好的服务设计传递着情感和温存

    |     2015年7月21日   |   文库   |     评论已关闭   |    536

客户世界| 孙小波 |2015-07-21

小米联合创始人黎万强在《参与感》中写到,无印良品给他的启发是“美好的设计传递的情绪能如此慰藉人心”。 我的理解是“好的服务设计传递着情感和温存”,设计本身就很有力量!美好的服务体验设计,当契合人性、回归童心、合乎自然之道……

差异案例背后的共性设计逻辑

以小米电视2为例。当客户收到顺丰快递后,电视盒两面只有简洁的“mi”标识,上方横印着4个步骤如何打开包装箱。打开后取出电视,除了两个支架,只有一个小巧的产品盒(盒内也只有精巧的遥控器和支架安装工具)。电视显示屏上贴了一张很大的安装说明书(背面即保修单),图形化引导客户如何安装支架。总的感觉,设计很简洁,示意很清晰。

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图:小米电视2快递包装盒和随配产品盒

Iphone滑动解锁功能,据说是现场测试幼童也会用的;Home键指纹识别功能,更将解锁融入主人拿手机的组合动作之中;短信向左滑即可删除……

微信用手按住按键说话,松手录完发送;向下滑直接进入“微信拍照”功能,只要按住手指即可完成拍照,并自动提醒发送朋友圈……

日常生活中好的服务设计也很多。如海底捞的一条龙服务和招牌式的微笑热情,如屈臣氏矿泉水的镂空包装(除了视觉美观,也很方便客户手指抓取握住),如优衣库的定位风格“舒适自然”,如新西兰航空推出的“座位连接廉价床”等……

诸法万象,其理同一。好的设计,都是简单、便捷、舒适、有爱!诚如《超能陆战队》中大白的自动健康扫描诊断和治疗,给客户小白式的美妙体验——轻易上手、感知温馨。好的设计往往最大限度共鸣了人性的弱点!

对呼叫中心服务体验设计的启发

回归到呼叫中心传统人工热线,服务体验的美学设计对生产运营也很有启发。

1、 减法,让服务体验更简单。

一是源头从简。 探本溯源,人工话务繁复,根本原因在于公司前端产品营销环节。故,坚持“一次就作对”,坚持前向推动产品营销“简化再简化”,是呼叫中心值得坚持的方向。

二是IVR瘦身。 笔者在和行业外的朋友交流时,一谈到呼叫中心,有过拨打体验的人,抱怨最多的就是IVR太复杂,让人摸不着北,甚至找不到人工按键。是设计者和体验者思考悖论的典型(设计者希望客户多探索自助,客户希望简单直接进人工)。故,IVR节点可否尽量少?可否严格2*9模式(两层,第二层末端最多9个键)?可否呼吁和推动国内统一IVR设计标准(如0号键代表人工)?

三是鉴权从简。 支付宝快捷支付是一个很有价值的创新,较好平衡了信息安全和办理便捷。映射到呼叫中心客户身份密码鉴权中,能否2/8原则,只保留核心隐秘业务“凭密或凭身份证办理”,其余也实现“首次验证捆绑,后续免鉴权办理”?延展开的一点探讨是,现代人有太多电子账号(银行卡、邮箱、社交软件、手机等),给客户带来较多记忆负担和定期更新密码工作量。能否推动搭建“全国层面的统一电子账号平台”(人——身份证——手机号——各类账号密码),如手机号即各类电子账号(相应转化映射),密码可统一。如涉及密码盗用定责,则统一由全国平台认证裁决?

四是服务流程精简。 梳理80%核心热点业务场景,沉淀最佳服务流程和最佳话述,打造SOP流程,提升生产流水线整体简洁效益,降低通均。

五是向客户培育说NO。 很多时候业内人士喜欢探讨“如何培育客户自助习惯”,对设计者而言,一个/一家呼叫中心面对N个客户,让客户按我的习惯来就行(典型如苹果IOS系统)。但对普通客户而言,需要面对N家企业/呼叫中心,存储和记忆成本负担很大。故,从客户感知角度而言,更倡导“客户使用经验清零”,更多是优化服务流程,让客户每一次拨打热线都“轻松简单愉快”。

2、 便捷,让服务体验更轻松。

一是自提醒和主动服务。 会员卡和积分模式最大的弊端是“捆住了客户,让客户觉得被迫和不舒服”,心中多少记着点事。便捷的体验设计,应将客户心里负担内嵌到系统中,实现自提醒和主动服务。以移动港澳日套餐业务为例。广东较多客户喜欢周末去香港澳门玩一下,一般提前安排行程等,希望一并提前设置好手机漫游套餐。但提前开通意味着按天开始提前收费,一般客户选择去之前一天才开通,心里就多记了个事。公司优化推出“预约功能”,如客户本周二致电10086,预约周六早上8点生效,周日晚上23点自动取消,很好地解决了“客户的场景痛点需求”。

二是智能IVR。 客户拨打信用卡,先听到的永远是当前信用账户金额还款日期 信息,这是80%客户的核心诉求。同样的例子,还有顺丰,常用地点的自助下单收件。针对移动公司业务非常复杂、客户群来电需求难以统一的情况,可实现将客户“临时分群并设置不同入线IVR”。如4月10日针对30万欠费可能停机客户群发告知短信,智能设置后该类客户拨打10086直接听到“欠费停机IVR,客户不用听完所有IVR节点播报语音,直接进入自动充值或人工帮助”。让客户“一次性抓取所需信息”,是IVR运营的第一关键。

三是一站式服务。 沃尔玛的成功在于线下提供一站式购物服务,让客户可以更懒、更轻松购物。同理,客户进入热线人工,第一诉求就是“一站式解决当次问题需求”。如在线转接需带客户信息字段,防止客户复述需求;如某些业务引导客户挂机后自助办理的,当下发引导短信,便于客户“一键链接办理”;又如广东移动客户回复投诉工单“未解决的”,系统会自动生产新工单,由专人二次跟进,直到客户问题解决。让客户尽可能减少二次交互,是提升客户体验重要的重要指标。

3、 舒适,让服务体验更温暖。

一是员工舒服了客户才会舒服。 受限生产成本等,国内有些呼叫中心一线工作环境很差,客户打电话咨询时很明显听到“好几个客服人员同时在说话或其它嘈杂声”,客户感知可想而知!呼叫中心物理环境设计本身就是一门科学,座席是波浪形、花瓣形、还是直线形效果更好?场地空间高度、绿色植物配置、采光度通风度等都很有讲究。此外,目前主流的单耳机模式是否最好?也有待商榷。

二是让客服声音传递温存。 每个人都有最好的一把声音!如何锻炼和保持客服人员的最好声音?如何设计开头结束语(如10086的“您好,中国移动;感谢您的来电,祝您生活越快”)?如何平衡通均和语速语调,让客户不压抑?

4、 有爱,让服务体验更人性。

一是授权一线,倡导非标准服务。 标准可以一定程度保障整体品质层次,却很难做到有爱。因为爱,本没有客观量度标准。业内流传的海底捞员工有较大“现场自量度权利”,小米客服人员自行垫钱为老人家购买小米电视等,都是很好的案例。 个人觉得“某种程度上,内部度量一家呼叫中心是否专业高效,只需随机抽几位客户代表,看他们服务过程中代表公司的小店主心态和能力,就可窥见一斑”。

二是意外惊喜,和客户真诚交朋友。 有一次和朋友闲聊到意外惊喜,他举了个例子,说住在碧桂圆,虽位置有些偏,但环境好,最重要是“觉得安全舒服”。因为碧桂圆的保安人员素质非常高。晚上带孩子散步,保安人员都会很礼貌打招呼“您好!”。有一次把被子放在楼下空地上晒,上班时突然下雨,本以为回去肯定淋湿了,结果保安早帮着收起来了。如何让一线客服人员“开心能用专业知识,帮到来电有需求的客户,诚如帮助身边朋友一般”?除了业务层面的场景惊喜设计,更多可能是公司内对“客服代表”的身份尊重和外部形象宣传(如高级服务顾问专家)。

三是舍得投入,让员工愿意“有爱服务”。 王阳明说“天理即人欲”,经济学倡导“自利利他”。小米客服人员待遇较行业标准标准高40%以上,海底捞员工孩子读书住房等问题公司都“解其后忧”。让呼叫中心一线员工“一时有爱,不难”,要“一直有爱”,靠的是丰厚的激励和温暖的人文氛围。只有员工把公司当家了,只有员工心中感恩有爱了,才能持续外输给客户“有爱的服务”!

服务美学设计在路上

“美”是最美好的,爱美之心人皆有之。当产品功能、质量相仿时,美学设计就不仅是锦上添花了。在大互联网浪潮推动下,智能手机、电视等高科技领域的美学设计探索和进步,势必带动国内各行业齐头并进。

相对而言,在服务行业,尤其是呼叫中心传统人工热线这块,更多还是停留在“人员、系统、流程”金三角传统框架中。在服务体验探索和美学设计上,在理论探索、专业岗位设置、价值效益评估、典型案例沉淀等方面都处于起步阶段,未来空间广阔……

设立服务体验师专业岗? 专业的服务体验师在未来会很吃香。呼叫中心的服务体验,本身就很专业和重要。如何“去专业化”,真正站在用户角度,小白式思考,建章立制,借助专业服务体验岗,对应优化现有生产流程?

引入专业美学设计人才? 矿泉水、手机造型等实体美学设计,专业设计师价值具体可见。无形呼叫中心热线,如何跨界引入专业人才,契合人性、立足实际,在IVR架构、开头结束语、等待语音、语音语调、服务流程、业务查询办理等MOT时刻,给客户美的享受感知?

和心理学交叉应用? 某种程度上,服务本是一种心理交互。好的服务体验设计,一定是契合具体客户群心理特征,借助大数据将客户“画像分群”,继续结合心理学知识设置差异化的服务流程口径?

人人参与? 除了专业人才的知识专业度,如何最大限度调动普通客户的参与感?如何挖掘民间智慧力量,是服务行业值得坚持的方向。

新媒体呼叫中心美学设计尤显重要? 相对传统无形热线,APP、微信等新媒体服务界面,如何“布局界面、图文并茂”,如何提炼卖点,如何让客户“所见即所得”,空间和需求更大!

中华传统文化传承践行? 无印良品的“无、空”,韩流的情感伦理思潮等大受欢迎。某种程度上验证了中华传统文化在新时代的“文化魅力”。如何对接传统,立足生产,借助传统文化助力生产提效?如品牌形象的诚信拟人化等,如热线追加短信的文化情怀短语,如APP和微信页面的字体画面古风……

好的设计,当契合人性,当能引发体验者内心的某种共鸣!服务体验美学设计本身就是一门专业科学,本身就很有价值!期待呼叫中心服务体验美学设计,越走越好!

本文刊载于《客户世界》 2015 年5月刊; 作者单位为广东移动客户服务(江门)中心;

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