覆盖人数达到2277万人，而携程网仅为1202万人。其中两者的重合用户约为330万人。这意味着，去哪儿不仅拥有更大的访问量，而且拥有更多独立用户群。以此为基础，去哪儿网开始把触角延伸到酒店团购等其他领域。

相比携程对竞争对手的讳莫如深，艺龙很乐意把前者当作比较对象。近日，艺龙旅行网也发布了2011年财报，艺龙网CEO崔广福毫不讳言地说：“财报最重要的信息是，我们艺龙连续7个季度在酒店增长上超过了携程，我们是50%，他们是15%，酒店是我们核心的战略和核心的生意。”

这位几乎“言必称携程”的CEO上一次公开提起携程是2010年。在发布2010年第二季度财报之后，崔广福表示这一季财报最大的亮点，在于酒店增长首次超过携程。

艺龙之所以能在携程最具优势的酒店领域签下类似格林豪泰这样的合作伙伴，有很大一部分原因正是拜携程所赐。

携程的全产业链模式趋于封闭，并且与合作伙伴之间存在利益冲突。携程在和酒店签订的协议中，会规定酒店和其他同类预订网站在签订协议时须明确价格，也就是说酒店在其他预订网站的标价不能比携程低。2009年，格林豪泰就曾因被携程封杀而将携程告上法庭。此后，当淘宝旅行推出客栈服务时，携程又故技重施，迫使许多酒店最终不得不修改淘宝上的价格。

这些做法没能阻止新兴平台的成长。淘宝旅行2011年全年交易额已达到109亿元，另外，淘宝也已经涉足机票预订等领域。

这已经变成了一个恶性循环。去哪儿、艺龙、淘宝这些竞争者从各个环节上对携程发起的挑战，迫使携程不断扩展业务。携程正变成一家越来越“重”的公司。

携程有两种方向可以选择，一个是继续在全产业链的方向发展，这种做法现在看来行不通，但如果携程能够简化核心业务，重新梳理资源脉络，依然可行。另一个方向是改善在机票和酒店预订服务，夺回优势。

应该引起携程警惕的是趋势而非事实。根据艾瑞咨询的统计，携程依靠着规模优势仍然保持着41.1%的在线旅行预订市场份额。无论对手在细分市场上如何突破，能提供整体出行解决方案的在线旅行社目前只有携程一家。这也要求携程更好地管理旗下业务和资源。同时它还得随时应对新的市场变动。从财报数字来看，这一切还远未形成。

面对下滑的财报数字，携程的高层们不得不尝试作出一些改变。在2011年第三季财报发布之后，携程网CFO孙洁曾透露，携程将投入相当于不超过3%的总营收用于促销活动。2012年，携程正式组建了有独立编制的移动研发部门，准备改进用户体验，拥抱移动互联网。

携程CFO孙洁在财报发布之后的电话会议中表示：“去年我们在销售营销和产品开发方面都增加了支出，我们认为新产品在未来具有爆炸式增长的潜力。通常这需要一到两年来获得收益。因此希望在一到两年后能够看到产品更加成熟并带来更多的营收。”不过她也指出，2012年第一季度，利润率预期将从35%下滑到28%。