什么是我们长期寻觅的CRM定义？

|楚剑 叶开|2006-04-25

　　CRM是什么意思?

　　你可能问自己这是在开玩笑吗?现在是不是所有人都知道什么是CRM，特别是能够来阅读这些文章的人?其实，这不一定的，“绝大多数的组织没有从商业的视角去看待CRM，”Meta 集团的副总裁Liz Roche说，“这意味着他们对什么是CRM没有清楚的理解。“

　　为了引入这一系列的CRM最佳实践文章，有必要提醒这些知道什么是CRM并启发那些认为自己已经知道的人客户关系管理的定义到底是什么。正如一句谚语说的那样，“你需要知道你要去哪里，如果你想到达那里。”

　　没有单一的定义

　　有很多描述什么是CRM的方式，有的简短扼要而且容易接受，有的非常详细。Forrester副总裁Erin Kinikin 认为“客户关系管理是获取、维持和增强客户关系的一套业务流程和支持技术。”

　　CRM是一个包含三个领域的优化与客户关系的商业体系，Roche说，组织必须对它的客户有足够的认识以勾勒出他们的大概情况，作出基于价值的客户细分，并且基于客户细分创建精确细分的CRM营销，要进行平衡的三个领域是:客户和客户的生命周期、与客户相关的业务流程和CRM生态系统。

　　根据Gartner的定义，CRM是为了优化收益率、收入和客户满意度的商业战略。为了认识CRM，组织必须培养行为并执行那些支持所有客户沟通渠道、协调客户交互活动的执行过程。Gartner认为一个组织要实现CRM，就要实现它所提出的CRM的八个组成部分:CRM远景、CRM战略、尊贵客户体验、组织协作、CRM流程、CRM信息、CRM技术和CRM标准。

　　共同的主题

　　虽然有很多的CRM的定义，但是在这些定义中什么是共同的主题呢?CRM是聚焦客户和客户中心的，但是以客户为中心在CRM定义中比那古老的“客户总是正确的”的忠告有更多的含义，CRM更多的是关于倾听客户、提供客户想要的产品和服务甚至包括预见客户的需求。CRM是关于通过当今众多的客户交互渠道提供一致性的品牌信息和对客户需求的一致性的回应。

　　CRM是一种商业战略。因此，CRM战略必须与组织及其他战略有机的结合在一起，CRM在组织、企业以及更广阔的范围内是最有效的。有时在关于客户的谈论中遗漏了CRM战略提供的不仅是客户价值，它首要带来的是收益和利润形式的价值。

　　CRM不只是技术和软件。然而，在除了小的组织和最基础的组织，在CRM战略中还是要靠一定的技术来支持CRM战略的。事实上在CRM中最困难的工作就是人、相关流程不与技术相抵触。在不改变组织与客户交互方式情况下安装CRM软件，将只能带来边缘的效率提高甚至没有这种提高。

　　另一句适用的谚语是CRM是旅行，而不是目的地。也就是CRM必须在本质上被认为是反复的、持续的和在一定基础上不断改进的。

　　结论是什么呢?

　　定义CRM的原因是为了理解你的CRM旅行要到哪里和你要努力完成什么。这些对于设定将达到怎样的目标和期望值是至关重要的。一个明确的定义是任何CRM战略至关重要的部分，这意味着识别谁是客户、你卖什么来满足你的客户的需求、它(产品或服务)怎样到达你的目标客户群和你想要解决的核心问题。

　　即使你的组织已经开始了CRM工作、或如果你认为你已经走了很远了，从另一个角度去看CRM要完成什么以检查你的CRM路径是否正确则是永远不晚。记住实现CRM的利益是一个多年的向以客户为中心的不断前进和提高的过程。

　　叶开观点

　　这个老调重谈的话题，对于国内企业却是很有必要的。我在与国内企业每一次沟通的时候，总是首先要谈CRM定义这样一个话题，因为国内企业对CRM的误解和片面理解实在是太多了，认为是技术，是系统，是解决方案，是数据库营销等等。其实，核心的客户细分、客户价值和客户需求、客户互动，却成为企业所忽略的;而客户战略、客户流程、客户营销，却成为CRM项目所忽略的。

　　很多正在准备的和已经实施CRM的企业，应该好好反思一下，自己企业对CRM的理解是不是正确的?如果方向偏离了，即使再努力也是南辕北辙的故事再现。

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