中国电信企业呼唤数据库营销

    |     2015年7月12日   |   大数据   |     0 条评论   |    93

|刘国超|2006-05-13

    我国的电信企业在经历了政企分开、邮电分营、电信分拆重组后,正面临着企业内部的改革重组。营造电信市场营销网络体系及其营销队伍,创造特色服务是中国电信企业内部改革重组的重要举措之一。随着电信体制改革的进一步深入,如何营造面向新世纪的市场营销,最大限度地挖掘市场潜力,保持电信企业的高效稳定发展,是广大电信企业经营管理者必须思考的问题。

  我国电信企业营销现状

  我国电信企业市场营销现状主要呈现以下特点。

  (1)企业市场营销意识逐步增强。电信企业普遍采取了一些新的举措,如电信新业务的引进和开发,服务范围的拓宽,利用广告和其它传媒宣传电信业务等,但是缺乏对电信企业市场营销的深层次理解和研究,市场营销对企业增量增收、提高效益的促进作用还不明显。

  (2)企业市场营销机制逐步更新。电信企业领导对市场营销工作的重视日益增强,一般都配备了素质较高的营销人员,对外联系日益增多。广告促销手段在电信行业得到了较广泛的应用,取得了一定效果,但在数量、质量和媒体选择上还有较大差距。

  (3)电信产品价格市场化趋势明显。随着通信行业竞争形势的日益加剧,电信产品价格不断下降,电信产品价格市场化的趋势日益明显,电信消费已转向平民化、市场化,电信市场前景越来越广阔。

  (4)电信服务质量有较大改善。由于重视服务工作,电信企业已基本消除了过去那种“脸难看、门难进”的局面。企业内部建立了服务管理机构和相应的规章制度,外部建立了社会服务监督体系,服务工作日益得到重视,服务质量也有明显提高。

  虽然我国电信服务业有了相当迅速的发展,电信服务总量呈现高速增长的态势,但是从整体来看,中国电信企业的市场营销工作还处于起步阶段,营销工作与业务发展状况不相称,与发达国家相比还存在明显的差距,具体表现为以下几个方面。

  (1)市场竞争还未真正有序化,营销环境有待进一步改善。目前中国电信服务市场还缺乏健全统一的“游戏规则”。我国目前尚未有完整的成文的《电信法》,有的只是名目繁多的部门法规和地方法规,并且一直以来我国电信企业没有将有关电信服务设施、设备和服务法规与标准向广大公众做出细致全面公布的习惯。在营造规范的公平竞争的市场环境方面,我国的电信企业还有许多工作要做。

  (2)缺乏主动服务意识,营销手段单调。在服务方式上,中国电信企业主要采取的是让客户到营业厅受理业务的被动方式,等客上门,以自我为中心。客户只能在电信企业所提供的现有服务中加以选择,而无法让其提供自己所需要的服务,电信企业更不会主动上门提供新型服务。在营销手段上,中国电信企业主要是采取降价(如降低机价、台费、入网费、甚至免费送机)、送礼和抽奖等方式。在一定时期内运用这些低层次的营销手段会有一定的营销效果,但若只停留在此层面持续操作下去,便会引起企业间恶性竞争、损害企业形象,最终会阻碍企业发展。对此,少数一些电信企业已有了清醒的认识,并率先转向品牌经营,但很多电信企业却较少考虑。

  (3)缺乏完整的、高效的营销激励机制和专业化营销机构。目前,电信企业市场营销激励机制并未真正建立起来,很难激励有能力的职工尽全力从事市场开发工作,导致多数电信企业市场营销工作进展缓慢,没有连贯性和长远规划,职工的主观能动性没有得到充分发挥。而在营销管理机构也呈现出一种封闭内向的特点,既没有面向市场、面向社会的对外调研、公关、信息分析处理等的机构,也没有一个独立的职能部门对外进行宣传,应变力、敏感度较差,影响制约了电信企业的快速发展。

  数据库营销成为电信企业首选

  随着国内各大电信运营商在经过儿次分拆和重组之后,市场的竞争和用户的争夺日益激烈,电信企业原有的服务内容、服务质量、服务方式、服务意识都受到了严峻的挑战。企业原有的以业务和设备为中心的管理模式、以计划为导向的经营模式不再适应市场的发展。如何发展客户和保留客户已成为电信运营商面临的主要课题。

  在中国电信企业重组中,电信运营商大都经历了“网络资源不足→建设网络资源→网络资源富余→寻找客户→网络资源不足→建设网络→拓展应用”的发展历程。经过了几次的反复循环,各大运营商大都拥有了自己相对完整的网络和客户资源,靠大规模投资建设基础设施取得竞争优势的时代已不复存在。

  对于任何一个运营商而言,在竞争过程中有两个方面最为重要,一是企业的品牌,二是客户的满意度。客户的满意和忠诚不是通过简单降价可以换来,也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的。因此如何做好客户的经营服务工作,如何为客户提供满足其需求的增值服务,扩展现有网络资源的应用价值成为各大电信运营商面临的机遇和挑战。在这种情况下,数据库营销凭借三大优势成为电信企业的首选。

  (1)客户关系管理(CRM)。客户关系管理通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合,最终帮助企业将各个领域的客户完美地集于一体,使企业可以低成本高效率地满足客户的需求,最大程度地提高客户满意度及忠诚度,从而挽回流失客户,保留现有客户,发展全新客户,发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

  针对电信运营企业的特点和竞争需求,电信业CRM的主要内容有:一是识别客户,在与客户接触过程中,必须深入了解客户的各种信息;二是对客户进行差异分析,分析出大客户与忠实客户群,找出最有价值和最有盈利潜力的客户群体;三是客户信用度、在网年限和累积消费数值等基本参数分析;四是风险性分析;五是客户流失情况与原因分析等。可见CRM是立足客户群的需求,进行科学分类,管理好客户资源以提供个性化服务,进而达到运营商与客户双赢的增值服务,是数据库技术与市场营销相结合的产物。

  (2)数据仓库技术.电信行业是全球经济增长最快的行业,同时也是竞争最激烈的行业。为了保持竞争优势,电信运营企业的管理层和业务人员必须随时了解业务运行情况,并随时调整业务策略,这就必须建立在信息需求得到满足的基础之上。电信企业数据量庞大、业务系统众多、数据庞杂的现状使传统的信息获取手段无法满足信息在速度、质量、范围上的需求,数据仓库技术的出现满足了电信企业对信息高速处理的需要。

  利用数据仓库可以整合电信运营企业内部所有分散的原始业务数据,通过便捷有效的数据访问手段,支持企业内部不同部门的不同需求。电信企业的运营很大程度上依赖于信息系统的支持,以客户为中心的业务模式需要强大的数据仓库系统提供信息支持。在电信业务处理流程中,数据仓库的优势体现在决策支持、客户分段和评价以及市场自动化等方面。

  (3)数据挖掘技术。数据挖掘又称数据库中的知识发现,是从存放在数据库、数据仓库或其他信息库中的大量数据中自动地发现相关模式、提取有潜在价值的信息、挖掘知识的过程。从CRM的角度,数据挖掘应用就是从大量数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对决策有潜在价值的知识和规则,并能够根据已有的信息对未来发生的行为做出结果预测,为企业经营决策、市场策划提供依据。

  对电信企业而言,数据挖掘有助于发现电信业务发展趋势,揭示已知事实,预测未知结果,并帮助分析出完成任务所需的关键因素,以达到增加收入、降低成本的目的,从而更好的执行个性化营销。具体地说,数据挖掘技术可以帮助电信企业管理客户生命周期的各个阶段,包括客户获得、客户分群、交叉销售、保持住有价值的客户和检测客户是否欺诈等。

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