《客户世界》总第135期封面人物:天力集团孙晓斐

    |     2015年7月13日   |   文库   |     0 条评论   |    484

客户世界||2014-07-11

《客户世界》总第135期封面人物:天力集团孙晓斐


如何在地产行业发挥客户关系管理的价值


| 来源:客户世界 | 2014-07-11

/upload/_up_img/14050082551419115.jpg天力集团(中国)有限公司客户管理中心总监孙晓斐专访

CRM——客户关系管理,作为一种管理理念起源于西方营销市场,在这种理念指导下形成的CRM解决方案及软件系统集成了互联网、电子商务、多媒体、数据挖掘以及人工智能、呼叫中心等最新技术,它帮助企业在竞争日趋激烈的市场环境下通过高效服务、精准营销获得市场先机和竞争优势。中国于2000年开始引入CRM管理系统,最早应用于电信、金融等信息化程度高、经济实力强的行业。经过十几年的发展,CRM现今已经遍及各行各业。但长期以来,包括呼叫中心产业内的人士一提起CRM都认为这只是一个软件系统的代名词,而对于它背后的深刻理念、运营逻辑却很少有人能给予清晰的解释。

近期《客户世界》采访到地产行业客户关系管理专家孙晓斐女士,请她来对CRM这一理念及其在地产行业的应用作深度介绍。

孙晓斐女士曾任是广东移动(深圳)客服中心副总经理,是国内最早参与创建客户关系管理体系的先行者之一,也是《客户世界》这个平台早期的嘉宾和老朋友。四年前她华丽转身进入地产行业,担任华润置地有限公司任客户关系管理总监,把CRM的管理理念引入地产业。长期致力于客户关系管理领域的深耕实践以及跨行业的管理经验赋予了她开阔的视野和敏锐的洞察力,她认为目前地产行业的利润正逐年降低,新的利润点应通过发展物业多样化来获得,而CRM正是打通上下游产业链条,实现跨行业交叉销售的关键所在。

以下是我们对她的采访内容:

《客户世界》:作为国内最早也是最长时间从事客户关系管理研究与实践的权威,请您谈谈客户关系管理对企业的主要价值贡献是什么?地产行业的客户关系管理有什么特点?它与电信运营商的客户关系管理有什么不同?

孙晓斐:科学的客户关系管理(CRM)是企业实现以客户为导向战略的落地工具, CRM系统可以整合客户资源,支持企业进行产品定位、降低营销成本、压缩销售周期,提高客户再次购买率和推荐购买率。

房地产行业的客户关系管理注重的是客户服务的深度以及服务细节的研究和设计,这是由它的客户群体的特征以及面对面的服务方式所决定的。而电信运营商由于客户群体特别大、技术应用先进、客户接触点特别多,更注重服务的广度和便捷性以及产品的功能性研究。

在地产行业客户的重复购买周期一般较长,客户忠诚度的表现不像零售行业那么明显,但是服务对于企业的口碑支撑却更大。在当前地产行业竞争压力越来越大的情况下,客户服务对客户满意度和忠诚度以及品牌的支撑起到非常大的作用。客户忠诚度直接转化为重复购买,或带来推荐购买率的提升。

好的地产商与不好的地产商在大的流程上都不会有区别,区别在于细节的考虑,这些细节对整个产品定位是否高端都有影响。地产是一个非常趋利的行业,做好服务细节可以使得品牌溢价,而这些细节的设计完全靠服务的研究。通过研究制定标准去培训员工,通过暗访、考核来要求员工,保证给到客户的感知。

《客户世界》:地产行业的客户服务深度如何在细节中体现?

孙晓斐:我们研究发现地产交易中促成客户购房以及口碑提升有三个敏感节点:

第一个节点是客户第一次到访。从客户开车进入销售案场,每一个细节都会影响到客户的感知和判断,包括保安人员是否敬礼、是否帮客户开门以及从停车场走向售楼处的动线的设计等等都会影响到客户的购买决策。

第二个敏感点是交楼过程,我们把交楼过程分成交付前准备、集中交付、交付后维保跟踪等三大阶段。交付前半年我们就开始制定交付方案,组织风险检查、跟踪工程进度,组织接管验收、业主预验收、保洁开荒、入住现场培训和演练等,仅仅集中交付现场的组织就划分为七个环节,包括签到、验房、应急维修、签约、收费、专家咨询、领取钥匙等,每一个细节都会影响到客户对整个企业的认知,影响到客户对楼盘的口碑宣传,因此需要在交楼节点做到给客户一个大的满意提升。由于买房行为受身边朋友的口碑宣传影响很大,因此在地产行业,客户服务的主要目标是通过提升客户满意度来形成客户的口碑宣传,增加客户对楼盘的推荐度。

我们发现客户在签约之后的半年和入住后的三到五个月特别有欲望向朋友去传播和推荐,如果这个时候的售后服务支撑得好将会极大地促进楼盘销售。因此第三个敏感点是入住后的物业服务。

我在华润置地时对于物业的多样化服务也即社区的增值服务做过很多研究,我们希望以社区为单位给客户营造一个家的感觉,曾经尝试跟电商合作,因为华润本身有百货、燃气和电力以及新浪小镇,我们当时考虑如何把这些跨行业的产品直接送到社区,做成社区的商业,一方面提升社区品质,另一方面借助会员管理平台打通商家与客户之间的通道,形成一个商圈。

地产行业不同于零售行业,客户服务的效果短期内很难看出,这是它的重复购买的周期性所导致,一般要2~3年后才显现出来。

《客户世界》:您刚才提到的地产行业的多样化售后服务也即增值服务,同电信运营商的增值服务在理念及设计上有什么不同?

孙晓斐:运营商的特点是客户群体特别大,并且技术走在最前端,运营商目前采用的是多媒体的服务方式,注重客户的触点营销,对于电话、短信或是网站任一渠道过来的客户可以利用后台的数据挖掘结果推送增值服务。这也是当时运营商做客户关系管理的一个主要目的,在语音业务收入越来越低的情况下如何通过附加业务的收入来拉升整个盈利。因此对于运营商来说,更多的是利用数据挖掘技术来做一些小额销售,同时提升服务的感知。客户对运营的商的需求特点是多而繁琐,但是没有深度要求,基本限于尽快解决问题。房地产客户的需求也很多,但有深度要求,个性化需求特别多。

地产行业对新技术的应用相对滞后,更偏向于面对面的沟通。同时由于地产交易每一单都非常大额,导致客户在购买过程中非常谨慎,思考再三,需要你一遍又一遍地在每一次接触中加深他的好感,因此对于地产行业的服务注重的是对于每一个接触点细节的研究,如何从个性化转向标准化的研究。

《客户世界》:地产行业的客户关系管理对产品的生命周期有什么样的影响?

孙晓斐:在地产行业,客户关系管理贯穿了企业运营的全部链条,覆盖了整个售前到售后的全过程。

地产行业早期的客户服务主要是为了处理客户投诉,比如房屋漏水,还有楼盘降价导致的业主争议,属于售后服务。我们通过对后期服务的研究发现把客户后期反馈的意见提前给到设计部门和工程部门可以起到防范风险的作用,客户服务部需要从设计阶段就要前行介入,介入产品的定位和产品设计的审核。

在销售前期,客户服务部要介入对销售服务动线及整个销售现场的设计。开盘前对销售案场进行风险检查,包括对一些违规提出警告,对于一些不利因素进行提醒。因此地产业的客户关系管理部会对工程质量进行监督和考核,对于销售合同、工程合同有会签的责任。在售后阶段,对于维保维修的处理都需要客户服务部与工程部一起来定责。地产企业的物业部门比较像电信运营商的营业厅,客户关系部对物业做管理和指导,和物业一起做会员活动。地产行业的客户服务部是唯一一个从头跨到尾的部门,对每一个节点都必须去了解和参与。房地产行业受外部市场环境影响波动性很大,客户服务做得好的企业会有很强的抗波动性。

《客户世界》:您曾经在广东移动工作了十六年,广东移动的工作经历对您的管理理念以及工作方法的形成有哪些深刻的影响?

我认为中国的服务理念是被两家企业提升的,一个是广东移动,另一个是招商银行。移动是个特别好的平台,它给我最深刻的影响首先是真正贯彻了以客户为中心的服务理念,而对客户需求的研究、对客户行为的挖掘以及增值服务的研究则是移动教会给我的本领。

广东移动在2000年引进CRM研究,我是研究小组的成员。当时移动还属于垄断企业,我们就已经被灌输了这样的危机感,开始通过数据挖掘来分析客户行为,找到并引领客户的需求用于开发产品。这种服务理念与地产行业是相通的。我在广东移动任职服务管理室经理期间完成了整个广东移动的客服体系的创立,包括全球通套餐、积分计划、集群网等产品的设计、开发和渠道推广。可以说,广东移动以客户为中心的服务理念特别根深蒂固地扎在了我的血液里面。

我2010年离开广东移动时已经做了十年的服务。2010年的时候地产行业的客户服务还只限于投诉服务,这时我开始把CRM管理理念引入地产业,通过客户关系管理对产品的设计以及售后的增值服务进行控制和影响。这在当时是有相当难度的,因为地产行业当时还是如火如荼,老板们赚大钱赚惯了,要说服他们改变观念是不容易的。

《客户世界》:能否举例介绍一下地产行业客户关系管理方面的成功实践?

孙晓斐:我在华润置地做过这样一个活动,针对我们的住宅客户来销售华润信托的产品。当时只邀请了20多个客户组织了一次2小时的推荐会,现场就签约了2300万的产品。通过这个活动我意识到地产客户和金融产品的强粘合度,后来又在某个楼盘现场召开了某个理财产品的发布会,同时邀请了地产的客户和信托的客户过来进行交叉销售,结果发现效果很好,信托的客户被楼盘打动,现场签约,楼盘的客户也在现场去买理财产品。这种渠道的互相利用对我们来说没有成本,但成交额很大。客户关系管理在跨领域的互动方面有很好的体现。

地产的客户不多,但是都很高端,消费能力很强。华润拥有地产、金融、百货业务,我们称这种组合叫铁三角,地产是客户,金融是支付手段,零售是日常生活用品。我们研究的方向是如何把这些产品组合起来给到客户,通过发展多样化物业、建设电子商务平台,将地产企业的角色从开发转向经营。

《客户世界》:您如何看待未来地产行业客户关系管理的发展方向

孙晓斐:中国有地产企业数千家,真正独立设置客户服务部的只有二十来家,但是这两年有一个变化,我发现接到的猎头电话越来越多了,这说明越来越多的企业在设立客户服务部,客户关系管理正日益被地产企业重视。

地产行业由于面临较多政策的不确定性,有很大的波动性,而且地价越来越高、客户越来越挑剔,导致地产行业的利润率越来越低、房子越来越难卖,这些因素会最终推动他们越来越注重服务口碑,同时去寻找新的利润点。

据我了解,目前已经有几家地产企业开始致力于社区增值服务的研究。比如万科正在研究他的物业与商业的结合。花样年的物业公司刚刚推出了社区的电子商务平台。华润集团今年立项开始做整个集团的CRM研究,希望从集团的层面打通它下属的七个BU,其中华润置地起到提供核心客户群和直销渠道的作用,一但这些BU被打通,它将拥有地产行业最大的优势。跨领域的几大央企都有这样的资源,比如中粮、港中旅、中信集团、招商局等。客户关系管理的作用就在于如何挖掘客户的需求,如何利用我们最便利的产品与新的技术手段结合,向我们现有的客户进行增值销售。地产商从开发向经营转型,实现物业的多样化发展,一定是地产业未来的发展方向。

本文刊载于《客户世界》2014年7月刊。

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