CRM: 梦想,还是梦魇?

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     评论已关闭   |    1471

客户世界|Larry Dignan|2004-03-09


   
调查表明,很多公司实施CRM项目后不能达到期望的目标,于是对软件提供商SiebelOraclePeopleSoft等表示不满。但实际上很多公司在不考虑商业策略和进程、发现并制定可度量的目标下就把钱盲目花在CRM上。

  分析家指出,公司需要记住,CRM不仅仅是软件,更是一个复杂的进程,只有公司知道他们努力要解决的问题是什么,才会有用。

  CRM的诱人未来

  过去的几年里,对于许多大公司来说,CRM已经成为必要的软件。使用CRM可以每天24小时提供“360度视角”,简化市场和销售努力,给销售人员提供他们需要的客户信息,使之更快完成交易,在现存客户身上产生更多的收入,并帮助公司发现新的客户。

  一个信用卡公司可以利用CRM来跟踪客户消费和支付习惯,以帮助制定其市场计划。银行可以通过CRM确认哪个客户可能需要超出平时水平的更好服务。

  调查显示,实施CRM仍为大公司的首选。ABN AMRO的研究报告指出,2003CRM 市场将达到3.36亿美元,比2002年上涨25.8% 

  流行了,但它实用吗?

  尽管CRM 倍受欢迎,然而,许多CRM 实施项目仍不尽如人意。Gantner研究显示,半数以上的CRM 项目未能达到预期的商业目标。同时,近期对大公司CIO的调查发现,45%的被调查者都对CRM的装备不满意。当然,大多数公司不愿详细披露失败或有瑕疵的项目,因为这样做也许会使IT部门或客服组织显得有过失,甚至使持股人和客户担忧。

  尽管加此,大多数公司还是装备了有问题的CRM 系统——甚至他们还认为他们的CRM的实施是一个成功。

  一家上年度拥有3.2亿美元收入的人力资源外包公司——Gevity人力资源的CIO LisaHarris认为,“公司的CRM装备是及时并在预算中的,但是由于内部政策和技术问题,使实施CRM存在一些漏洞”,“你越是大,你就有越多的商务规则和程序,每个人都必须让步,一起工作,因为你在改变进程和文化”。

  由于CRM项目实施的失败率,使得以后将采用者仍然在为他们是否应该实行这样的措施而争论。

  成功需要计划

  分析家认为,如果公司不能恰当的计划CRM的装备,失败率还将上升。

  Yankee Group分析家Sheryl kingston说,许多公司毫无考虑的就采用了CRM技术,他们在根本不起作用的应用上扔了很多钱,但不肯在数据上花费时间和能量。

  “问题是公司实施的是技术还是策略”,Siebel首席技术官员Herb Hunt说,“若想CRM成功,关键在于客户策略”。

  Gartner的众多调查支持这一断言,由于可怜的商业决策,到2004年,75%CRM项目将会遭致失败。

  Kingston表示当客户数据以多种形式被分散,以互不相容的格式被存储时,CRM项目就陷入了困境。“信息分散在电子数据表、数据库、销售人员的脑子里等不同的区域”,Kingston说道。

  大公司要经历更艰苦的时间来为CRM主动做准备,实施CRM系统是“一个要做意义深远的难事”。

  技术小故障

  Harns说从1999Gevity人力资源就已经为它的CRM应用选择了Oracle,该公司已经几次升级了Oracle的电子商务软件,并设法小块、分段地处理CRM问题。

  “许多事情失败都是因为公司试图立刻做好所有的事情”,她说,“有些问题与Oracle经历了β实验,所以存在些正常的碰撞”,“我们原以为这些软件能做它们实际上并不能做的事情”。

  由于Oracle的电子商务软件是综合的,并不意味着所有的都被检验过。Harris说:“OracleERP存在些小故障,人力资源、薪酬应用应该被装备”,“针对某些情况,Oracle立刻制做了“补丁”,而对于其他的一些问题,我们不得不等下一版发布”。

  经验丰富的CRM老手, Heulett-Packord的全球CRM经理Mtke Qerly说,公司必须将其200多旧的CRM应用集成来建立新的CRM系统。公司使用People SoftSiebelEpiphanyCRM工具和其他家的主机。Overly说:“我们拥有你能想到的每样工具”。

  HP选择Oracle作为CRM的框架,并在它试图与全球各部门联系的时候,实施了这一工作。大公司不时地与CRM斗争,不时的需要集成各种CRM应用。

  Tidawire,它发布了网络化存储产品,很大程度上逃避了许多潜在的问题,因为它是一个只有25位雇员的公司。“我们的历史是最小限度的,并且预告没有任何CRM工具在适当的位置上”,Angutine说,“这一进程基本上是从无做起,所以我们处在有利的条件下。我们也无须从一群的经理们那里得到批准。”

  TidalwireCRM尝试已把提出要求的时间从24小时削减到4小时,推进了后续活动,并且削减了15%的运载错误。

既得利益

  CRM软件制造者想当然的在其客户的成功中拥有既得利益。在Siebel,帮助客户发展CRM策略已日益重要,Hunt说,如果客户不成功,对Siebel没有任何好处,尤其是由于Siebel及其他公司希望客户继续消费他们的CRM升级及附加产品。他说“你的CRM旅程将永无休止”。

  Siebel已经创立了一个组帮助公司虚构CRM战略,另外一个部门来提供“评论”,目标是希望帮助客户为他们获取最大利益。

 

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