建立顾客关系，把握关系营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1242

||2006-04-23

　　对于现代企业，营销是企业永恒的主题，营销的本质是交换，而交换中的各种关系至关重要，其中最主要的是企业与顾客的关系；企业与竞争者、与供应商、与政府的关系；以及企业内部的上下级关系，同事关系等内部关系，这些关系的建立、维持与推进都会影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。只有认识到这个问题，企业才是“知己”，才能谈到了解对手“知彼”，在竞争在中才能保持领先地位。最后在市场上有一席之地。

　　竞争中的企业要连续不断地创造利润，才能在竞争中存在，而在营销手法多样化的今天，顾客满意是企业创造利润的保证。同时与顾客发生关系是企业领导人的长期的努力，在实践的过程中一定要懂得尊敬顾客，并且真心相信：只有愿意倾听顾客的需求，一直保持与顾客的密切接触，不断以新的概念来加强彼此的关系与重要性，那么他们就会以高度的忠诚、持续的消费作为习惯。企业必将得到持续的回报。

　　一、关系营销与“常规营销”观念上的区别

　　1、常规营销观念：

　　常规的营销观念的出发点是企业，是用4P的营销理论为思考的出发点，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，常常和顾客达成的是交易，这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，企业的成本也高。这样的营销观念导致了企业和顾客的双输。

　　2、关系营销观念：

　　关系营销观念的出发点是顾客，企业把自己当作顾客，用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，企业是用4C的观念为企业思考的出发点。最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。

　　3、关系营销的和常规营销观念的对比：

　　常规营销与关系营销的比较：

　　常规营销关系营销

　　关注开发新市场关注保持老顾客

　　较少强调顾客服务高度重视对老顾客的服务

　　只做有限承诺对顾客高度承诺

　　适度的顾客联系高度的顾客联系

　　企业本身是所有人关心的顾客是所有人关心的

　　二、走出去，掌握顾客的需求

　　企业怎么才能转变观念？发展和培养与顾客的关系呢？一个重要的办法就是进行市场调查，找到“顾客的真正需求是什么”，不断调整企业的经营战略和管理方式，满足顾客的需求。

　　1、简单的市场调查：

　　大多数企业的老总都有一间独立的办公室，甚至一些企业还有独立的“高层走廊”、“高层电梯”、“高层餐厅”，等等在企业里面严格区分等级和职位的“设备”。往往这些设备是一道道屏障，信息都被这些屏障过滤掉了，就象一句广告词所说的“乐百氏纯净水，27层净化”。企业的领导人往往是最后一个知道事情真相的人。在这样的企业里面就不可能有“顾客导向”观念。

　　所以对于企业高层、中层要采取走动式的管理，直接和一线员工打交道，直接处理顾客的投诉，建立企业内部的信息体系，随时掌握来自一线的信息和市场动态。在调查中要回答三个基本的问题：谁是我们的顾客或潜在顾客？顾客不是需要我们的产品，而是需要解决自己问题的方案。他们到底真正需要什么？我们给顾客提供了满意的解决方案了吗？

　　2、利用调查公司：

　　如果是一些定性的调查，用自己的“调查小组”，可能更好一些，因为只有自己公司的员工才了解公司，才可以快速出结果，当然这个结果可能有偏见。定量的调查尽量利用专业的调查公司。相关的调查办法有：利用现有的资料进行调查、召开顾客座谈会、对顾客街头拦访、问卷调查等，要根据企业的不同调查目的与对象来选择。

　　3、确定目标市场：

　　企业要建立一个观念，并把这个观念形成企业文化，就是“没有顾客就没有公司”，或者是“顾客的所思所欲，常在我心”。很多大企业都是在随着环境的变化而缓慢地转换消费群体的，因为在这样的一个瞬息万变的时代，不能只依赖直觉了解市场，那是具有超凡魅力的领导人做的事情，是艺术的领导，不是科学的管理。在确定目标市场的时候要充分利用已有顾客的资料库，不断地和顾客“用顾客可以接受的方法”保持联系。在建立关系的过程中企业要保持：耐心、恒心、信心，要知道企业和顾客的人际关系不是一天建立起来的，而是需要长久的努力。建立联系是企业的战略转变，而不是战术对策。

　　三、关注对手，领先一步

　　作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。

　　1、影响顾客认知的因素：

　　企业要不断研究顾客的感受和行为模式，企业的高层、中层要“体验顾客的经历”，要认识到是以下几个因素影响顾客的行为：员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素，员工的态度和特殊事件是企业的内部因素，对于企业来说可以影响外部因素，但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程，要有培训良好的员工，要充分调动和满足顾客的期待，要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要，制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是：利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。

　　2、观察竞争对手的行为：

　　企业往往陷入自己的模式中，看不到顾客的新的需求，也看不到竞争对手的长处。其实和竞争对手学习是非常便宜的方式。作为企业领导人要训练员工成为合格、合法的“商业间谍”。企业内部要达成共识，要形成调查竞争对手的氛围，避免同事之间不必要的误会，在思考问题的时候要把公司放到竞争的大环境下面去观察，最后选定竞争对手做得好的一些地方做实地调查。

　　四、建立团队，努力满足顾客

　　前面已经讲过企业中的关系分三种内部关系、外部关系、相关关系；这样顾客分三种，内部顾客、外部顾客、相关顾客。企业中的每一个人都有机会接触“顾客”，而不是以前只有销售人员才接触顾客。所以企业要建立新的顾客沟通手段，要改造团队，使他适应顾客的需要。

　　1、服务性团队存在的前提，推广倾听的文化：

　　作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化，并有相关制度保证，而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤：首先要向员工解释走出去和顾客沟通，倾听顾客的重要性，其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通，第三要鼓励员工走出办公室，尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情，使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环：管理人员决定倾听到发现倾听的办法，到倾听的行为，到依据倾听到的信息做改变，到检查结果，最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客，不断进步。

　　2、建立团队服务顾客：

　　个人英雄主义的时代已经过去了，只有发挥团队优势才能有持续的竞争优势。要靠团队建立和顾客的联系，首先要有快乐的员工。经理人要帮助他的队员成为团队的一员，才能让整个团队愿意投入，进而挖掘顾客的需要。建立一个快乐的团队。

　　如果经理人的态度、员工的态度、顾客的态度、经理人员工之间的态度是顺畅的，那么只要采用适当的激励手段就一定能建立起快乐的团队。所以态度是一个快乐的服务顾客团队的基础。作为经理人还要鼓励员工参与到与顾客的沟通中来，员工的参与程度是成败的关键。经理要制定相应的工作目标、及时鼓励优秀的员工、并设计相应的绩效考核体制，做好行为的引导工作。

　　郝志强：著名专业培训讲师。业务员出身，有丰富的实战经验。培训客户：深圳天音通信、深圳中兴通信、深圳华为技术、上海蜂星通信、厦门夏新电子、南京史密斯热水器、顺德美的集团、上海西蒙电器、顺德康宝电器、广东华润涂料、苏州立邦制漆、深圳长澳医药、珠海威尔医疗器械、北京金六福酒业、福建恒安集团、广州三雄灯饰、江苏韩泰轮胎、东风柳州汽车、苏州明基电通、广东电信、陕西电信、湖北电信、福州移动、广西移动、保定移动、福州联通、河南联通、广州联通、合肥联通、襄樊联通、杭州联通等公司。

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