以客户满意为中心的银行IT变革

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    405

||2006-03-07


中国银行业创新的外部环境业已形成


伴随中国金融体系从传统的封闭式运行状态,朝着全面开放、接轨国际的方向快速转化,中国本土金融机构,正在面临着彻底性的变革。对于习惯了稳定发展的银行而言,以往任何时候都更富于变化的业务创新压力日益强烈。


2005年伊始,在中国金融重镇:上海、深圳和北京相继完成对外资金融机构开放的步骤之后,众多海外银行巨头,纷纷开始在内地市场致力于市场开拓。汇丰、花旗、渣打、荷兰银行纷纷谋划在内地进行市场扩张。比如汇丰刚刚将成都、重庆两家代表处升级为分行,内地分行数达到12家,保持着外资银行中的领先地位;渣打也计划花费3400万美元,在中国北京、上海、广州、深圳四地再增加17个网点以推进零售银行业务。在上海,外资在沪金融机构数量已多达75家,资产总额超过380亿美元,已占上海全市银行业金融机构资产总额的12.2%。2004年上海的外资金融机构业务增长明显加快,在人民币业务上更是增长迅速。截至2004年12月底,上海外资银行人民币资产总额达770.92亿元人民币,同比增长46.57%。更具有象征意义的是,2004年,汇丰集团在上海成立了汇丰(中国)数据处理中心,花旗集团也在上海成立了全资所有的花旗软件中心,纽约银行亦正在努力将上海分行发展成为亚太地区的贸易单据的审核中心,外资银行业务操作呈现集中化趋势,标志着他们的中国战略已全面“升级”。


业内人士分析,外资银行“扎堆”中国几大城市,不但将从中资银行抢夺大量高端客户,而且对中国零售银行市场的争夺也将愈发激烈。开放环境的全面形成,对银行的业务创新和客户服务工作提出了根本性的挑战。


客户满意度:衡量银行竞争力的“KPI”


由于市场激烈竞争的结果,促使银行金融产品或服务在品质方面的区别越来越小,也就是说,产品的同质化倾向越来越强。金融产品的同质化结果,使得品质不再是客户消费选择的主要标准,客户越来越多的看重银行能否满足他的个性化需求,能为他提供何种质量和及时程度的服务。因此,今天的银行,在越来越感觉到客户将是市场竞争至关重要的资源时,对客户满意度(Satisfaction)和忠诚度(Loyalty)进行研究的工作已迫在眉睫。


总结目前国内银行所面临的主要问题,无不与客户满意及客户忠诚息息相关。在WTO带来的金融市场开放和与国际接轨之际,银行业如何从容地应对可能的国际化竞争与合作,建立以市场为导向,以客户为中心的金融服务体系,应对断的业务创新带来了业务管理和多元化发展的挑战?


我们知道,客户满意度是在客户消费形态发生彻底变迁后,用以衡量客户消费价值选择的指标。从消费者价值选择的角度讲,早期消费者遵循理性消费的观念不但重视产品的价格,更看重产品的质量——“物美价廉”的意识反映出消费者对产品进行价值选择的标准是“好”和“差”;后来消费者的价值选择更多受到感觉的影响,开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性,对产品价值选择的标准发展为“喜欢”和“不喜欢”;而目前的消费者,越来越重视产品所带来的感情和心灵上的充实或满足,因而更着意追求购买与消费产品过程中的满足感,其价值选择的标准演变为“满意”与“不满意”。


从20世纪90年代开始,客户满意度的研究曾经成为一个极热门的话题。许多市场研究机构和企业都在投入较大的人力、物力和财力去开展研究,主要的研究内容包括客户满意度与企业收益的相关性、如何改善客户满意度,如何采取让客户满意的市场策略等等。据美国AMR Research公司对美国35个行业200家企业客户满意度(ACSI)的调查,以1~100的指标来进行满意度统计,一家企业的ACSI每提高1个百分点,即等于该企业的市值平均提高2.4亿美元。在进行客户满意研究方面一个成功的案例是渣打银行(Standard Chartered Bank),其客户资料显示,该银行的客户关系经理在面向客户方面更象是产品推动者,他们创造了与日趋复杂的客户群合作的新方法,选择新的客户细分市场,追求客户的满意。它还采取了对培训方式进行全面调整、改革薪酬体系等措施来辅助贯彻银行服务客户的哲学,结果在2年的时间内,将渣打银行的客户经理评为业内一流的客户就增加了5倍。


促客户忠诚:领先银行的一致之选


纵观目前亚太区许多银行的客户满意与忠诚状况,一方面,银行在各个客户所关心的价值要素方面的努力没有侧重点,银行服务没有让客户感觉到一致性,导致目前银行总体的客户满意度非常之低;另一方面,银行并没有意识到,目前由于转换或退出壁垒,他们拥有的形式上的客户忠诚,可能会在一段时间内为银行创造效益,但一旦壁垒降低或消失,银行就很可能会失去相当数量的客户。如何才能改善银行的客户忠诚现状?


在中国,事实上许多银行领导者还没有真正认识到,客户忠诚度是银行竞争力重要的决定因素,更是银行长期利润最重要的源泉。因此在中国长期卖方市场格局的银行体系中,很少有银行真正关注到消费者对银行的满意和忠诚情况。2004年一份由eDataPower调查咨询网站和大连理工大学等合作开展的银行满意和忠诚情况网上调研表明,目前消费者对于国内银行的选择最主要集中在五大银行——中国工商银行(35.6%)、中国建设银行(22.3%)、中国农业银行(15.4%)、招商银行(9.4%)、中国银行(8.6%)。其他银行如广发银行、浦发银行等一共只占据了不到10%的市场。但由于银行服务缺乏一致性,导致总体客户满意度不高。该项调查数据显示,消费者对银行的总体满意度评价为“一般”和“比较满意”的消费者占据了大多数(分别为36.1%和51.2%)。感觉非常满意的客户只占6.6%。


提高客户忠诚,与银行业务转型和渠道整合无法分离。但建立国际水平的金融业务体系不是一朝一夕之功。新加坡的DBS银行是一个很好的例子。它在1999年开始启动企业绩效管理项目,建立了成本与利润管理系统,建立起了基于活动的成本与资金转移定价能力,对业务状况有了真正的了解。通过成本与利润管理系统,DBS不仅可以分析业务绩效,还可以对业务运作模式进行根本性变革。比如,DBS现在可以将业务重点放在高利润客户身上。在成本方面,它能够分析与某个特定活动相关的成本,并考虑是否要做出改进。DBS现在可以对某个特定业务流程进行分析,从而弄清提供一项服务所需的成本,并相应地调整该服务的收费。比如说可以为使用电子渠道的客户提供更加低的服务收费。虽然DBS还只是处于客户忠诚变革的起始阶段,它已远远领先于亚洲的其他银行。


2005年伊始,IDC亚太总部于新加坡发布了全年亚太银行业(含零售金融和企业金融业务)和资本市场机构具有重大战略意义的十大举措,提出2005年亚太地区银行业三大焦点是:核心银行业务系统的转型、渠道投资、盈利能力和绩效管理。Financial Insights亚太地区银行业研究经理Titien评论称,“亚太地区大多数银行都沉湎于短期的战术性举措,比如定价。而要在竞争中保持领先地位,他们也需要关注业内的战略举措,从而确保其所在的银行能够领先竞争对手”。


IT变革与渠道整合之力


为提高客户满意和客户忠诚,银行无不希望在业务流程再造之际,借助有力工具形成强大变革能力。最被银行所看重的措施,莫过于IT变革和渠道整合。


市场变化的需求,新的IT应用系统层出不穷,使众多银行核心业务系统面临升级,或者需要重新构造一套全新的IT架构。在此背景下,中国银行业需要重新规划和构建用于支撑的IT系统,形成有机的IT架构和蓝图,支持新的经营管理和风险控制需求。IT架构和规划的设计需要紧密结合银行的业务流程和发展方向。中国的银行信息化走过了近30年的历程,拥有丰富的信息系统积累。但由于大多数系统是根据业务的自然发展而生长,导致了系统间分散性强,融合性差。通过以客户为中心的业务变革,实现对以往系统进行整合和梳理,可再造IT体系,支撑业务和企业的再发展。


与此同时,银行对渠道的整合需求也日益迫切。银行的分销渠道仍将是未来几年内竞争的焦点之一,银行的渠道投资也仍将稳步发展。调查更表明,使用银行的渠道与频率,也会影响了客户对于自己使用的银行的总体满意情况。网上银行、电话银行作为新兴的交易途径,相对于传统的银行交易方式在便利性等方面有明显的优势,已经受到相当多消费者的青睐。由于客户使用这些新型渠道,他们同银行的互动在整体上有所增加,因此,已经投资建立电子渠道的银行正在寻找最大化渠道收入机会的途径,并努力争取将电子渠道如自助银行和呼叫中心等渠道整合起来。


通过IT变革和渠道整合,银行将有机会成为真正拥有提升客户满意和忠诚的“巨人之力”。美国银行近年的发展之路就是这样一个印证。美洲银行的首席执行官肯?刘易斯(Ken Lewis) 先生表示,“首席执行官的工作之一是,看到变革的需要,阐明这种需要,然后激起对这种变革的热情”,为此该银行把客户衡量指标提升到了财务衡量指标的高度,并采用了六西格玛法来改善从销售到合并整合的所有环节。此外,美国银行运用与客户、股东和公司17.5742万名员工相关的评测指标,尽可能具体地衡量公司的可尊重程度,美国银行每个季度都要调查1.2万名客户,询问他们的满意度如何,这被称为“客户高兴度”衡量法。结果本身说明了一切。客户满意度猛升,美国银行实现了创记录的141亿美元盈利,而投资者通过购买该银行的股票表达了敬意:公司股价去年上涨了21.5%,表现超过了标准普尔500指数。


金融创新风起云涌。客户满意和客户忠诚已成为银行管理者所看重的关键指标,且将成为一种常态管理工具。我们相信,中国银行的服务变革,一切才刚刚开始。

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