东进商务应用业务平台介绍

客户世界|东进技术|2006-03-23

东进商务应用业务平台介绍

打造运营商与大客户共赢的商务平台

　背景分析

　　据统计，在电信业务中，基础电信业务（话音、传真和短信）所占的比例仍然较大，话音业务量能占到总业务量的80%以上，其中又以商业客户的话务量为最，因此，电信运营商历来比较重视商业客户。电信运营商对商业客户的营销经历了以下几个阶段：

　　第一阶段是扩张营销阶段。

　　上世纪90年代初，市场经济快速发展，商务活动日益频繁，商务规模日益扩大，商业企业对基础电信业务提出了强烈的需求。此时，通信技术，特别是数字程控交换机技术的成熟，使大容量、高质量的话音服务迅速普及而成为主流的联络方式。商业企业通过电话和传真联系伙伴、确认事物，方便快捷的通信手段促进了商业企业的电话使用量，使商业企业成为了电信运营商的最大用户群。当时虽然还没有商业客户这个概念，但商业客户这个群体实际已经存在。为适应急剧增长的商业客户需求，电信运营商加大了电信基础设施的建设，通过系统的不断扩容，来满足商业客户的通话需求，商业客户的数量和话务量随着网络容量的增加而迅速增长，此时电信运营商对商业客户的主要营销方式是加大基础设施的建设，扩大系统容量。

　　第二阶段是资费营销阶段

　　经过几年的高增长，电信运营商的通信网的规模比较稳定，功能也日趋完善，商业客户的用户量和话务量的增长相应地进入了一个平缓阶段。为刺激用户多使用电信业务，电信运营商运用价格杠杆，通过资费设计，推出资费套餐，鼓励用户多使用电信业务，从而实现用户量和话务量的上升，达到量收协调发展的目的。此时，电信运营商对商业客户的营销方式是进行资费设计，业务资费的设计是取得市场成功的重要因素，优秀的资费设计，不仅能增加话务量，还能引导和培育高端客户，即大客户。

　　第三阶段是服务营销阶段

　　进入21世纪，随着电信体制的变化，通信技术的进一步发展（特别是移动通信的发展），通信市场进入了多个运营商相互竞争的局面。不同的电信运营商提供的基础电信业务几乎没有差异，资费策略又容易被竞争对手模仿，使得基础电信业务的竞争明显加剧。竞争的压力使电信运营商更加注重商业客户，为此在各自的营销体系中占门设置了客户经理的职位，加强对商业客户，特别是对大客户的综合服务，不仅在资费上，更是在用户体验上下功夫，以期增加用户满意度，留住大客户，保持业务量的稳定增长。

　　从上面三个阶段可以看出，第一阶段，电信运营商满足的是商业客户的功能需求，只要不出现网络容量不足和大的网络故障，用户很容易满意；第二阶段，满足的是成本需求，优良的资费设计，使用户得到了实惠，也能感到满意；而第三阶段满足的是体验需求，在这一阶段中，基础电信业务驱动乏力，用户对基础电信业务进入了"满意疲劳"状态，服务质量的丝毫下降都会导致用户的严重不满，但服务的提高也不会让用户感到更加满意。从2003年开始，连续几年各电信运营商的用户量和话务量双双呈现负增长，近今年更是增量不增收，用户arpu值下降。基础电信业务的萎靡状态为第四阶段–满足商业客户的业务需求阶段提供了契机。

　　所谓满足商业客户的业务需求，就是电信运营商深入分析商业客户的商务模式和特点，充分挖掘商业客户的业务需求，将不同基础电信业务的种类灵活地嵌入到商业客户的业务流程和业务逻辑中，提高和丰富商业客户的业务手段和方法，促进商业客户的市场销售。以客户为导向，通过运营的内在差异化和低成本的精细化运作，实现和商业客户的共赢。

　　那什么是商业用户的业务需求呢？

　　随着市场的发展，商业企业的核心竞争力已经由产品质量、性能和品牌向客户服务转变，与客户保持有效的沟通，提高客户对企业的关注度和忠诚度是企业核心竞争力的关键所在。但企业的服务水平却受到了传统通信技术和手段的制约。目前，企业与客户的沟通方式主要有以下几种：

　　1、传统通信方式。在企业发展初期，企业通常通过上门拜访、电话、邮寄函件等方式与客户沟通，但随着企业的发展，客户规模的扩大，这些沟通方式往往效率低、人员占用多、效果差，难以满足企业快速发展的要求。

　　2、广告群发。随着计算机和通信技术的发展，短信、电子邮件等新应用日益普遍，企业开始通过短信和电子邮件的群发，向客户传送企业信息。虽然群发手段简单、高效且送达率高，但大量垃圾短信和垃圾邮件的充斥，使群发效果急剧下降，甚至对企业产生了负面的影响。

　　3、建立呼叫中心。呼叫中心能有效地与客户保持灵活、持续和有效的沟通，增加客户的关注度和忠诚度，实现电话营销。但是呼叫中心系统投入大、开发周期长，并且随着企业商务模式的变化和通信技术的发展，呼叫中心的系统升级、改造、扩建在所难免，使企业商务流程的优化需要大量的资金来支撑，呼叫中心也由企业的利润赚取中心慢慢成为企业的利润消耗中心，从而制约了客户服务水平的进一步提升。

　　因此，随着竞争的加剧，商业企业越来越需要通过多种电信手段的灵活组合，快速地、低成本地组成符合客户需求的业务逻辑和流程，将客户服务水平提高到一个新的高度。

　　东进商务应用平台简介

　　东进商务应用平台能同时满足电信运营商和商业企业的业务需求。平台融合了电信网、互联网和内部办公网，整合了电信运营商和商业客户的业务需求，利用国内所有基础运营商（包括中国网通、中国电信、中国移动、中国联通、中国铁通）的通信终端，通过电话语音、短信和传真等方式与客户或服务对象进行沟通。商业企业能根据自身的工作流程和业务逻辑，充分利用自身的客户数据库和员工数据库，进行低成本、高效率的服务沟通，实现企业服务、营销和管理等方面高效运转，提升核心竞争力和服务满意度。同时，电信运营商业增加了话务量，实现了增量亦增收、提升了arpu值。

　　从应用角度看，东进商务应用平台将业务分为3个部分–企业端的业务逻辑、电信运营商端的业务实现和客户端业务响应。企业根据其产品特点，制定相应的业务逻辑，去控制电信运营商的商务应用平台，平台在业务逻辑的控制下，去响应客户端的业务需求，由此组成一个智能化的业务模式。

　　下图为东进商务应用平台示意图。

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　　东进商务应用平台特点

　　一、分布式体系架构，实现低成本运行

　　东进商务应用平台采用分布式体系结构，平台的硬件设施位于电信运营商处，商业企业通过互联网将自己的办公网与运营商的商务应用平台连接起来，利用本地数据库，根据自身的业务流程和业务逻辑，控制远端的商务应用平台，实现业务手段的自动化、智能化，商业企业专注于业务本身，而将商务应用平台的搭建、维护交给交给电信运营商，避免了高昂的硬件投入和维护投入。电信运营商利用其良好的基础设施、完善的维护体系和业务支撑系统，根据企业的业务需求，制定符合用户需求的话务运营策略，挖掘话务潜力，提高话务量。电信运营商、企业之间实现优势互补，降低了各方的业务运行成本，提高了效率。

　　二、融合异构网络，实现多种业务手段的有机整合

　　东进商务应用平台融合了电信运营商、企业的多种业务模式，平台在开放、标准的系统架构下，集成了统一的业务使用环境、统一的业务应用服务器、统一的数据业务、统一的业务开放接口和统一的二次开发平台，将语音、短信、IVR、电子邮件、传真、外呼、会议、背景音效等业务手段灵活地嵌入到企业的业务流程和业务逻辑中，同时还能利用东进应用函数接口、数据库接口、流程编辑器等进行二次开发，方便、快捷地添加新业务，系统遵循了以业务为导向，以客户为导向的企业经营模式，满足了企业丰富多彩和快速多变的商务应用需求。

　　三、统一的运营管理，方便运营

　　平台有优秀的运营管理支撑系统。系统主要包括计费帐务系统、核算系统和融合充值平台管理系统。系统对用户实行统一的认证和计费，对营销业务进行统计，对各种业务数据进行统计、分析和挖掘，有效提高整个业务平台的支撑管理，通过融合，统一协调内部业务流程和外部业务流程，达到业务顺畅统一，实现运营效率、服务能力的全面提升。

　　四、东进商务应用平台的应用

　　东进商务应用平台以其高度的融合性，广泛用于保险、银行证券、物流邮政、税务工商、交通管理、商贸、制造等多个行业的企业和政府部门，实现业务告知、客户关怀、缴费提示、市场调查、新品推介、员工关怀和内部通知等各种互动沟通的需要。

　　现以某医院为例，介绍其应用东进语音商务应用平台进行的客户跟踪应用。

　　华东某医院是一家新型的股份制专科医院，医院规模不大，主要以特色医疗为其特色，建院初期就建立了一套完整的医院信息管理系统（HIS），长期以来，医院都是先提取HIS中的业务数据，然后通过人工手段，跟踪病员的全部诊疗过程。但随着病例的增加，HIS中的数据量也日益庞大，人工跟踪诊疗过程的工作量越来越大，相应地其效率也越来越低，甚至波及了医院正常的门诊、住院和财务工作流程，短期内也无法通过增加人员、建立呼叫中心来解决目前面临的问题。

　　通过当地电信公司提供的商务共赢计划，利用电信公司部署的东进商务应用平台，该医院实现了诊疗全过程的自动化跟踪。

　　首先，医院坚持以病人为中心，按照病员诊疗过程来调配医院相关资源的工作思路，将一个病人从挂号、诊断、治疗、复诊、康复等阶段按照病理特性进行新的流程设计，做到流程清晰、每个环节可操作。流程定下来以后，就在流程的每个环节上设计合理的跟踪手段。

　　然后，利用一台电脑终端，定期自动提取HIS中的相关业务数据，整合为一个新的业务跟踪数据库，同时将此电脑终端通过互联网连接到当地电信公司的东进商务应用平台。

　　下一步是登录东进商务应用平台，进入平台的管理界面，利用流程编辑器导入业务流程，最后启动该流程。流程启动后，东进商务应用平台将根据业务流程自动完成病员跟踪。

　　该医院利用东进商务应用平台，首先提高了病人满意度。通过IVR导医、短信挂号、电话专家预约、多方会议会诊咨询、复诊通知、注意事项提醒、康复祝福等，实现与病患的人性化沟通，病人的回复率、复诊率明显提高，增加了医院的业务收入。

　　其次，通过东进商务应用平台的运用，医院优化了资源配置，降低了运营成本。医院的导医小组由过去的16人减为4人并提高了工作效率；主任医师、医师的工作更为集中，HIS也由单纯的管理系统延伸为客服系统，有力地支持了医院的业务的运行。

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