流量经营困局下,运营商的发展策略

    |     2015年12月27日   |   2015年, 产业观察   |     0 条评论   |    869

作者:母质文;来源:客户世界

最近几年,移动互联网OTT对语音短信业务的迭代效应和数据业务蓬勃发展,迅速让流量业务成为运营商发展的第一驱动力。本文要探讨的,是在流量经营困局之下,运营商的发展建议。

一、流量经营现困局

国内通信运营商在流量经营上几乎倾注了全部的心血,高成本补贴手机终端,拉低流量套餐吸引用户,高回馈鼓励用户使用4G卡。其目的显而易见,迅速提升流量用户规模,进一步提升流量收入。

在语音时代,圈进用户后运营商可以不用再做其他针对性营销,用户的通信是刚性需求,收入可以自动提升。但是在流量时代,流量使用不再是用户的刚需,“换机、换卡、换套餐”三板斧砍过以后,流量DOU却提升缓慢。

二、用户都在玩什么

当我们向客户推荐定制终端时,客户已经自购了!要推荐产品时,却不知道用户的喜好!要设计业务时,却找不到目标用户群……当用户的需求和使用习惯多元化以后,我们失去了对用户的了解,就好比在运营商搭建的高速公路上,用户从哪来、要开去哪、什么时候需要加油、什么时候需要进入休息站,我们完全不知道。毛泽东同志曾经说过一句话:没有调查就没有发言权。同样,运营商要想在互联网+时代打一场漂亮的胜仗,对用户行为的了解和研究也就显得尤为重要。

周末无事去到成都周边的一处古镇逛街,我发现街道两旁的店铺生意清淡,鲜有顾客光顾。但在一家卖土特产的商店里,老板却忙得不亦乐乎,正在打包商品,桌上放了一叠厚厚的快递发货单。他告诉我说,“现在卖东西主要靠网上走货”。

在成都市最繁华的春熙路商业区,一位从事店铺出租的朋友跟我吐槽,前几年1000元/平米/月的铺面商户们抢着租,现在降到500元/平米/月还租不出去。春熙路每天的客流量也没见少,商机都去哪儿了?

跟我同住一个小区的老大爷得意地告诉我,现在交煤气水电费、买家电,亲戚朋友出门打车、订餐都在网上。就连米面油都在网上买,原产地、无公害,拿起手机动动手指,人家就送到家里来了,不仅方便,而且实惠!

农民都上网卖蔬菜、卖水果、卖粮油了,社区老大爷都紧随“潮流”了,那么作为管道、平台等基础资源提供者的通信运营商是不是也能否加入“互联网+”和“大众创业、万众创新”中来呢?答案是肯定的。

三、运营商发展建议

既然我们的用户已经不在传统的渠道,互联网时代流量使用也不再是用户的刚性需求,被逼转型甚至二次创业就成了通信运营商不得不面临和解决的问题。迎合用户的喜好,以用户为中心设计产品重构流程,是互联网+时代背景下运营商新的生存法则。下面就运营商在互联网+时代的发展提出几点建议:

首先,运营商应加快自身创新。尤其是在商业模式上,要尽快从以用户发展为主转向应用开发集成和流量经营、品牌经营为主。

其次,拓宽流量经营的思路。运营商虽然着力在做流量经营,但却把关注的重点放在流量提升了多少、占收比增长了多少上,没有关注流量的提升是什么带来的,收入增长由哪些构成?比如视频带来了多少,游戏带来了多少,社交带来了多少,电商带来了多少。流量经营的主要方式还停留在套包销售上,没有重视深层次的应用开发和品牌经营。现在全国各地不少的营业厅,营业人员基本上还是清一色的向用户推介合约机、单卡、资费套餐什么的,稍显专业化、连锁化的营业厅,也无非增加了手机卖场功能,很少有营业厅进行应用推广和品牌经营。

第三,加强数据处理,深挖流量价值。运营商的数据业务作为未来的主营业务拥有巨大的商业潜力,深挖数据流量价值十分必要。一是可以在现有的数据中心业务中应用云计算的相关技术(虚拟化、并行计算等),使数据中心向低成本高效率方向发展,实现真正的以客户为中心的按需响应,同时运营商以最低的成本向用户提供更多的应用服务,实现双赢。二是加强大数据研究的投入,提供数据分析与数据服务。运营商作为基础服务提供商,在获取基础数据方面拥有天然优势。因此,大数据分析可能成为未来运营商另一个重要发展趋势。

最后,投用户所好,打造开放业务平台。在当今用户市场高度饱和的情况下,要抢夺有限的用户需要付出巨大的代价,与其每个月花费数以亿计的代理佣金、终端补贴等成本发展在网间跳来跳去、忠诚度不高的低端用户,何不另辟蹊径,专心致志做好网络、打造全新的业务平台。

为应对OTT企业的强势冲击,电信运营商需要建立新的赢利模式。一是主动迎合客户喜好,建立开放的OTT综合业务平台。利用自身的网络资源、丰富的客户信息资源、数据挖掘分析能力以及终端交付能力,引入智能引擎,建立开放的OTT业务平台。在此基础上,再吸引众多OTT企业加入,使之聚集在平台上进行推广和发展,进而建立开放的业务创新生态系统,形成新的合作和分成收费模式,最终获取管道外的全新价值。二是做好开放共赢与协同创新,把产业链上下游的软件开发商、应用提供商都吸收进来,做好产品孵化、应用推广。要在网店、营业厅增加应用、品牌销售区,对打车、代驾、网上挂号、违章查询等热门应用,设立体验区、二维码下载区,方便用户下载。三是做好加减法。既要做好加法,提网速、增应用;又要做好减法,降资费,减漏洞。你的网速快、应用好、资费便宜、又安全可靠,用户自然就会多起来。

最近几年,在互联网特别是移动互联网的深入影响下,国内各行各业都发生了深刻改变。其中,通信行业所受到的冲击和影响最为直接。电信运营商之间的激烈竞争及其与其他厂商之间基于互联网产业链主导权的竞争,带来前所未有的压力与挑战。对于通信运营商而言,在面对传统业务日渐萎缩,新兴业务量收剪刀差难以平衡的多重困境之下,“互联网+”的转型路径无疑为其提供了新的出路。从产品到渠道、从营销到服务,运营商正在面临一场互联网化的洗礼,“互联网+”所蕴藏的巨大潜力正逐步在通信行业得以释放和突显,对通信行业而言,或许“互联网+”会成为其转型升级的强力催化剂。

本文刊载于《客户世界》2015年8月刊;作者单位为四川移动客户服务中心。

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