客户接触管理 关系营销成败

客户世界|贾昌荣|2009-07-08

很多企业老板或经理人在谈起本企业的产品时都津津乐道：“我的产品就是比竞争对手的好！”当然，这体现了很多企业老板或经理人的心声。自信并没有错，但这些企业老板或经理人犯了一个最基本的错误，那就是在产品研发或营销过程中过于主观、过于感情用事。

营销学认为，一个企业的资产存在于其客户中，购买或消费产品的客户才是“产品优劣”的最终裁定者，而不是企业的自以为是。在以“客户为中心”为经营理念的今天，企业向客户销售产品并提供服务，不仅仅是在尽一种责任或义务，更借机向顾客“索取”，当然这种“索取”可以理解为企业向客户或潜在客户“取经”，以指导、改进或提升企业的经营管理工作。对于“取经”的过程，则是接触过程，或者说沟通过程。接触是一个双向的概念，企业把品牌、产品以及其他任何与市场相关的活动等信息传递给顾客或潜在顾客的过程与情境，以及顾客或潜在顾客把品牌、产品以及其他任何与市场相关的活动等信息传递给企业的过程与情境，都可以视为接触。可以肯定地说，没有接触就没有交易的达成，更不会有客户满意，接触管理已经成为客户管理的新核心。

客户接触面临新考验

企业不得不面对这样一个现实，尽管客户对购买知情权的要求越来越高，但企业想轻松接触客户并通过各种形式的沟通获得最有价值的信息的难度越来越大，有些客户还会提供一些虚假的干扰信息，甚至对企业的“殷勤”不予理睬。当然，不乏主动与企业接触的客户，但客户主动接触企业主要是为了“讨伐”或提出“要求”，诸如产品使用咨询、质量问题投诉、索赔、个性产品预定等，企业不得不为此“买单”。因此，企业只有突破接触桎梏，主动出击，才能获得经营过程中的主动权。

那么，是什么原因导致企业接触客户越来越困难呢？

一是客户数量的不断增加。客户数量大幅增加，使企业管理起来很困难，尤其想把客户细分、分类管理更是难上加难。还好，很多企业通过信息化建设引入客户关系管理系统（CRM），使企业初步解决了客户管理这一难题。

二是产品的寿命周期变短。产品更新换代速度加快，这就需要企业加大与客户接触的频率，树立“速度”意识，无论是产品研发，还是销售抑或服务。这样有利于加快产品进入市场的进程，以及在市场营销过程中先发制人，恰是“一招鲜，吃遍天”。

三是客户需求日趋个性化。客户需求个性化已经成为时代潮流与趋势，无论是中间型客户（这类客户通过OEM、ODM等方式获得个性产品），还是最终客户。这对企业来说是一个考验，毕竟“众口难调”，想满足任何一个客户的需求，对于很多行业、很多企业、很多产品来说并不现实。在这种情况下，企业要取得多数客户的拥护并稳定大户，绝不是一件轻松的事情。

四是信息干扰度不断增高。那些来自媒体、竞争对手、社会组织、政府等主体的多元化信息正在使企业传播信息和获得信息变得越来越困难，也使客户难于判断和把握来自于各个企业的信息价值性。这就要求企业创新接触点，通过差异化的接触点实现沟通的目的。

五是客户日趋理性成熟。客户日趋理性和成熟，不但使客户对企业起了“戒心”，更使很多原本奏效的接触手段效用减弱甚至失去效用。诸如广告传播，很多客户对于广告的识别、判别能力正在增强，被广告牵着“鼻子”走的时代已一去不复返了。

六是个别企业的诚信缺失。行业内个别企业缺乏诚信，导致“一条鱼腥了一锅汤”，使客户对一类产品、企业甚至行业产生“错觉”，如当年的“鳖精事件”，由于质量问题毁了整个行业，使企业想取得客户信任并征服客户不得不耗去更大的时间成本和交易成本。

客户接触全程化

从本质上来说，企业接触客户的目的是为了实现成功营销。按照全程营销的理念，在前期营销、中期营销和后期营销各个阶段，都需要企业“制造”有效接触点，这样可大大增强顾客满意的几率。因此，既然有全程营销的概念，不妨提出“全程接触”的概念，即产品从研发到上市的整个过程中都与客户或潜在客户保持必要的接触。在企业内部，市场人员、研发人员、销售人员、服务人员都需要与客户接触，甚至供应人员（如某些企业公开原辅材料，以示材料安全）、生产人员（如向客户公开生产环境、技术、工艺、流程等，以示产品质量保证），绝非仅限于很多人认为的销售与服务环节。因此，接触贯穿于研发、采购、生产、销售、服务等经营全过程，满足客户与日俱增的知情权的同时，也形成了宣传效应。

构建有效客户接触点

在此强调“有效”二字，那么如何评价接触点是否有效呢？笔者认为，应从三个方面去理解和评价：一是企业所接触客户有效，是既有客户或潜在客户；二是沟通目的明确、方式有效，沟通内容体现企业需求；三是信息反馈有效，真正反应客户的真实意见或建议。

尽管企业可打造的接触点很多，但毕竟有些接触手段是基本而核心的，有些则是起到辅助作用。在研究如何构筑接触点之前，有必要先了解一下接触的类型。按照接触接触的意识形态，可以分为人为接触和自发接触；按照接触的手段，可以划分为硬接触和软接触；按照主动程度来划分，可以分为主动接触和被动接触；按照主动接触的主体，可以分为第一方接触（企业）、第二方接触（客户）、第三方接触（除了企业、客户以外的社会力量）。

那么，企业与客户最基本、最常用的接触手段有哪些呢？

一是广告接触。企业通过硬性广告或软性广告与客户接触，这属于认为接触，也属于硬接触。在此要指出一点：广告接触未必都是为了促销。当然，很多企业在这方面都存在错误认识和理解。广告接触还可以服务于塑造企业形象、品牌形象、征集信息资讯（如通过广告形式开展调查）、活动信息告知等，是一个基本沟通手段。但是，广告接沟通属于硬性接触，基本是单向沟通，沟通的人性化程度不够。

二是公关接触。主要包括大型公众活动、媒体新闻、事件（Event）传播等方式，实现与客户沟通。公关接触与广告接触相比，具有一定的优势，如公关接触不容易引起客户的“防备”和排斥，在“不知不觉”中完成沟通过程。并且在很多情况下可以实现双向沟通。

三是人员接触。这是最基本接触沟通方式，是一种双向沟通。人员接触包括企业各部门工作人员，如销售人员、服务人员、终端促销员等，通过互动式沟通获得最可靠信息。此时，要充分挖掘自发接触的优势，最大化地从客户那里获得有价值的信息资讯。

四是会议接触。这里的会议包括产品展销会、产品说明会、招商会、客户座谈会等多种形式，通过集中化的会议接触获取企业所需要信息，或满足客户的多种需求。这种方式具有成本低、集中性强、专业程度高等优势，操作潜力与价值很大。

五是委托接触。对于烦琐或者企业不擅长的接触工作，以及企业执行起来成本高的沟通工作，不如委托给专业的企业去做，如委托专业服务公司负责与客户沟通（如企业流行的服务外包）、委托专业调查公司面向客户开展市场调研、委托公关公司负责危机公关等，第三方负责接触工作可能会更客观、更专业。

六是介质接触。介质类型很多，诸如信函、电子邮件、传真件、光盘等多种沟通形式，要充分利用这些看似不起眼的辅助手段，以解决其他沟通方式不便的问题。但是，这类沟通也有很多局限性，尤其是准确性、反馈率相对较差。

七是联盟接触。企业与客户之间完全可以建立长期接触机制，而这种长期机制依赖于战略合作、聘用（如企业聘请客户作义务监督员、信息员）等纽带链接，这样随时可以为着共同的利益目标而互动。在此有一个典型案例：从上个世纪90年代开始，沃尔玛和宝洁公司就开始重新评估他们的关系，努力建立一种共同的利益机制，以改变一方获利要依赖于另一方的损失这一状况。于是，宝洁公司在沃尔码总部设立的常驻协调机构，通过沟通协作，确保以更大的产品范围、更快的服务和较低的价格来满足消费者，实现“双赢”。

八、随机接触。这种接触手段目前很常见，诸如在市场调研中的拦截访问。但这种方式具有工作量大、操作难度大、信息准确率差等缺点，但是当企业没有现成的数据库或者想得到更多的个人信息时，还不失为一个好方法。

规范客户接触管理

接触管理又称接触点管理，是指企业决定在什么时间（When）、什么地点（Where）、如何接触（How，包括采取什么接触点、何种方式）与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。其实，优秀的企业总是努力地、最大程度地接近顾客，不同发展阶段、不同时期、不同工作领域都有着不同的沟通目标，诸如获取市场需求信息、新产品测试、促进交易达成、获取产品试用信息反馈。不管怎样，企业与客户有效接触的核心目的是获得客户最大化满意，最终实现最大化营销，并获得品牌忠诚。但是，接触过程必须在科学、系统的管理之下才会有好的效果，或者说必须有计划、有组织、有监督、有协调、有控制地实施接触。

总体来看，接触管理包括以下十二项内容：

一是接触计划。根据企业既定的接触目标，制定年度《客户接触计划》，内容包括接接触目标、时间、地方、受众、方式、内容、责任部门（人）等项目。在此值得一提的是，《客户接触计划》应充分参照企业制订的《整合营销传播计划》，而不要割裂他们之间的必然联系；

二是接触目标。企业要根据经营管理目标确定不同阶段的接触目标，要知道这可是接触的“行动指针”，这样才能保证在接触过程中“把事做好”。诸如企业想知道自己的产品与竞争对手相比有什么优势和劣势，那就应该想办法接触竞争对手的客户，其实他们也是企业的潜在客户，让他们去对比、去判别、去提议，恐怕要比自己的客户更有说服力，因为自己的客户恐怕和企业一样，太喜欢自己的产品了，乃至竞争对手的产品怎么看都不顺眼。

三是接触受众。接触目标决定接触受众，接触管理也要采取分众管理。当然，在已有客户数据库已经无法满足需要的情况下，除了尽可能在已有数据库中遴选典型的客户以外，还有可能要选择其他接触受众，甚至是从来没有接触过的受众。这就如射箭，找准“靶子”才能提高命中率，才能达成目标。

四是接触设计。根据《客户接触计划》内容，对每一次接触进行具体的规划设计，设计出适合接触目标、接触受众的《客户接触信息卡》或《客户接触反馈信息卡》，内容包括接触目的、时间、频率、地点、客户名称、接触内容、接触评价等，以充分的准备工作确保成功接触而达成目标。

五是接触模式。企业要根据需要建立常规接触模式和临时性接触模式，采取常规接触模式的往往是企业的关键客户、重点客户或成长型忠诚客户，诸如采取俱乐部营销中的“会员”，而临时性接触模式则要根据企业的经营管理模式、受众特征等因素加以确定。

六是接触渠道。企业接触客户渠道很多，诸如人员接触、媒介渠道、网络渠道、呼叫中心、会议渠道等，渠道必须是最适合企业并最大化便利于客户。对于“最适合”应该这样理解：低沟通成本、高沟通效率、易于执行，这是选择接触渠道的三大原则。

七是接触规范。企业要制定《客户接触规范》，可能要包括若干组成部分，诸如《广告传播规范》、《服务人员服务规范》、《促销人员文明用语》等一系列管理程序文件，对于每一个接触点都要有相应的规范，使企业在与客户接触过程中，让客户满意的同时最大化维护企业的声誉和形象，确保接触质量。

八是接触激励。在很多情况，客户因为害怕浪费时间或责任心不强等诸多原因，导致对于企业的主动接触客户参与性和积极性不强，这就要求企业建立有效的接触激励，可以是物质激励也可以是精神激励。诸如有些企业采取的“填写调研问卷回赠礼品”、“收集系列广告产品优惠”等措施，这些都属于接触激励。

九是接触档案。企业要把《客户接触信息卡》集中管理，把该卡作为原始记录，作为建立数据库的基础资料。在此，必须着重强调一下客户数据库，在数据库中要详细记载客户个人资料、消费资料（如消费频率、消费金额、上一次消费时间、消费喜好、特殊需求等），这对于企业来说是一笔不菲的财富，对企业的利益点很多：寻找最有利的客户群；帮助企业追踪包括交易在内的所有互动行为；帮助企业实现个性化产品、服务提供；帮助企业进行市场趋势预测；有利于弱势企业通过隐形渠道快速成长等。

十是接触分析。企业要对《客户接触信息卡》进行有效性评估，无效的接触信息予以清除，并对有效信息进行统计、汇总、分析、总结，形成《客户接触信息研究报告》，把这份报告作为改进、提升、完善企业经营管理工作的参考依据.

十一是接触消化。接触不是目的，目的是通过有效接触获得有价值的信息。面对来之不易的信息，企业应积极地予以消化、应用，并对接触成果所产生的价值进行评估。评估的结果越乐观，越说明接触工作富有价值。

十二是接触跟踪。初次接触只是开始，而非结束。企业必须树立持续接触客户的理念，不断接触客户，帮助客户解决问题，支持客户取得成功，而不是完成销售后就不再接触或仅仅在客户遇到问题或意见时再和公司联系。“以客户为中心”应是企业主动接触，而非被动接触，积累客户就是在积累资产。

本文刊登于《客户世界》2009年06月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。
 

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