CRM第三次浪潮来临?

    |     2015年7月13日   |   客世原创   |     0 条评论   |    455

客户世界||2010-07-11

CRM在中国的发展可谓命运多舛。一度风光无限,是个公司都想披上CRM的光鲜外衣;也一度几乎销声匿迹,在市场上几乎无人提起。远不如ERP等管理软件,在用友、SAP等国内外软件巨头的推动下,从概念到应用,几乎已经成为企业信息化建设的“必需品”。然而,随着中国企业信息化建设的深入发展,中国制造转型升级到世界级制造的信息化升级需求,以及CRM与Call Center、BI的融合,一个全新的CRM时代,似乎正又卷土重来。CRM第三次浪潮,是否即将来临?

初出茅庐 CRM曾经很新潮

——第一次浪潮(1998年—2003年):CRM混沌期

与ERP等其他管理软件一样,CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理的概念同样也是一个舶来品,并且最初同样是由Gartner Group提出来的。

上世纪末,CRM的概念由国外传入中国,CRM在中国一度成为一个很新潮的概念,大批国内厂商开始涉足。大约自1998年起,CRM的概念在中国开始逐渐增温,2000年前后,中国市场一下子涌出千余家“CRM产品提供商” 其中既有Seibel、Oracle、Avaya这样的知名厂商,也不乏奥迪坚、联成互动、创智等国内新“出炉”的厂商;而更多的却是那些甚至是寻呼台、呼叫中心等转型的硬件和服务商,也都打出CRM旗号,摇身一变为CRM服务商。由此,中国CRM市场迎来了第一次浪潮。

这一时期,中国的CRM产业尚处于准备阶段,基本上属于概念和市场培育的混沌期——概念模糊,定义五花八门,各路厂商蜂拥而上。于是乎,中国CRM市场一时间风起云涌、热火朝天。事实上,中国CRM市场第一次浪潮时期,无论是业界还是企业用户,对CRM的认识都还很不充分,应用也尚处于基础阶段。在认识方面,当时大多数企业对CRM的认识不足,“客户关系管理信息化”、“电子化管理客户数据”、“客户信息收集”,等等,是当时业界和企业对CRM的普遍认识和定位;而应用方面,也仅停留在大型企业层次上,而且大都采用的是国外厂商的CRM系统,如中国移动、中国电信、联想、海尔等等。企业对CRM的期望值较高,但当时市场上的产品,尤其是多数国内厂商提供的CRM,并不能满足企业的需求。

因此,从某种意义来讲,中国CRM市场第一次浪潮时期,仅是一个概念普及的阶段,对CRM的认识还只停留在“管理客户”的最低层次,并没有挖掘出CRM的真正内涵和价值。

牛刀小试 CRM价值初显

——第二次浪潮(2003年—2008年):CRM发展期

应该说,自2003年开始,中国的CRM市场进入了一个新的时期——发展期。随之,中国CRM市场的第二波浪潮开始到来。

从市场和厂商的发展来看,这一时期,也是中国CRM市场的淘汰期、转型期。随着更多国外厂商的进入,以及国内有实力厂商不断在此领域的加强,原有的一批厂商也开始转型,而类似由寻呼台、硬件厂商等转型而来的CRM厂商,以及一批小的厂商,在国外厂商不断涌入和市场不断发展中,被惨遭淘汰。正是在这种淘汰、转型、发展中,各家厂商逐渐奠定了自己的地位,中国CRM市场品牌格局已经渐渐清晰。首先是以Siebel、TurboCRM等为代表的只专注CRM领域的中高端CRM系统供应商;其次,是微软、IBM、SAP、Oracle、用友、金蝶等国内外大型厂商,CRM作为其业务拓展的一部分,可以利用已有的客户资源挖掘关联机会,形成企业新的业务增长点。此外,在蓬勃发展的中小企业市场中,也活跃着大量的软件提供商,比如以Salesforce、八百客、商能、奥汀等为代表的众多厂商。

而从企业用户来看,这一时期,更多的企业客户开始主动了解CRM;与此同时,更多的企业也开始明确自身的CRM需求,如:要求客户信息整合,即将原本分散的客户信息以公司的资产形式进行保存和维护;要求管理销售过程,能够透视各地销售业务的进展过程;要求管理服务请求,并能够了解分布在不同地域的分支机构的服务请求处理情况,等等。也就是说,企业对CRM的认识有了大幅度的提升,开始逐渐进入理性阶段,客户成熟度也得到了较大提升。客户开始具备清晰的品牌概念,并认同了高端、中端和低端的CRM应用区分。当然,这一时期的企业用户,大中型企业仍然是CRM系统的应用主体,不过,中小企业的应用也逐渐形成了气候。

不过,由于这一时期,从整体上来看,企业更加注重ERP等企业经营管理平台的信息化应用,而对于CRM的应用,还没有上升到与其他管理系统尤其是ERP进行整合、一体化应用的程度,信息孤岛依然存在。尤其是不少只是“赶时髦”的企业被市场淘汰,CRM这一阶段在产业里似乎很沉寂,相比当年的红火,至少这一阶段的CRM表面上甚至用萧条来形容都不为过。

不过,沉寂和萧条的背后,是应用的深化和技术的整合,事实上,CRM的发展并没有停滞:CRM产品也在不断地研发、调整,并开始从硬件、软件系统发展到解决方案;CRM的内涵与价值不断被挖掘出来,不再是简单的客户信息管理,而是对“客户全生命周期管理”;企业需求也不断提升,市场规模有了较大发展。当时IDC发布的“中国CRM应用软件市场规模和预测”报告曾预测,2008年中国CRM应用软件市场总收入将达到1.086亿美元。

全面发力 智能化、整合化能否推动CRM第三次发展浪潮?

——第三次浪潮(2008年— ):CRM成熟期

2008年以来,随着CRM在理念、技术、产品、应用等方面逐渐成熟,尤其是在以国内管理软件龙头厂商用友为代表的厂商多年培育和大力推动下,中国CRM市场迎来了新的拐点。而随着CRM向智能化、与ERP等其他管理软件整合等趋势越来越明显,中国CRM市场第三次浪潮已然来临。

这一时期,随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高,尤其是近年来中国企业向世界级企业转型高峰的到来,“以客户为中心”的管理理念逐渐为中国企业所接受并逐步得到深化,中国企业不仅对CRM的需求猛增,而且企业需求也愈来愈清晰——

建立“以客户为中心”的运营管理模式,将市场、销售及服务等业务环节有机结合,对客户生命周期的发生、发展过程进行全面管理;不仅如此,企业还要求采用“一对一营销”和“精细营销”的模式量化管理企业市场、销售及服务过程,实现员工、业务部门、分支机构及合作伙伴的协同工作,并建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系,以更好地获取客户、保有客户、提升客户价值,从而全面提升企业竞争能力和盈利能力。

与此同时,企业还要求CRM系统能够与ERP、Call Center、BI、OA等管理软件进行无缝整合,不仅要实现对经营客户所涉及到的资源进行有效管理,而且要对经营客户的流程,即从目标客户到机会客户再到订单的整个流程,进行有效管理,还要求在对业务方向的把控方面能够给企业提供决策的依据。也就是说,企业要求的是一个面向客户的智能化、整合应用的经营管理平台,即以客户为中心的经营管理一体化应用解决方案,以全面支撑企业的“新商道”、“新客户道”、“新盈道”。

而这也正是以用友为代表的管理软件厂近年来所力倡的。2008年,用友斥资4500万元收购国内CRM市场占有率最高的专业CRM厂商特博深信息科技有限公司(TurboCRM)后,经过近两年的潜心研发推出了新一代智能化CRM ——“以客户为中心的营销服务管理一体化平台”。作为企业全面信息化应用方案U8 All-in-One的重要组成部分,用友CRM不仅实现了对客户动态业务信息的全方位整合与充分共享,对客户关系的全景透视和客户全生命周期的全面管理,以及对客户价值管理的全方位评估与量化;而且可帮助企业用户拓展营销手段,实现对销售行为及过程的精细化管理,并最终帮助企业用户提升服务质量和效率,降低服务成本,促进客户再销售。更为重要的是,用友CRM还能够有效帮助企业管理层把控企业的业务方向,为企业决策层提供科学准确的决策依据,成为企业持续增长和发展的新引擎。

而随着软件、通信、互联网三大现代信息技术的进一步发展,以及手机、互联网用户的普及,和近年来SOA、SaaS和云技术的迅猛发展,中国CRM市场也形成了CRM专业厂商、SaaS服务模式的在线CRM厂商、以呼叫中心(Call Center)为主的CRM服务厂商三大阵营,从而形成了新的市场格局。

就2010年来讲,中国CRM市场将会呈现三大亮点:一是CRM与BI结合,实现精准营销;二是CRM的行业化发展,与企业的业务流程高度整合,满足行业客户精细化的营销服务管理需求;三是CRM与呼叫中心和移动终端结合,实现无界限营销和服务。因此,2010年,中国的CRM市场亦将呈现出CRM将成为电子商务、移动商务的核心趋势。

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