呼叫中心电话营销优势分析

客户世界|赵辉|2006-06-07

目前，在国内使用电话进行产品推销或者前期推广的行业很多，包括：房地产、IT（电子商务和软硬件）、旅游服务、金融、电信、教育咨询、保险、物流、汽车、电视购物、媒体广告、医疗保健等等。其中每个行业都有其不同的优势和劣势，下面我们通过一些代表行业来做一比较。

各行业电话营销的优劣比较

电话营销分类
 从功能上，电话营销可分为两种：

1、 完全意义上的电话营销，100%的订单都是通过电话来完成的。
此类销售多基于呼叫中心来完成。统一流程，统一管理，成本可控性强成为其鲜明特点及优势。例如：中国移动的彩铃及话费套餐推广，招商信诺人寿保险公司向信用卡用户推荐意外和大病保险业务，德品道电视购物的产品销售，美国SBS电话途业务推广。

2、 电话营销只起到挖掘营销线索、处理订单等的作用。
他们有外部营销人员来配合，共同完成订单，或者需要销售代表本人亲访客户，完成订单。此类销售是我们传统的电话行销、呼叫中心销售与行销相结合的方式。例如：慧聪网络公司推广网站建设、搜索引擎业务，深圳天威视讯网络宽带业务，建设银行推广汽车信用卡业务，聚成培训公司的公开课程推广，南京菲亚特汽车销售业务等。

 从呼叫类型上，电话营销也可分为两种：
1、 INBOUND呼入式销售。
被动式营销。客户通过看到产品的媒体广告或者DM介绍，产生够买意向，主动打进电话咨询或购买。销售代表被动地在等待电话进来。例如：橡果国际电视购物公司800-820-2222订购热线、德品道电视购物4008-139139订购热线，其公司在电视上投放产品广告，客户看到产品介绍后会根据自己的需求打电话进来，为购买自己需要的产品；上汽大众公司800-820-1111销售咨询热线、南京菲亚特800-8289801咨询热线用以接待客户对汽车产品的咨询与购买；北京平安保险95512-2，用以接待客户进行相关汽车保险的咨询与购买

2、 OUTBOUND呼出式销售。
主动式销售。销售代表根据数据资源分析客户信息，进行主动式营销。例如：深圳电信套餐推广，工行、建行推销信用卡业务，顺丰快递进行新业务推广等等。

呼叫中心电话营销优势
 以往呼叫中心被企业视为成本中心，将企业分流出来的一些员工放到呼叫中心从事客服和电话营销工作。现在越来越多的呼叫中心进行了战略转型，由成本中心转变成了利润中心。主要原因就是开始利用呼叫中心从事电话营销业务。此时，在呼叫中心从事电话营销的优势就突显出来。

1、 可控销售成本
话费成本可控。在呼叫中心成本中，很重要的一项就是电话费用。呼叫中心绩效性能KPI指标中，有一项指标为：平均通话时长。管理者可以通过这个指标与电话呼出总量的计算得出相应的话费成本。而传统的行销公司做不到这点，在有效控制话费成本上稍逊一筹。

人工成本可控。包括员工的工资、提成、福利等。根据呼叫中心实际运营的情况，通过KPI指标中“销售成功率”，可以计算出单位时间内的人工成本，这样可以对人工成本进行有效的预测。传统电话行销公司，成交率随机性较强，绝大多数员工收入忽高忽低，业绩差别较大，所以管理层在有效预测人工成本上也略显逊色。

另外，很多的从事传统电话营销的公司，电话营销仅起到资源挖掘的功能，更多的时候销售代表需要上门拜访客户才可能成交产品。比如，从事电子商务或者教育培训的公司，大多数销售代表要与意向客户进行面对面的交流。试计算一下，一个销售代表在深圳这样的城市，一天最多可以面对面地见到4-8个客户，而且需要事先约定。在深圳公交车的成本一般在往返5-8元。加上不可预测的费用，比如饮料费、餐饮费等，平均我们每个业务员一天的成本在20-60元。而在像润迅这样的呼叫中心里，20-60元的费用，按3分钟/通电话来计算的话，我们至少可以打50-150通电话。

2、 有效控制座席利用率，提高电话营销代表的工作效率
呼叫中心员工工作时间及现场相对集中，管理人员可以通过质量监控（QM）有效监控员工的工作状态，控制员工情绪，提高座席的利用效率。行销公司无法监控员工外出时的工作情况和效率及每通电话的沟通质量，多数公司单凭业绩来决定员工的优劣。

3、 管理制度流程化，降低员工流失风险及损失
在呼叫中心工作过的员工都知道，在呼叫中心里，会有一套非常完善的管理制度体系。包括：现场管理制度、招聘培训制度、业务流程体系、奖励制度、服务质量考核制度等等几大块。其中更有细节的地方甚至包括现场的小休制度及微波炉使用规定等等。

工作现场管理制度流程化，一切以制度为准绳，所有的现场员工一言一行，一举一动都要在“游戏”的规则中进行。这样，使管理层岗位职责明确，避免了相互扯皮、推卸责任的现象。现场管理不会因为部分管理层的不在或者流失，而影响呼叫中心的运营。我在北京做一顾问项目前期两个多月，我们北京分公司负责1258项目的经理两个多月不在现场，现场秩序井然。各岗位各司其职，一点差错都没有。其中最重要的原因就是公司多年以来一直在实行制度化管理。

传统的行销公司，客户与公司之间的关系好坏往往要看业务员与客户之间的个人关系如何。而对客户进行的后期服务多以个人为主导。当然在传统市场上以这种利用人脉进行产品推销的是一种非常好的方式，有句话叫“卖产品不如卖自己”。但这种营销模式的弊病在于，很多客户会因为销售代表的流失而流失。在呼叫中心，我们不主张以个人英雄主义的方式进行产品推销。当然，并不是不要求个人能力与素质的提升。呼叫中心有规范的培训体系，包括：客户服务理念、语音服务艺术、电话服务礼仪等等基本素质的课程。这些课程表面看起来是为了帮助销售代表打好基本功，但长远看来，这是对公司品牌与营销服务质量的一个保障，让客户在与销售代表成交时，首先认同公司的文化及营销服务理念。

4、 统一销售流程，快速提升品牌形象
销售流程的规范在呼叫中心电话营销有非常重要的意义，因为在与客户的整个沟通过程中，客户无法与销售代表或者企业进行直接面对面的沟通交流，对公司认知多存在一个感性的认识阶段。销售代表的声音形象，销售流程的规范程，与销售流程配套的市场协调、售后服务、物流操作直接影响到客户对企业品牌的认知。完善专业的销售流程，可以快速的帮助企业提升品牌形象，提高客户对企业的忠诚度。

5、 易于监控销售服务质量、保证客户信息安全
呼叫中心设立专职质检员岗位，可以有效的对销售服务质量进行跟踪，对销售代表的业务考核及业务能力的提高有直接影响。

先进的电话营销系统，可以很好的管理客户信息资源，对企业进行数据管理有非常理想的帮助，对客户信息的保密程度也在很好的控制之中。

6、 更易于与客户建立互动信任关系
呼叫中心有专门的客户服务部门。在客户有问题的时候，有一个专业的团队在为其服务。投诉、建议、售后服务都可以找到公司相关部门，并且可以通过系统很快查询到客户资料，以便快速解决问题。传统的电话行销公司，更多的时候是客户在与业务代表进行互动，在企业的管理层面就无法准确地把握与客户之间的关系。

7、 准确快速细分客户，更直接把握客户需求
通过先进的客户关系管理系统，对客户进行细分，可以更加直观地把握客户不同时期的需求，准确的定位客户，减少了无效电话的数量。上海移动对其在网用户的管理非常之细，在推销某话费套餐的时候，可以很好的锁定有潜在需求的客户，这样在推销的过程中，针对性更强，成功率也随之大幅上升。

本文刊载于《客户世界》2006年4月刊；作者赵辉为PTT国际职业培训师（Professional Training Trainer美国AITA国际训练协会认证），深圳润迅电话商务有限公司高级讲师、营销顾问。致力于呼叫中心相关领域的培训、咨询、人力资源管理。

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