呼叫中心外呼模式的探讨(下)

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客户世界|余腾云|2004-04-15

系统篇

  “工欲善其事,必先利其器”,当企业的业务流程及各项应用都趋于成熟,大量的外呼业务需求单摆在了呼叫中心经理桌面的时候,作为管理层要考虑的首要问题,就是选择一个什么样的系统来让呼叫中心发挥出积极的作用。我们暂且不从技术角度去考虑系统的稳定性、扩展性等,仅仅从业务角度来考虑系统的选型,我们需要一个在项目运营中具有高度的灵活性和便利性,可以给到一线员工最大帮助,能有效提高呼叫中心生产效率的外呼系统。要达到如上要求,这个系统至少应该具有以下功能:

预测式呼出功能

  预测式的呼出功能可以说是外呼系统的核心部分,传统的呼出业务都是将呼叫清单中的号码逐次拨出,如果这个号码未能接通,坐席才会拨下一个号码。根据统计在一个外呼项目中,以拨打三个循环为限,外呼的结果会如下图所示:

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  以上是以固定电话作为例子,如果呼叫清单全部是手机用户,各种外呼结果的比例将有所不同,但总体趋势不会有太大变化,至少还是有30%-40%的客户是无法联络到的客户。我们从以上的图中可以看出,近一半的客户是由于各种原因而无法联络到的,换句话来说,坐席代表花了大量的时间在处理一些无效的电话,而真正有效的话务时间(ACD%)50%左右。如果将这部分时间用来处理一些有效电话,那整个呼叫中心的效率将得到极大的提升。以下是一个电话呼出的过程:
在以上的一个外呼过程中我们把它划分成五个不同的阶段,如果这个客户未能联系到,实际上我们在A、B、C这三个阶段的时间就处于无用劳动的状态,白白耗费了人力资源。而这三阶段的时间大约需要花费20-25秒/CALL,以一个月处理能力在30万的呼叫中心来计算,我们耗费的时间为: 300000*(1-52.19%)*20/3600=796.83小时

  看到这一数据,精明的管理者可能要坐不住了。如何把这部分耗费的时间能有效的利用起来呢?而预测式的外呼系统正是用来解决这个问题的,其工作原理是系统在后台根据某些设置条件成批的拨出电话,如果这个电话有人应答系统将立即将这条线派给空闲的坐席代表,如果是占线或者无人接听等情况,系统则自动记录下这次的联系结果然后再拨打另一个电话。其结果是系统通过后台的预拨和筛选不断的将有效电话派给坐席,外呼坐席实际上就像一个呼入坐席,在不断的处理着系统自动接入的电话,整体的工作效率将大为改善!

预测式系统的关键性考虑指标有以下二项:

一、 客户呼叫响应识别率
  客户呼叫响应识别率是指系统应能充分识别客户的呼叫响应(忙音、振铃、传真机、自动应答机、留言信箱等),只有是在监测到人声的时候才把电话派给坐席代表进行处理。识别率的高低将直接影响到整个项目的运营质量。有些厂商会告诉你,系统的识别率高于90%或95%,值得注意的是,我们需要确认这个识别率到底是针对全部呼叫结果的还是只针对某些呼叫结果的(例如传真机、自动留言机等)。传统对呼叫结果的识别是根据对方电话的不同信令回路做出判断的,但现在随着“彩铃”、传真复印一体机、真人录音的语音提示的广泛应用,传统的识别技术已经受到了严重挑战,对响应识别率的要求也越来越高了。

二、 外呼用户未接通率

  外呼用户未接通率是指系统在拨通用户后,将呼叫回拨到坐席代表组时,由于缺乏空闲坐席代表而导致用户被迫等待继而放弃的比率。由于外呼是我们主动发起的,接通后如果被迫等待,用户会产生反感,导致不配合后续调查、营销工作,甚至产生投诉。

  该指标取决于三个因素:
§预测算法
§坐席数/同时外拨的中继数
§ 外呼系统回拨到外呼坐席的时间

  其中预测算法是核心技术,系统会根据坐席代表的平均通话时长、平均的事后处理时间、呼叫清单的有效性等各项数据自动的调节拨号的速度及拨出的数量。好的系统具有学习功能,会在运行一段时间后精度越来越高。值得注意的是在预测式外呼模式下,坐席数越大,预测算法越准确,未接通比率也就越低。按笔者的经验而言,如果低于50个坐席,预测式模式基本发挥不了应有的作用。
在预测式拨号系统中有“硬拨号”和“软拨号”二种不同的模式,所谓“硬拨号”指的是拨号系统本身是由专门的服务器配以软件来实施的,而“软拨号”通常是一张语音板卡再配以拨号程序来运作。相对而言,“硬拨号”的处理速度、判断准确率及稳定性都会较“软拨号”要更胜一筹,但价格也要贵的多。大家可以根据公司的实际情况选择最适合的产品。

项目管理功能
  这里的项目管理功能主要是指外呼策略的制定及执行管理。在实际运营过程中各个项目的情况可能都不同。例如,你的呼叫清单上的客户都是商业用户,那办公时间致电将是一个最好的选择;而如果是家庭用户那18:00之后致电可能是一个明智的选择。如果一个项目中的客户同时具有家庭电话、办公电话、移动电话三种联络方式,呼叫的策略是横向拨打还是纵向拨打,这恐怕是考验管理人员的一道难题了。在一个大型的呼叫中心,如果有多个外呼项目同时在进行时,我们完全可以利用项目管理的功能进行一些设定,让系统来控制项目按照我们的要求自动运行,这个模块需要考虑如下要点:

§ 对于时间及拨打策略的设定
§同一项目中多份清单的管理
§呼叫清单拨打次序的管理
§技能组的管理

智能脚本功能

  外呼项目是一个大规模的集体作业活动,为保证服务标准的统一性和稳定性,通常在项目运营之前都会编写应答脚本、FAQ、FAB等支持文档。呼叫中心的同仁们都知道,这些支持性文档在项目运营过程中也会根据实际情况经常更新的。因此,我们外呼系统中需要一个该模块给客户代表提供一个用户界面,来帮助他们与客户进行各种沟通。智能脚本的模块就可以按照通话者的需要,制定一个完整的呼叫脚本并执行,客户代表就会在适当的时候问适当的问题,这样可以产生高质量的交互并消除数据项错误。因此外呼系统必须具有强有力的智能脚本设计功能,该系统的主要考虑指标有:

一、 脚本的逻辑性跳转功能
  为方便坐席代表的工作,提高工作效率,管理人员在设计脚本时就已经考虑到客户可能出现的种种反应,并设计了相应的应答对话,因此,系统应该支持根据之前的设置规则,在坐席代表选择了答案后自动跳转到相应的界面。

二、界面是否友好
  由于支持文档是需要经常变化、更新的,运营管理人员需要不断的进行补充、发布,因此一个友好的界面对于运营管理人员来讲是非常重要的。最好是有图形化的界面来进行脚本的设计及逻辑关系的设定。笔者曾经使用过一个功能非常强大的智能脚本系统,但是每次设计或修改脚本时却必需要用JAVA进行编程操作,这样无形中会给呼叫中心带来不少麻烦,毕竟运营管理人员不是程序员。而如果每一次都依赖IT部门去协助的话,及时性又会大打折扣了。

数据筛选功能

  在一个外呼项目中所接触到的数据量是非常多的,一个50个坐席的呼叫中心一个月可以处理20-25万的数据,因此,在项目正式运营前就要对数据进行整理、筛选,否则将会浪费坐席代表很多宝贵的时间,项目的运营指标也会因此而降低。目前在各个企业手中的客户资料,有相当一部分电话号码由于升位等原因发生错误,这种情况在大中城市最为普遍,利用数据筛选的功能我们就可以预先设定call list的有效位数,由系统去自动检测所有电话号码是否满足要求,不足位的可以按照升位原则自动补位,这样就在一定程度上提高了呼叫清单的准确率。但目前市场上的外呼系统通常都不配带此功能,需要进行二次开发。另外,利用此功能还能满足某些特定业务的要求,例如,将一些特定的号码进行筛选,从清单中剔除这些号码,避免对这些特定的客户进行打扰等。在这部分功能中要特别注意系统对数据格式的兼容性及对海量数据的处理能力。

  以上所列举的只是在外呼系统所独特具有的几项功能,在选型时还要综合考虑话务、报表、监控等基本方面,但这些在呼入系统中都是一些必备的常规功能,因此在本文中就不累述了。无论最终选择哪个系统都应该能结合呼叫中心的实际情况考虑,“小马拉大车”及“大马拉小车”都是不可选的。最好在决策前能先确定自己的实际需求,系统的功能需要符合工作流程的设计和业务的实际需要的,千万不要贪大求全。在选型过程中应该把应用案例放在首位,看应用案例实际是对供应商产品、服务的综合考察,是一种非常节省时间的方法。这样通过实地了解和不断的比较,相信您能选到最合适的解决方案。

运营管理篇

  当一个传统的呼叫中心(呼入型)的管理者,刚接触到呼出项目的时候通常都不知从何下手。因为二种类型的项目在流程设计、运营管理方面还是有着很大的区别。我们在应用篇曾经讨论过,外呼项目的需求是基于客户关系管理的需要而产生的,当市场部决定做某一个项目的时候,通常会制订一个预期的目标,如何将这个书面上的数字符号变成现金流,这需要由呼叫中心的同事来具体实施。本文将以客户挽留为例,从流程设计的角度来和大家一起分享如何对外呼项目进行运营管理。

外呼清单的选择

  随着市场竞争的加剧,客户流失现象也越来越严重。各种主动挽留(Proactive Retention)和被动挽留(Reactive Retention)方案应运而生。本文例举一个移动通讯行业的被动挽留项目。就客户价值而言,根据“二八定律”,即20%的客户给公司带来80%的收益。在客户群中有一部分是对公司有着重要意义的战略客户和贡献了大量利润的重要客户,及一般价值的客户,甚至还有一些是产生负经济效益的客户(这和移动市场对新入网用户的赠送大量的费用有关)。由于任何外呼活动都是有成本的,在选择外呼清单时就需要管理人员去定义目标对象是什么?在挽留这个项目中我们给目标客户的画像如下:

§入网时间一年以上
§APRU值在100以上
§ 一年中的投诉记录少于2次

  通过这些条件的设置,我们就以从系统中提取到我们想要的客户资料,从而剔除了部分对企业来说价值较低或没有价值的客户。在通过一段时间的挽留工作积累后,可以对挽留成功的客户特征进行分析,你可能会发现一些共性。例如,离网前三个月消费在60-80元以上的客户挽留成功率是最高的,通过对数据的处理建立一个挽留成功客户的数据模型,当原始呼叫清单经过第一次筛选后可以和这个模型再进行第二次筛选,最终提取出最有可能挽留成功的客户清单,这样可以把企业有限的资源用在最需要的客户身上。

脚本的设计

  提高外呼的有效性是每个管理人员都关心的问题,外呼的有效性并不是指在单位时间拨出更多的电话,而是指在单位时间里能成功的单数,在本文中就特指挽留客户的成功数。呼叫中心是一个大规模的集体作业,人员的素质可以说是参差不齐的,如何能使整个团队保持相对稳定的服务水准呢?脚本(Script)是一个很好的解决途径,专业人员通过对项目及客户可能出现的不同反应进行分析,编制出一个坐席人员和客户进行互动交流的规范性文档,这样不但可以引导坐席代表畅顺的与客户进行交流,也可以帮助客户代表树立起自信心来。在脚本设计中有几点是需要特别注意的:

§有一个能吸引客户的开场白
§要结合常见问题问答(FAQ)、产品特性分析(FAB)来使用
§要标注出脚本中的关键点

  因为是通过电话与客户进行沟通,因此给客户的第一印象就特别重要,一个好的开场白能牢牢抓住客户的心理让他有兴趣听你说下去。在与客户的沟通过程中很多情况是意想不到的,是无法全部在脚本中体现出来的,因此准备好FAQ、FAB,就能帮助坐席代表应对一些特殊的情况了。某些公司会要求坐席代表在沟通中完全按照脚本一字不漏的与客户进行沟通,其实是完全没有必要和不现实的,我们只需要将文稿中的关键点标注出来,其他的可以由客户代表根据实际情况来与客户进行沟通。一份脚本不可能是一劳永逸的,必须根据客户及坐席代表的反馈不断进行调整才能发挥最好的效果。

外呼策略的制订

  即使在一份经过上述方法筛选出来的客户清单里,客户也会存在不同的群体特征,例如客户的联系电话是办公电话还是家庭电话、客户是否有使用数据业务(GPRS、SMS)的特征、客户的性别等。我们在制订外呼策略的时候就可以根据客户的不同特征予以区别对待,例如:

§ 项目的工作时间为9:00-21:30
§联系电话为办公电话的外呼时间为9:00-18:00
§ 联系电话为家庭电话的外呼时间为19:00-21:30
§性别为男的客户分配给女性坐席代表,性别为女的客户分配给男性坐席代表
§消费值高的客户分配给高技能的坐席代表
§有使用数据业务的客户分配给指定技能组的客户代表

运营目标的核定

  在整个项目开始正式运营前,作为管理者一定要给项目核定出运营的目标。有了标准以后才可以去衡量、评估项目的运营质量。运营目标的制订应该和呼叫中心各部门的同事一起来讨论并制订,因为既然是大家一起参与制订的目标,那么大家也更有信心去共同达到所制定的目标。运营目标包括以下几类:

§总体目标
包括项目的接通率、项目的成功率、项目的实施时间
§成本目标
平均通话时长、呼出效率、
§质量目标
错误下单率、不合格项数量、投诉率、顾客满意度

员工培训

  项目运营之前的培训工作是必不可少的,通常在正式运营前会进行以下几方面的培训:

§项目背景培训
§ 脚本培训
§FAQ/FAB知识培训
§系统操作培训
§ 沟通技巧培训
§质量标准培训

  在课堂培训结束后,会安排一定时间做模拟演练等活动,目的是在项目运营前尽可能的让客户代表接触到比较真实的环境。在通过一系列的考核后,人员方面才算是做好了的准备。

小规模的测试

  在我们做了如此充分的准备之后项目就可以正式运营了吗?答案是否定的。为了让公司的资源发挥最大的效益,避免因人为的失误造成项目运营质量不高,在正式运营前,我们还有个环节是必须要做的——小规模的测试,通过小规模的测试结果,我们可以对脚本、FAQ、FAB、运营目标等各方面指标进行调整,最后确定一个最合适的运营方案。

全面运营

  当各方面的准备工作都落实了以后,现在就该是检验实际效果的时候了。在全面运营过程中遇到的问题将是各种各样的,这时候一个完善的品质管理体系就显得非常重要了。在全面运营的过程中,管理者的重点永远要聚焦在“项目质量的控制”上,一旦发现项目的质量目标偏离之前的预期标准时,就必须采取果断措施进行纠正,有时候甚至需要暂停项目,由培训部根据发现的不足进行补缺培训。

  有人说呼叫中心的管理者是淹没在数字中的。的确呼叫中心每天都会生成大量的ACD报表、销售报表等,管理人员必需要对数字的变化异常敏感,及时从报表的变化中能发现运营中的不足。

  在全面运营过程中,通过对客户反馈信息的整理和分析,就能对挽留政策的适用性做出评估,并向市场部提出修改建议,通过不断的流程优化和完善政策,挽留的成效也就越来越高。通过对类似外呼项目的不断研发,呼叫中心在企业中的作用将会提升到一个战略的高度,迈出了服务部门向利润中心转型的第一步。

(作者为深圳金融联客户服务中心股份有限公司运营部经理)

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