基于客户旅程矩阵的客户体验洞察与优化

客户世界 | 2025年11月27日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 161

作为体验经济时代客户体验管理的重要工具，客户旅程一直都是企业打造良好交互体验的首要选择。客户旅程即客户从首次接触直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程，通常以讲故事的模式，通过视觉效果展示客户在一段时间内与企业的关系，有助于企业明确目标客户的痛难点、重新定义机会点，最终整合不同阶段各个接触点出现的问题，达到优化服务的目的。

除了常见的客户旅程地图，营销学专家阿希尔.戈帕尔达斯（Ahir Gopaldas）与安东.西伯特（Anton Siebert）还创造性地为客户旅程设计了一个简明扼要的矩阵，根据费力度与可预见性将客户旅程分为四种模式：低费力度、可预见的“日常之旅”，低费力度、不可预见的“兜风之旅”，高费力度、可预见的“徒步之旅”，以及高费力度、不可预见的“冒险之旅”，它打破了客户旅程应当简单化的刻板印象，根据不同产品的功能与特性进行调优，帮助企业更好地理解客户需求，设计引人入胜的理想旅程。

一、日常之旅：简单点，设计的方式简单点

“日常之旅”指完成一项周期性任务的简单程序，往往遵循既定模式，且具有重复性，是客户在日常生活场景中频繁使用的旅程，具有低费力度、可预见的特性。例如使用手机银行转账、生活缴费、出行支付等。客户对“日常之旅”的期望在于更轻松便捷、更少摩擦的操作体验与更符合预测的结果。因此，“日常之旅”的设计无需浓墨重彩，更像春雨般润物细无声，自然而然地帮助客户完成任务。

如史蒂夫.德鲁克在《点石成金》中总结的，“Don’t Make Me Think”， “日常之旅”的设计原则是减少认知负荷，帮助使用者的大脑快速处理信息，无需过多思考，简化客户体验，同时确保每一次体验的一致性。具体体现在减少客户看到功能界面后需要理解、思考、回忆或计算产生的脑力消耗。常用的手段包括：

（一）减少选择

人的时间、精力、注意力等心智资源都是有限的，在众多同质化产品中脱颖而出的关键在于简化。希克定律指出，一个人面临的选择越多，做出选择花的时间就越多。减少选择的核心在于消除所有非增值的接触点。设计师有必要充分了解产品的使用场景：哪些是受众最关注的，而哪些是次要的。例如建设银行手机银行在6.0版本中创新推出了建行钱包门户、数字支付门户、裕农通门户、关怀门户等极简门户，根据不同客群或应用场景设计特色门户，仅保留常用功能模块，减少了客户所面临的选择，辅助客户更专注高效地完成相关操作。

（二）缩短任务路径

产品学习曲线越长越陡，客户离开的就越多。每一个步骤的增加都将导致转化流失，因此，缩短任务路径是关键原则之一。极致的“日常之旅”应当明确到几乎不需要客户思索或费力的程度，例如打开支付宝或微信支付二维码时，屏幕会即时亮起，无需客户手动调亮，自动调整到商家足以扫码的亮度，退出支付界面后则会恢复初始亮度。又如各家手机银行转账汇款页面一般会显示“常用联系人”，方便客户一键调取，避免重复手动输入信息，让客户通过较少的点击就能找到所需的信息。

（三）确保体验的一致性

Myspace曾是美国排名第一的社交网站，被Facebook迅速超越的根源在于未能在累积优势基础上保持一致性。风格不统一的网页设置、即时通信工具、视频音乐播放器等杂糅在一起的功能新增不仅没能提升体验，反而让许多客户不知所措。

同样以手机银行为例，尽管各大银行手机银行升级迭代的速度日新月异，零壹智库数据显示，2022年70多家银行的手机银行版本迭代次数合计高达655次，其中36家银行发布大版本更新，但细观功能布局，转账汇款等常用功能并不会有大的改变，为的就是保证客户能够快速适应新的版本迭代，降低学习与操作成本，在原本的认知基础上顺利完成任务，从整体保证客户体验的一致性。

二、兜风之旅：无穷变化带来的乐趣

顾名思义，“兜风之旅”是一种获取乐趣的消遣旅程，让人短暂跳脱于单调乏味的日常生活之外。典型特征是费力度低、充满不可预见性，它能为客户带来轻松自如，充满乐趣的体验，常应用于视频、音乐软件等能提供点播快感的产品。

虽然减少认知负荷对“兜风之旅”同样不可或缺，但它仅能减轻客户使用过程中的痛点，并不足以造就一场快乐的“兜风之旅”。打造“兜风之旅”，必须在整个客户旅程中积极应用无穷变化的设计原则，以更具想象力的“多变酬赏”催生频繁的愉悦时刻，让客户乐在其中，主要方式包括：

（一）善用“Feed流”设计

我们时常觉得自己中了“奶头乐”的毒，打开抖音、微博、知乎等软件，一刷就刷到了深夜，沉浸其中不能自拔。在这个内容为王的时代，我们每天将大量时间消耗在“Feed流”之中。根据维基百科，Feed是一种将用户主动订阅的若干消息源组合在一起形成内容聚合器，为用户持续提供内容的数据形式，“Feed流”即持续不断地供给订阅者喜欢的内容与信息，以满足不同受众的个性化需求。不同于早期按内容更新时间顺序排序的Timeline方式，现在更流行Rank方式，使用算法分析用户的行为数据与趋势（Trending）、热门（Hot）、用户生产（UGC）、编辑推荐（PGC）、相似（Similarity）等综合因素后，依照内容权重进行智能排序。例如建行生活、掌上生活等金融生活服务类App，都是采用了这种千人千面的推荐方式，更懂客户，通过刺激多巴胺分泌更多的满足感，提高粘性与使用时长。

（二）调动关键意见消费者的力量

Web2.0 概念兴起后，互联网站更注重消费者的交互作用，他们既是内容的浏览者，也是内容的制造者。自2005 年起，诸多图片、视频、论坛、社交、问答、新闻、研究类网站开始广泛使用用户生成内容的方式提供服务。以制作、上传、播放视频等为主的哔哩哔哩、抖音，以知识问答为主的知乎、百度知道等都是其中的典范。通过创作者激励计划促使优质的内容提供者发布高质量作品吸引更多受众，借助客户的自服务来发挥长尾效应的力量，带来新的流量，以此往复，形成蓬勃的社区文化。招商银行手机银行的“社区”频道走的就是这段旅程，通过“圈子”“广场”“话题”“观点PK”等模块设计为消费者提供了一个分享投资心情及经验的空间，一方面以“众创模式”汇集集体智慧，调动关键意见消费者的力量；另一方面可给予目标客户社交关注、信息资讯及成就感，充分符合了人们期待社交酬赏、猎物酬赏与自我酬赏的心理感知。

三、徒步之旅：长途跋涉，探索自我

对客户而言，高费力度、可预见的“徒步之旅”是一条长途跋涉才能抵达终点的旅程，客户需通过自身努力实现具有挑战性的长期目标，常见于学习某种语言、技能、体能锻炼、完成财富积累目标等，如百词斩、KEEP等。由于这些目标的达成具有一定门槛，需要持之以恒地投入时间与精力，因此，引导目标受众沉浸其中的核心原则在于满足动机，帮助客户更好探索自己的需求。行为设计学创始人布莱恩·杰弗里·福格曾将人的动机分为三类：第一类，追求快乐，逃避痛苦；第二类，追求希望，逃避恐惧；第三类，追求认同，逃避排斥。满足上述动机的“徒步之旅”才能激励客户，一步一个脚印朝着目标踏上徒步之旅。主要设计原则包括：

（一）分解目标，化整为零

无论是读书、健身还是财富积累，都是一件相对枯燥且难以坚持的事情，想要吸引客户频繁投入，设定目标并分解目标是必不可少的开端，学习成长路径的规划能够让客户更清晰地看到自己当前所处的位置，以及未来前进的方向。因此，将长期目标划分为一系列更短期的颗粒度目标，及时反馈任务状态，有助于引导客户逐步前进，获得阶段性的成就感与动力，通过提高确定性改善客户体验，减轻“徒步”的艰辛。

以微信读书为例，为了培养读者的长期阅读习惯。它将长篇巨著拆分为越来越小的目标，直到这个几分钟的目标小到可以激发客户即刻采取行动，并设置阅读奖励帮助客户循序渐进、有条理地进行自我提升，逐步建立习惯行为。同样，Mint和YNAB：Budgeting & Finance等个人金融管理应用在为客户设定个人理财目标时，也会将其分解为预算设定、支出追踪、账单管理和储蓄规划等微任务，并加入进度指标，帮助客户稳中求进地管理财务并实现财务目标。财付通及支付宝的理财积分任务制度也是同样的原理。

（二）设立目标并给予奖励

大多数App都采用了奖励系统提升客户的参与度与留存度。常见的奖励一般分为四种形式：信息奖励、社会性奖励、游戏化奖励与货币奖励。作用形式不同，效果也有所差异，但本质是与客户建立情感联系，产生情感共鸣。

日常生活中我们可能未曾留意，实际上我们每天都会从各类数字产品中获得不同形式的奖励。社会性奖励是最常见也最显著的奖励之一。

2007年，Facebook首创了标志性的“点赞”按钮，根据《卫报》报道，这个奖励方式非常成功，“人们通过这种给予或者被给予肯定的方式获得短期的参与感和成就感”。微信、Instagram 中的“心”，微博、小红书的“分享”和“评论”，都是用于评判热门与否，迎合自我价值与认可的一种社交奖励。微信读书的“每日一答”则属于典型的游戏化奖励，通过答题对战的游戏化方式，带来新鲜感与愉悦感，培养客户阅读的内驱力。而招商银行的M+会员、支付宝会员则兼具了信息奖励与货币奖励，以任务形式呈现金融服务体验，让客户在收获金融知识的同时获得物质回报，从而激励客户持续使用。

四、冒险之旅：充满挑战性的“奥德赛”

在生活中，客户可能遵循了许多千篇一律的“日常之旅”，因此，兼具高费力度、不可预见性的“冒险之旅”尤为与众不同。它有着乘风破浪般的冒险体验，为客户的热情、决心与使命感所驱动。与徒步之旅不同，冒险之旅不需要一个固定的终点，往往在娱乐相关设计中应用的更为广泛，关键的设计原则在于为客户提供实质性、挑战性的变化。

（一）持续丰富场景，拓宽服务半径

有人将“冒险之旅”称为“奥德赛”，复杂、令人兴奋而不可预测，因此客户在此类旅程中更期待惊喜与挑战。以建设银行的“财富季”“奋斗季”等营销活动为例，“财富季”从2021年已经推出，但每年的参与客户数有增无减，原因在于不断的推陈出新，持续升级虚拟的“财富小镇”活动主平台，创新推出游戏化玩法，通过打造养老、跨境、代发、商户、裕农、社区商圈等线上活动专区，拓展服务半径，涵盖衣食住行等各个消费领域，以游戏、资讯、主题分会场等丰富多彩的形式呈现不断的迭代优化和应用场景的丰富，让客户感知到旅程的变化，提供持续的刺激与挑战，引导客户学习金融知识，养成财富管理的理念与习惯，积累“财富值”实现个人的不断提升。

（二）实现旅程跟踪，以复盘带动复购

由于“冒险之旅”高费力度、不确定性的特点，对整个客户旅程进行记录、整理、展示与分享，对客户来说有更特别的意义，不仅有助于增强客户的情绪共鸣，也能够以复盘辅助客户实现持续的自我完善，从而促进复购。

理想的客户旅程至少拥有以上四种旅程中的某一种，但并不需要四者兼备。当然，不管是哪一种客户旅程，设计永远是一种“以人为中心来解决问题”的创新方法，通过体验设计来整合人的需求、技术的可能性与产品成功的要求。

《客户世界》创办于2003年1月，是中国客户服务与数字运营行业的旗帜媒体。本文刊载于2025年祝融辑（总第238期），作者：刘逸琪来自中国建设银行远程智能银行中心广州分中心；联络编辑：edit@ccmw.net