在追求完美客户体验的路上
客户世界|白文腾|2013-11-08
“客户体验创造价值”是2013中国客户忠诚计划高峰论坛的主题之一，创造完美的客户体验是顺应时代的产物，也是我们必须面对的现实。客户体验的价值体现在以下几点：1、能够促成客户与企业的交易；2、挽留现有客户、实现客户忠诚；3、通过口碑相传发展新客户；4、增加企业品牌知名度与品牌价值；5、提升企业综合竞争能力。那么到底应该怎样做客户体验呢？又应该做到什么程度呢？笔者在这里谈谈自己的看法。
一、合理利用客户数据，挖掘客户隐性需求
对于客户数据的利用在很久以前就已经受到了很多企业的重视，但是由于技术、认知等方面的不足，造成了收集客户数据困难、难以有效利用数据的尴尬局面，而近些年关于大数据的讨论日益激烈：如何收集数据、如何利用数据、数据对于企业的价值等等，目前企业（尤其是互联网企业）已经可以利用各种先进、成熟的技术快速、简单地收集到客户行为数据。
通过客户在网站上的浏览记录挖掘客户偏好与隐性需求而采取相关性的产品推荐是亚马逊非常著名的方法，并且也得到了普遍认可与运用。在客户购买产品过程中，亚马逊会根据客户购买产品的类别推荐与该产品相关的产品，比如客户买了一款手机，那么系统则会根据手机进行判断，推荐相关的充电器、手机保护套等手机配件，这样让客户发现“其实这个也是我需要的东西，多谢你提醒我”。但是就京东、淘宝等大型电商来看，他们也都在利用亚马逊的方法，不过又都做过了头，貌似用更加聪明的方法做了不够聪明的事情。一旦客户在搜索某些产品之后，不管客户在浏览哪个网站、看哪个页面，都会出现客户曾经搜索过产品的广告，总是要提醒客户“你赶紧过来看看，这个是你想要的产品”。像这样利用客户行为数据来对客户进行产品推荐，在一定程度上给客户带来打扰，同时造成客户的不安全感，对客户的购物体验形成负面影响。
虽然客户数据是企业非常宝贵的资源，以目前的技术手段，收集起来也以前更为简单，但是请不要乱用客户数据。是不是可以在几次产品推荐客户都没有反映的情况下停止推荐呢？或者调整推荐的频率？至少不要让客户觉得很烦。
二、不完美的体验也能完美
什么是完美的客户体验？什么又是不完美的客户体验呢？其实世间很难有十全十美的事情，客户体验也是如此。企业的资源是有限的，只能在某些方面做到完美，不可能面面俱到。望湘园是一家湘菜餐馆，在全国有众多连锁店，它在保证服务质量、菜品质量的前提下，以“三十分钟内上齐菜”为主打服务口号。在北京我曾经体验过几次，每次去都座无虚席，每次点完菜之后，确实能够及时上齐菜。
相反，我在其他餐馆里也遇到过三十分钟内一道菜都没上的情况。有一次去吃某牌品的台湾小火锅，在点完餐后，锅底马上就给端上来了。接下来我们就开始等菜，这一等就是三十分钟，眼看着服务员端着我们的菜在其他餐桌之间来回走动，就是不给我们端过来，后来才发现是服务员把我们点的菜记到其他餐桌的菜单上了。而这并不是只发生在我们这一桌上，其他客人也都在催促“我们的***怎么还不上啊”，服务员忙得不可开交、现场是一片混乱，不管是从服务人员的服务还是上菜速度与准确性上说做得都不尽人意，有了这样的体验，我想很多客人都不会再来光顾了。
同样，京东的物流体验也让我非常满意，京东以快速的物流服务为各大电商树立了标杆。在京东网下午下单，第二天上午就能够到货，这样快速的物流服务让我感到非常爽！下面看看针对即将到来的“双十一”，京东采取了什么行动（如下图）：“京东双十一提前入库，体验完美购物流程”。这种做法能否创造完美的物流体验，就让我们拭目以待吧。
三、不过度服务，追求良性体验
海底捞的服务让不少人都想亲自体验一把，它的服务确实要比同行业的水平高出很多。在亲自体验后，发现海底捞的服务就像很多人反映的确实非同一般。当客人走到店面门口的时候，服务员热情相迎；当没有位子的时候，可以在等候区小吃、小喝、小玩，还有美甲、擦皮鞋服务等；为戴眼镜的客人提供眼镜布、提供衣服套、围裙、手机塑料保护套；就餐时，服务员还主动为客人不断倒饮料；有客人点拉面时，厨师专门为客人当场表演。
但是这样的服务有时却让客人着实觉得不爽，不少客人对海底捞的服务用“近乎变态”来形容。根据自身体验，最让我觉得不爽的地方就是服务员过于热情，某次几个朋友吃得正开心聊到兴头上，服务员发现我们杯子没有饮料了过来就给倒，我们出于礼貌不住地的回应“谢谢”，在整个就餐过程中，我们说了无数遍的“谢谢”。这样的服务难免让我们觉得有些不舒服，不如跟服务员先打好招呼，一切由我们自己来——自助服务。
自从海底捞推出这样的服务以后，再到其他火锅店吃（包括其他餐饮）的时候都会发现海底捞服务的影子，但都没有达到海底捞那样的程度。所以，有的时候不要为了做好客户体验而做客户体验，一定要视客户所需进行服务，过度的服务只能给客户带来负面的体验。
四、完美体验需要漫长的探索
能否给客户带来完美的体验，最重要的是我们能够发现客户的实际需求，然后提供的服务让客户觉得很爽就可以了，但是我们不可能一下子就知道客户到底喜欢什么样的服务，在这个过程中需要我们不断探索，我们应该一直都在追求完美客户体验的路上。
本文刊载于《客户世界》2013年10月刊；作者单位为北京鹈鹕信息咨询有限公司。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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