服务科学是有关人类价值共创的新型学科

    |     2015年7月13日   |   文库   |     0 条评论   |    1145

客户世界|陈刚|2014-03-31

服务科学是有关人类价值共创的新型学科


——综述国外服务科学研究的现状和趋势


作者:陈刚 | 来源:客户世界 | 2014-03-31

自然科学解释自然物质的起源和演变,人为科学(Artificial Science,不同于社会科学Social Science)则是解释人类行为——由人类设计并服务于人类。价值共创,即是人类的目的。服务科学属于人为科学,是研究服务系统完整结构以及各组元之间互动的学问。服务科学作为系统科学的一个特例,它试图围绕价值共创主题,集所有学科和所有系统之大成。IBM在2004年发起的、世界范围内服务科学、管理和工程(即SSME)的探索、研究工作,起始于IBM企业、牛津大学的积极倡导,通过服务产业的实践以及观察和分析出发的服务科学、管理和工程研究。十年来,发达国家已经有成百上千个企业、大学和研究机构将“服务科学”作为一门全新的复合、交叉、边缘学科,从产业发展的客观规律出发,在学科建设、教学培养方案、科学研究方向各方面加以全方位的资源配置、战略规划以及科学研究。

人类文明的转型升级呼唤服务科学

自人类诞生以来,经历了缓慢发展的农业时期、快速发展的工业时期和造福于自身的服务业时期,新技术发展带来工具的革新,逐步替代了人类的体力和脑力劳动,实现了生活水平的持续提高。图1显示了人类文明与人口增长,即劳动生产率之间的关系,从中可以清楚地看到人类增长与文明繁荣也仅仅只有两、三百年的历史。

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图1:人口和年代的关系曲线

纵坐标为人口数,million:百万;billion:十亿

横坐标:BC:公元前; Year 1:公元后第一年

摘自Chart: 6 Billion Human Beings: An exhibit from the Musée de l’Homme Muséum National d’Histoire Naturelle, Paris –France

人类文明起始于农业的经济活动。五千年前的尼罗河流域文明、印度恒河流域文明、中华黄河流域等文明,便是建立在定居的农业生产基础之上。

农业的诞生、作物的栽培,让粮食迅速增多,剩余产品出现,农业标志着人类能够主动利用地球自然资源而生存发展,人类持续了农业为主的文明几千年,劳动生产率十分低下,主要是靠人力和自然界。

1750~1850年发生的工业革命开辟了科技进步和产业革新的新时代。从1850年到第二次世界大战前夕,工业革命使得石油和电力成为新的能源,发动机、内燃机、汽车、飞机、转炉炼钢、有机化工材料、电话及无线电通讯,成为经济发展和社会发展的强大驱动力,产品为主的加工制造业使用机器代替人的肌肉,工业文明不到三百年,却大大将劳动生产率提升了几百倍。

以计算机和互联网为主要代表的信息革命导致产业结构发生深刻变革,其中服务业的巨大发展推动人类文明进入前所未有的高度。20世纪六十年代以来,服务产业的比重不断超越基于物质基础的农业和工业,发达国家的服务业GDP比重已经高达70%以上,人与人之间的经济活动——服务业已经成为推进未来经济增长、社会发展和文明进步的主要力量。然而,服务产业覆盖面之广、技术应用之迅速、社会文化渗透之深刻,使得人类对服务产业的理解还停留在感官的、孤立的、局部的、表面的认识之上。

在主要由人组成的服务系统中如何提高经济效率,怎样充分利用好自然物质并与人的智慧相结合,为更高的生活追求所服务,还有许许多多未知的知识领域需要积极探索和研究。21世纪初以来,以IBM为代表的企业率先提出“服务科学、管理和工程”的新型学科发展思想,就是企图唤醒人类对服务产业全面、深刻的认识,进行科学理论和研究建设,以求更好地指导人类服务产业的发展。

SSME术语的由来

我们第一次听到 “服务科学” 这个词,是2004年初来自于加州大学伯克利分校的亨利•伽斯柏教授,他是加州大学柏克莱分校科技管理学教授兼哈斯商学院开放式创新研究中心执行长,被誉为“开放式创新”之父。他当时提醒大家,第二次世界大战后IBM奠定了计算机商业基础,在60多年前,IBM帮助建立了“计算机科学”的学科。伽斯柏教授建议IBM同样要对自己的服务商业赋予科学的关注。2004年连续召开的三次重要会议开始了这个历程:首先是在4月份IBM在加州圣何塞的奥梅顿研究所召开“全球可扩展企业时代的业务”会议,伽斯柏教授召集一个突发性的会议专题和一些教授集体讨论开创“服务科学”的概念1,在座的大多数人都持怀疑态度;第二次是当年5月份IBM研究部在纽约州约克镇的哈茨召开“需求商务的架构”会议,IBM研究部的主管,保罗• 洪,IBM服务商业咨询研究院的主管基尼•诺曼蒂都以描述“服务科学”的需求作为会议的开场白,这次会议最后形成一本以此为题目的白皮书;当年11月是第三次,在加州圣何塞的IBM奥梅顿研究所召开“21世纪的服务创新”会议,来自于许多相关学科2的科学研究和教育人员在一起讨论围绕服务创新的特殊研究课题和教育的方向,最后,服务科学的范围还包括工程和管理的领域,由此人们就开始沿用一个更为广泛的题目:“服务科学、管理和工程”,即SSME3。

这一系列会议的发言最后被IBM的温蒂•摩菲和卡内基—梅隆大学的比尔•哈夫里汇编成“服务科学、管理和工程”一书,由我主译、杭州国际服务工程学院部分教职员工翻译的“服务科学、管理和工程”一书已经在2011年10月由“科学出版社”正式出版。“服务科学、管理和工程”(SSME)是一本综述论文集,服务科学、管理和工程(SSME)是一门正在兴起的全新学科,再加上服务学科——覆盖面极其宽阔的复合学科、交叉学科、或边缘学科,其全貌目前还不可能被人们认识清晰。全世界的学者、研究人员和从业者正在从自己所熟知的专业、学科和知识开始,试图了解、认识和掌握服务这个新兴产业和学科的内涵。

21世纪前分散和孤立的服务产业研究

上个世纪,产业界的人们已经意识到服务产业和农业、工业之间的差异性,但是还没有形成一个完整、全面、本质的描述,尤其在是否能够形成一个特定的新兴学科上面,还没有达到共识。时任花旗银行副总裁的林恩•肖斯塔克在1977年就开始关注服务市场学,长期以来对各种类型的服务进行特殊性研究,并试图与产品进行区分。1977年,他在《市场营销学刊》上发表了著名的《从产品营销中解放出来》一文,代表了企业界对服务营销研究的呼吁和参与,是服务营销研究全面展开的标志性文章,该文提出一个“分子模型”,用以比较服务与有形产品的区别。进入80年代,美国双子座咨询公司的高级副总裁约翰•贝特森(他曾是里佛尔兄弟公司的品牌经理和飞利浦的营销经理、北美服务营销关系学派代表)和德克萨斯州A&M大学的伦纳德•贝瑞等人撰文支持肖斯塔克的观点,并对服务区别于产品的特征作了归纳:服务的无形性、同时性、异质性、不可储存性。著名管理学家、哈佛商学院教授西奥多•莱维特从运筹学和工业工程的研究中很早就知道服务流程需要与产品生产流程不同的重建,有关由交互组件形成服务系统的想法远远超出人们所常用的服务概念。美国著名数学家约翰•罗艾丹早在1962出版专著《随机服务系统》,提出运用优化等候和排序等数学运筹学方法进行服务流程方面的计算。理查德•察思 1978年在《哈佛商业周刊》上发表重要文章《回顾“什么是客户在服务运营中的位置?”接触理论的背景和未来的发展》,由于他强调并确认了客户在现代服务理论中的重要位置,故此其客户接触理论到今天仍然具有重要作用和影响力,其中包括企业和客户在生产过程中的交互系统。

2002年,美国学者弗农•史密斯获得诺贝尔经济学奖,以表彰他在与人类行为相关的心理分析应用和实验经济学研究方面所做的开创性工作。弗农•史密斯奠定了实验经济学的基础,他将经济分析引入实验室,发展了一系列的经济学实验方法,并为通过实验进行可靠的经济学研究确定了标准;利用心理学和经验科学的方法对传统的经济学研究提出了大胆创新,修改了传统的经济学基本假设,开创了行为经济学和实验经济学等经济研究新领域,只是没有明显地指出可以应用在服务产业之上;经济学也已经区分开无形的服务与有形产品的生产。法国经济学家让-克洛德•德劳内和让•盖雷 1992年就关注服务经济学的特殊性,他们两人所著的《服务经济思想史(三个世纪的争论)》梳理了经济思想史中不同年代的经济学家对服务的不同理解:追溯了古典时期和马克思的服务理论;介绍了20世纪30~70年代之间逐渐获得影响力的三次产业理论和“后工业社会”思想;最后探讨了20世纪后期出现的“新工业主义”,该观点强调工业是服务业扩张的基础。传统管理理论产生于制造业,不符合服务业自身的特点和需要。顾客参与服务过程,服务质量取决于顾客感受,这是服务活动区别于制造活动的最基本特征。这个特征以及服务活动的其他特征说明传统的、产生于制造业时代的管理理论很难解决服务活动中存在的许多管理问题,当然,这并不是否定传统管理理论在解决服务企业管理问题中的重要作用,但是传统管理理论在解决服务管理问题时的不适应性足以说明我们有必要学习并建设一套真正适合于服务业的管理理论。

21世纪后开始服务科学的系统研究

跨入21世纪以来,2004年,美国学者斯蒂芬•法戈和罗伯特•拉什提出了“服务逻辑”的新课题,其发表的关于服务主导性逻辑的论文引发了国际范围内对服务观点的热烈讨论,学者们普遍认为服务不仅仅是一项活动和一种市场提供物,还是一种价值创造,这是一次服务科学研究里程碑式的飞跃。芬兰市场学家克里斯琴•格罗路斯教授执教于芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院,他进一步指出,顾客才是真正的价值创造者;企业采用服务逻辑可以参与到顾客价值生成过程当中,企业的市场提供物应该扩展到企业与顾客之间的互动,这样企业才能成为顾客价值的合作创造者。

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图2 产品主导逻辑观点

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图3服务主导逻辑观点

摘自:Paul Lillrank, “An event-based approach to services,” Presented at Frontiers in Service Conference, October 2008

图2和3展示了产品和服务主导逻辑的差异:产品生产系统和产品消费系统可以完全分离,服务和消费系统则不可分割;产品分为甲方和乙方来组织生产和消费,服务必须要求各方在交流互动中共同生产;产品生产完成后可以储存,服务的生产和消费是同时进行。

服务科学必须要用跨学科、边缘学科、复合学科的方法来进行研究、改进、创建和服务创新。广义地讲,人们开始认为服务是价值的共创,不同个人与组织通过沟通、交流、计划和其他有目的地进行知识密集的交互而获取有益改变的过程,因此可以这样认为:服务科学是系统性地发现和探索价值共创的原理和方法,以此帮助人们理解和改进所有价值共创过程。

有许许多多的价值共创形式,根据人类活动的广泛差异性,可以按照内容、劳动力和风险性来区分。传统的服务部门包括交通运输、零售、医疗健康、娱乐、专业服务、信息技术服务、银行和保险等等。一个组织,例如银行提供服务,是通过为客户安全地存取其资金而使其获益。很显然,没有存款客户的银行不可能存在;同理,没有银行提供的专业能力,客户也不能方便地通过各种方式(支票、自动服务和银行分店)使用自己的资金。因此,价值是在两者交互中实现创造。一个更为广泛的解释是所有经济活动都依赖于不同利益相关者的价值共创过程,稍微有点特殊的是所有经济活动本质上都是以服务换取服务的交易,关键点是具有不同能力和资源的利益相关者通过这些能力和资源的交互作用,最终估价并接受其所产生的结果。

目前在国际上已经出现许多不同理论和方法,它们可以帮助人们探索理解并改进价值共创的原理和途径。专注在服务上的学科类别可能包括市场学、运筹学、工业工程、信息系统、计算机科学和经济学等。现代计算机科学关注网站服务和服务导向的计算领域。这些有助于改变由许多小型组件所搭建的计算机程序和应用软件。

要假设一个单门学科覆盖所有的服务领域,也就是说一门综合理论和方法的科学能够把目前存在的所有学科综合在一起,并能应用到如此广泛的价值共创现象之中。至少服务科学已经能够促进来自于不同学科的各国科学工作者在服务领域的对话。有些共性是很显然的,其他也已经有进展。例如,有关服务主导逻辑的理论就是服务科学研究的里程碑之一。服务的基本定义是与另一方进行的能力交换,服务经济交易的目的是交换服务。获得其合乎逻辑的结论是:有效地翻转“产品主导”理论还需要引入服务作为主要的类型来研究。根据服务主导逻辑而不是传统的对服务的误解认识:劣质的、无形产品的、依附于有形产品的服务能力,其实质掩盖了服务是以服务交换服务的本质。对服务本质这样深刻的认识转变是非常困难的,也不是每一个人能认可的,更重要的是,这并不总是容易地得到共识。

服务科学发展的未来趋势

有关服务科学将来的发展,重点将关注在建立真正的跨学科服务科学过程中出现的问题和前景。瑞典斯德哥尔摩大学伊弗特•古默桑教授给出了个人的对服务内容以及服务作为场论其历史性的思考,还撰写了关于服务是多学科之集成的文章《服务的未来姗姗来迟》。美国营销学家斯蒂芬•格鲁夫和瑞曼德•菲思克在1993年的文章《服务的演进和未来:搭建和扩展多学科领域》中提供了他们关于服务研究的历史视角以及各种有关研究(学科)方面可能或不可能走到一起的认识。美国弗吉尼亚大学科学、技术和社会研究中心主任迈克•戈尔曼则在文章《服务科学贸易领域中通用性课题及其角色》中特指服务科学为不同领域中承担交易员并经纪各种知识的一类学科。美国IBM吉姆斯•斯巴尔、英国剑桥大学任广杰(译音)和 迈克•格瑞格里审阅并更新了2004年的《剑桥报告》,其中给出了服务科学的关键定义,并在《剑桥—IBM SSME白皮书修订稿》中综述了来自于各国服务创新路线图的国际协作进展情况。日本横滨IBM东京研究所高级研究员日高一义在文章《日本的服务科学、管理和工程》中披露了在日本的服务研究和教育活动。英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院服务研究中心伊恩•迈尔斯、琳达• 麦考利、克莱尔•马克汉姆和芭芭拉•琼斯在《创新和技能:未来的服务科学教育》一文中将服务技能需要和服务科学教育相联系。

还有一些学者提出了尚未被完全理解或将会形成单一的服务科学统一场论,这个服务科学统一场论正在不断获得进展。在服务相关的各个行业和不同领域中,人们使用相同的组元(人际互动)和主题(知识转移),服务统一场论关注并逐渐逼近价值共创——这个服务核心现象的方方面面。越来越多的支持者之间的对话不断涌现,大家互相激励,努力确定和厘清有关服务的一系列关键概念,试图相互贯通成为人类社会认知和共同创造价值的基本原理,逐渐形成对服务更深入的、更普遍的科学理论基础认识。

本文刊载于《客户世界》2014年3月刊;作者为中国信息技术服务与外包产业联盟专家委员会秘书长。

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