网上自助服务提升服务效率,降低运营成本

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    855

||2006-02-24


大型企业在过去的几年内投入了大量的资金和人力来建设客户服务中心,建设的客户服务信息系统一般包括了先进的呼叫中心和客户服务管理系统,通常拥有数百人以上的电话服务人员,每天处理几万次客户的咨询、投诉和其他服务事务等,成为企业和客户的互动沟通中心。大量以前无法了解的信息在客户中心的统计分析表格上得以清楚地展现,客户的满意程度得到了改善,提升了产品和品牌形象,对企业长远的战略目标的实现具有良好的促进作用。
换一个角度,服务是有成本的。我们可以看看常用的电话和E-mail客户服务的成本:
一个客户来电的平均成本
 中国:“客户每打来一个电话,每咨询一个问题,每分钟大概花3-4块钱” (来源:公开报道)
 美国:每个电话平均成本33美元(Forrester,接受调查的46家公司的54%客户选择直接和客户服务人员通话)
一个E-mail的平均处理成本
 中国:每分钟大概花3-4元(来源:公开报道)
 美国:一个查询电子邮件 9.99美元(Forrester)
所以,有着几百万、几千万用户的大型企业如中国移动、联想等企业每年花费在客户服务上的费用非常巨大,服务成本和效率是企业关心的重点。例如,电话客户服务广泛采取了语音自助服务功能(即IVR)就是为了降低服务成本。
随着电脑、网络的迅速普及(根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告,截至2005年6月30日,我国网民总数已经达到1亿3百万,上网计算机数达到4560万台),除了面对面和电话形式的集中客户服务中心以外,另外一种服务形式也逐步显得重要起来――即通过Web来进行客户服务。例如,客户在网上进行产品定购和保修登记,查询来往记录,管理帐户,申请新业务,下载有关资料,提交疑难问题和要求技术支持等等。很多上网的客户甚至联系企业,要求提供网上服务。而且,这种服务的效率高而成本却很低。


网上自助服务
相比电话服务,网上服务具有很多独特的优势:电话客户服务能够传递的信息量小,对文字、图形等无法有效准确描述,无法填表,咨询时候前后难以记清楚,成本较高(而且企业往往还要支付800电话费),对客户来说呼叫中心等待时间过长,互动语音应答(IVR)功能的选项复杂,以及服务经过的客户服务代表太多等诸多问题;相对而言,网上服务具有采集的信息量大而准确,互动界面生动有效,成本低廉等诸多优点,因此越来越成为重要的服务工具。
网上客户服务的核心是网上自助服务。网上自助服务分为两种:
 业务网上自助处理:把一些原先网下进行的,但是适合网上特点的业务放到网上来处理。这类业务一般是直观的、有确定的程序和结果的。如通信运营商的营业厅改造成网上营业厅,包括了业务查询(如手机归属地查询)、业务受理、客户咨询、客户投诉等,有效减轻了营业厅和1860呼叫中心的服务压力,改善了客户满意度和忠诚度。目前已经开展了网上业务处理的企业,均取得了较好的效果,一方面降低了成本,同时也提高客户的满意度。
 网上自助问题解答。这是网上自助服务的一个分类,但是对客户和客户服务部门来说却具有重要的意义。客户有着大量的问题需要服务人员来解答,其中又有相当一部分问题是重复的,于是如何有效解答客户的问题,提供一致的、全面的、高质量的解答和服务,正是目前国内企业客户服务面临的普遍问题,也包括许多已经建设了强大电话呼叫中心的大型企业。客户服务中不能出现这样的情形:在客户某次来电的时候,服务人员告诉客户,积分是这样计算的,但是换个服务人员、换个时间就可能就是另外一种说法。如果只是用户的积分出现差错倒是小事,要是税务部门回答纳税人的问题时也出现类似的情况,那么影响就大了。于是,网上自助问题解答和供客户服务人员使用的类似系统就应运而生,其核心就是一个功能强大的知识库。


网上自助服务提升服务效率,降低运营成本


 
图表 1 联想电脑服务支持页面


联想电脑建设了网上自助服务系统,提供了适合目前阶段的应用的客户自助服务。登陆联想网站,点击“服务与支持”进入网上客户服务系统(链接:http://www.lenovo.com.cn/Support/ Channel/,但是今后可能变化),可以看到,“标准服务”一栏中是一些常见的政策和服务机构信息;“互动服务”栏目供用户在线提交的E-mail信息;“自助服务”栏目主要是业务的网上处理;“知识培训”栏目分为“常见问题”、“技术专题”和“用户手册”(该栏目实际上就是提供技术支持,点击其中的“常见问题”后出现的是一个可以搜索的问答知识库系统)。 而自助问题解答系统所包括的内容远远超出这些,应用的方面也更为广泛。
目前,很多企业网上解答客户问题的模块通常有静态的FAQ,部分提供了Google或者百度搜索对网页内容进行搜索,有静态FAQ,有自己技术人员设计的网上自助服务系统和知识库,考虑全面一些的会提供一个关键词搜索知识库,通常比较简单;另外还放着详尽的用户手册等等,但是不知道为什么,用户还是习惯用电话来咨询客户服务人员;建设了知识库,但是服务人员总是不喜欢用。由于自助服务系统都是在网上,通过浏览国内主要企业的网站,就很容易了解国内自助服务的现状:从一个普通的客户的角度出发,访问该企业的网站,能否很容易地在网站上找到常见问题的答案?
其实,除了使用电话的传统习惯外,原因还有几个方面:答案的质量;搜索的难易和给使用者带来的价值。答案的质量是知识管理的重要内容;作为一个客户和服务人员,需要多少时间、精力,能够多大程度解答自己的问题,相比电话客户服务等手段是否值得。如果说,花了7、8分钟,经过了几十次的点击,只是找到一些模模糊糊有用的材料,或者得到的说明是自己去查用户手册,但是不能明确告诉你在哪页(或者最好直接跳出来)…可以想象,用户不会有这样的耐心,大家的时间都是很宝贵的,有过几次这样的经历,今后恐怕就不会再使用这样的系统了。“知识管理关键要看一年后是否还有50%以上的人使用”。


企业需要什么样的网上自助问题解答系统?
自助服务系统的投资者是企业,使用者是用户,同时也包括企业内的服务人员,他们非常密集地使用知识库。在讨论企业需要什么样的自助服务系统,不妨来做道选择题:
1. 2个程序员在20天内编出来的知识库系统,能实现搜索的功能。
2. 一个有着全面自助服务架构,经过精心知识分类,管理便利等的知识库,通常能够在3个点击内找到客户问题的答案和资料。


选择1,看起来是不少企业的“偏好”,的确,花费很少的钱就上了“知识库”!然而企业投资主要为了收益,这样的知识库设计架构差,管理很不方便,信息没有价值,用户不愿意用,综合拥有成本极高。知识库是复杂精细的系统,管理的是错综复杂的知识,决不是一个简单的应用程序能够做好。这样的系统如果完工后交付给大型企业使用,每年比选择2的方案的可能多耗费几百万元费用。
前面提到税务的例子,美国国内税务部门(IRS)为了解决降低费用,提高服务质量,采用了美国Rightnow公司的自助问题解答系统服务美国上亿的纳税人,在很大程度上提高了解答的质量,降低了对本来就极其紧张的人力资源的要求;相比人工服务,每年节省可上千万美元。
 


网上自助服务提升服务效率,降低运营成本


图表 2 美国旅游票务网站Travelocity的自助服务
网上自助服务系统的收益
一个有效的自助服务系统投入并不大,但是给企业带来的收益却很不错。按照星际网络在客户自助服务方面的经验和2005年企业的网络应用状况,简单地估计一下网上自助服务系统的收益:
一个500个左右规模的呼叫中心,大约700 座席人员,平均每天7500个问题需要解答(其他业务处理为27500笔),每次电话或者电子邮件解答的内部处理成本是5元RMB,客户方面化的平均成本大约是3元。每个客户服务人员平均需要3个月的培训时间。(座席年人工费用700*3.5万/人年 =2450万,非人工费用3000万。)
(以上的估算都是成本支出,应该转换成收益,比方说明这些使用呼叫中心的成本支出再使用了网上服务系统后都可以被减省,再减掉使用网上服务系统每年的费用支出,才应该是企业得到的收益,还有如果网上服务系统上线后,原来对呼叫中心的投资是否就白费了呢?)
日常服务工作收益
1. 如果没有知识库的情况,估计每天处理问题的成本是X=37500元(7500*5)。
2. 如果只有一个初步的知识库和网页搜索功能,那么预计减少3%的电话和电子邮件处理,另外服务人员日常工作平均4%的效率提升,大约节约X*3%+(X-(X*3%))*4%=1125+1455=2580,每年是94万。
3. 如果是一个设计精良的自助问题解答系统,那么预计减少8%的电话和电子邮件处理,另外服务人员平均提高12%的效率提升, 大约节约X*8%+(X-(X*8%))*12% =3000+4140=7140,每年直接节约260万。
培训收益
另外,自助服务和知识管理系统在对服务人员的知识培训方面有很好的帮助作用,可以加速培训进程10%,提前上岗。对于一年300名员工培训量,将节省300*35000/12*3*10%=26.25万。


经验技能共享
强大的知识库使经验、技能的共享成为可能,在鼓励知识共享的政策和管理制度下,员工乐意将经验、技能技巧共享出来,经过系统化的整理后很容易理解和使用,加进知识库后成为整个公司的财产,节省了工作量,降低了沟通成本。企业应该根据员工提交的知识经验技巧的质量进行奖励,以鼓励共享和应用,这方面的持续努力将会迅速提高企业的竞争力。


人力资源和财务政策自助服务收益
企业可以把人力资源和财务政策放到自助问题解答中,很方便寻找,可以减少财务、人力资源部门的成本和人力,同时方便公司内的每个人。
 
案例
[英国航空案例]
据报道,英国航空公司购买了美国Rightnow自助服务解决方案,其中10个界面供外部客户访问,14个界面为内部员工所用。其客户目前可以全天24小时访问英航并查找全面的知识库系统。在使用RightNow之后,英国和爱尔兰的英航代理的服务电话流量所占比率已经有所变化,从原来的98%下降到了69%并且自助服务从1%增加到了31%。此外,RightNow帮助英航有效利用企业内部资源,从而使员工可以通过自助知识库访问人力资源部的信息,大大减少了种类繁多的表格以及相应的成本。RightNow帮助英航既节省了大量的成本,同时提高了客户服务质量。


 

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