中欧工商学院通过客户关系管理提升竞争力

||2006-03-10

　　无论是从传统的高校到专业的商学院都面临着日趋激烈的市场竞争的压力，主要表现在如何吸引和招收优质的生源；如何制定正确的战略和计划来保持客户满意度并为包括学员、家长、教员、校友甚至邻居等的全体客户群提供良好的服务和一致的体验；如何与学员之间建立起全生命周期的联系；如何应对日益增长的对于高质量和有针对性的服务的需求。对于目前高速发展的中国高等教育行业来说，成功的招收、保持和维系优质学员并提升其忠诚度，各院校必须对每个学员提供更为个性化的服务来满足他们的需求，从而最大程度上与申请者，学生，家长，校友和企业赞助商之间建立起良好的关系。

　　在高等院校的客户关系中，最重要的客户就是人，包括各种学位和非学位课程的候选人、校友、公司联系人、赞助商等。一方面，学院把这些人员定位为产品，学院就是通过他们来使自己更加具备竞争优势。另一方面，他们也是学院最重要的资源，学院希望可以从他们那得到更多的收益，比如说更多的建议，更多的潜在学员和更多的捐赠等等。因此，了解客户的需求和期望对高等院校来说是至关重要的。更为重要的是，与其他行业不同，学校的客户是终身的，即使个人或公司以后不再参加学校举行的任何活动，但他们仍然可以对学校的事业进行宣传并鼓励和推荐其他的个人或公司选择该学校。

　　另外，中国的高等院校同样需要重新构建和优化现在的业务操作流程来实现对各种交互渠道的集成，打破不同部门之间的沟通障碍，从而在降低运营成本的同时提供给客户完整、统一的服务流程和一致的客户体验。要达到以上的目标要求高等院校必须引入相应的客户关系管理平台，而且该信息平台必须具有如下的关键特征：

• 提供完整的全面的客户信息，包括与客户的各种历史往来。建立统一的数据处理机制，并保证关键信息能持续的在整个学院内共享。
  
• 实施有效的安全系统来保护客户数据。
  
• 根据规则统一销售/招生流程和管理相关人员。
  
• 从始至终地跟踪管理各种复杂的市场活动和重要事件。
  
• 便于不同部门在市场推广的销售方面开展合作。
  
• 保证信息能通过多交互渠道始终如一地在销售人员和客户间交换。
  

　　在高等院校中引入成熟的客户关系管理系统，管理者可以应用系统化的视角和科学的方法来管理学院，从而加强了院校的核心竞争力。CRM项目能为院校带来的影响包括如工作效率的提升、错误的减少、业务处理速度的加快、市场营销费用的减少和销售收入的增加等的有形收益。同时很大一部分的好处更体现在客户满意度和忠诚度的提高、降低了人员流动带来的损失、管理能力的增强等无形收益的提升上。

　　成功实施全面的学校客户关系管理系统解决方案，通常需要较长的时间。如果仅仅着眼于短期成果，采用一种不健全的体系结构，必将对学校业务的长远发展造成不利的影响。因此一个综合、清晰的远景规划及技术实施蓝图将在整个项目过程中起到重要作用。如可在整个项目的实施分解成若干个阶段，采用了总体规划、重点切入、分步实施、树立典型和渐进推广的方法。这样做不仅可以迅速地从当前投资中获得收益，将项目推进过程中的阻力和风险控制到最低程度；还可以在已有的基础上，结合其他原有业务系统，逐步构建起完整、健壮的学校业务系统。

　　我们下面以中欧工商学院的客户关系管理策略的实施案例来做进一步的分析。

　　案例分析：中欧工商学院（CEIBS）引入Oracle CRM提升办学竞争力

关于中欧工商学院

　　中欧工商学院于1994年2月28日在上海成立，是中国大陆第一家开设全日制工商管理硕士课程（MBA）、高层管理人员工商管理硕士课程（EMBA）和高层经理培训项目(Executive Education)的商学院。

　　经过10年左右的辛勤耕耘, 中欧国际工商学院的学位及课程已获得国际工商教育权威机构EQUIS的认证。中欧国际工商学院连续5年在英国《金融时报》商学院权威排名中位居全球100强, 亚洲前3名。学院目前是亚洲唯一一所三大课程全面进入世界前50名的商学院，是中国唯一被世界认可的一所世界级商学院。同时学院的品牌影响力正在迅速蔓延，它已成为中国高层经理人的一个智慧库。10年间，有超过3万人次的高级经理在中欧学习过。每年有7000～8000名中高级经理人通过上MBA、EMBA、EDP的方式来补充“弹药”，据英国《金融时报》的调查，中欧的“毕业后三个月就业率”为96%，高居全球第二；“三年薪水平均提高幅度”达194%，为全球第三，超过哈佛商学院；“就业成功率”则排在全球第20位，紧随哈佛。

业务驱动力与目标

　　面对骄人的成绩，中欧并没有停止成长的脚步，无论是管理架构的设计、发展目标的定位，还是目标市场的选择和坚持，中欧都希望在充分竞争的市场中表现得更卓著!然而目前国内外竞争的日益加剧，高等教育业内也面临着诸多的挑战，主要表现为：

• 招生的竞争日益加剧，其中对优质客户和生源的竞争上表现尤为突出。传统的招生手段已经不能适应新时期的要求。如何更加有效的保留现有客户并吸引新的客户成为成功的重中之重。
  
• 服务需求的多样化。随着客户需求的不断增加，市场将需要更多不同以往的、创新的和更有针对性的教育模式。
  
• 责任追查、报告和符合规章。这些都要求业务部门能够在保证信息安全和符合政策的前提下根据管理层、其它部门和客户的要求及时地提供有关数据。
  
• 高效率和低成本的要求。如何提高运营效率，节约运营成本，从而使得学校的资源更有效的配置到一些更有价值的活动中，如教学，研究和资金筹集等

　　面对以上种种的业务挑战，中欧清晰地意识到需要投入更多的资源在教授，学生，校友，以及员工上，并让他们去开拓更广阔的管理教育的市场。中欧希望通过建立和维护一个强大的校友/学生/客户关系网络，来提高教学和服务质量，获取高质量的学生和客户资源，最终不断提高核心竞争力。于是，中欧开展以客户关系为中心的市场，服务和招生的教育市场管理的大胆尝试。

中欧的客户关系管理解决方案

　　中欧总共花了一年半左右的时间来对中国市场上的CRM套装软件进行评估和选型工作，选择了Oracle客户关系管理整体解决方案。通过CRM项目，中欧成功的实现了主要业务流程（市场活动->销售线索->业务机会->订单->收款）的规范化和自动化以及学院特殊的业务需求，包括EDP课程注册系统、MBA/EMBA 在线报名服务中心、管理信息门户和校友会社区管理系统等。

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  分散的客户信息被集中到中央数据库，并在安全规则的控制下在各部门间实现了充分共享；实现了对客户信息的360度查看和对客户网络关系的仿真模拟；从而使客户信息实现了极大的价值增值，真正成为与学院品牌同等重要的无形资产之一。
  
  
• 打通了营销、销售、运作、服务、财务等各业务环节中的信息断层，实现了整个业务闭环的自动化、规范化。
  
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  从高层经理培训部上线（2004年7月）后一年的情况来看，营销工作的效率提高了33％，营销费用减少10％，销售收入同比增长25％。

  
  
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  从MBA和EMBA部门的应用来看，在启用在线申请服务中心以后，大约90%的MBA申请和80%的EMBA申请是通过网上服务中心进行的。50％的EMBA学生对该系统给予了“非常好”的评价。

  
  
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  根据EMBA部门提供的数据，报名数量同比增加25%，数据错误率降至1%以下，客户满意度提高20%，工作效率提高20%。

  
  
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  根据校友会和职业发展中心的抽样调查，客户满意度和忠诚度明显提高。

  
  
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  将员工跳槽的损失降低到了最小程度。

启示

　　相对而言，传统院校更专注于如何提高教学质量，以及如何满足研究部门的需求。但他们经常从根本上忽略了客户体验的满意度。而且，传统院校基本上都是让客户以及学生被动的接受他们的产品，忽略了客户之间的差异性以及他们个性化的需求。从中欧CRM系统的成功应用上来看，真正的理解CRM将是增强教育机构竞争力的一个至关重要的因素。

　　由于教育产业的特殊性，大多数的教育机构都无法把他们的市场，销售/招生以及服务机能集中起来。而且，即使想整合整个机构，也不仅仅是整合几个市场和销售部门就行了，必须建立一个每个关键部门之间协同工作的协作机制。CRM系统正好能够充当这一角色，它能够打破了不同职能部门间的无形障碍。

　　此外，学生是学校的产品。学校的成功依赖于毕业生的质量以及他们在未来的成功程度。学校应该把主要工作集中在所服务的学生和校友身上，通过加强彼此之间的关系来提高客户的满意度和忠诚度。

　　由此可见，对于如何在教育机构全面实施CRM系统，中欧工商学院为我们提供了一个非常有价值的范例。

关于作者

　　黄冰沁女士目前在甲骨文公司领导大中国区客户关系管理（CRM）解决方案销售顾问团队。加入甲骨文公司之前，黄女士曾就职于德勤咨询（英国）公司和凯捷咨询（英国）公司，具有7年客户关系管理领域的专业咨询经验。她曾为多家大型金融机构、电信运营商和汽车制造商等服务，具有丰富的CRM业务流程再造和实施经验。她能很好地把握CRM潮流，并坚信只要有定义清晰的目标和深思熟虑的实施方案，CRM解决方案就能帮助企业实现持续成长。

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