对基金公司客户结构优化问题的思考

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1592

客户世界|韩建东|2006-05-15

客户结构的分析维度可以有很多，人口统计学中的很多指标(收入水平、职业、学历、地域、年龄等)都可以作为客户结构分析的维度。本文所分析的维度是基金行业最常用的指标：机构和个人。

基金行业的客户结构问题是指部分基金公司的基金持有人结构中，机构客户持有的基金份额远大于个人客户的份额。一个有代表性的例子是：某基金公司的货币基金产品，在2005年年底时，机构客户持有的份额接近90%，而个人客户所持有的份额刚过10%。这个例子虽有些极端，但其所反映的问题在基金行业却有一定的代表性，很多基金产品的持有人结构都存在类似的问题，只是具体的比例分布数据不同而已。

机构客户持仓比例过高给基金投资、运营带来的负面影响是显而易见的。机构客户的申购、赎回操作呈现出较强的规律性，以货币基金为例，长假前、每月月初，通常都是机构客户申购的高峰，每月月底、每年年底则正好相反，是赎回的高峰。高频率、大额度的申购赎回操作给基金公司带来了很大的赎回压力，直接影响了基金长期投资策略的执行，也在相当大的程度上影响了基金的投资绩效。此外，机构客户持仓比例过高折射出的另外一个问题是客户群的稳定性值得担忧，机构客户的拓展流程决定了客户群的稳定性和客户经理团队的稳定性密切相关，一旦重量级的客户经理流失，基金客户群的稳定性就会受到波及。

一、客户结构不合理的成因
导致基金持有人结构不合理的原因较多，综合来看，主要还是和基金公司营销工作中的一些指导思想有关，例如：

1、基金公司普遍重视首发规模，不重视持续营销。这种局面虽然目前已经有了一定的改善，但是持续营销工作的重点还集中在货币基金等少数品种上，针对股票型、债券型基金产品，持续营销方面的创新思路在行业内还不多见。

2、重视面向机构的营销，轻视个人。这个原因也很简单，在一个“以规模求生存”的竞争格局中，将主要精力投在机构客户身上，可以较快的做大规模，在竞争中赢得先机。

3、重视直销，对代理渠道(银行、券商)的支持和服务力度不足。对代理渠道的支持呈现出阶段性、暂时性的特征，缺乏持续的、系统的支持思路。

通过分析我们不难发现，这些指导思想背后所凸现出来的关键问题是：基金公司们在对个人(家庭)客户的定位、战略重视程度方面还有所欠缺，通俗一点说，就是对个人(家庭)客户还缺乏足够的关注。

此外，我们在研究中也发现，基金持有人结构和托管银行的选择也表现出一定的相关性，更确切地说，是和托管银行的客户结构表现出一定的相关性。有些中小型股份制商业银行的客户结构具有较明显的以机构客户为主的特征，选择其做托管行时，基金持有人结构就呈现出机构客户持仓比例高的特征。如果选择工、农、中、建等大型国有商业银行作为托管银行，机构客户持仓比例高的特征就没有那么明显。

二、各家基金公司已经采取的一些措施
针对基金持有人结构不合理的问题，一些有前瞻性的基金公司已经开始有所动作，各家公司的出发点不同，有通过代理渠道进行突破的，也有在直销渠道上做文章的，比较典型的例子包括：

1、大成基金与光大、广发等商业银行进行合作创新。光大银行的“阳光理财”、广发银行的“薪加薪”、“季加薪”等人民币理财计划中有一定份额的理财资产投入到大成基金公司的货币基金中。这一合作模式，直接改善了大成货币市场基金的基金持有人结构，大成基金也因此获得《21世纪经济报道》2005年度“中国赢基金奖”中的 “最佳营销创新奖”。

2、华夏基金通过市场调研和成本测算，认为在注意控制成本的前提下，开设基金专卖店是延伸自身客户接触渠道、服务高端个人(家庭)客户的的可行方式之一。为此，华夏基金已经开始进行“基金专卖店”的建设试点工作。而根据嘉实基金公司的消息，2006年嘉实公司计划将在北京、上海、深圳三个主要城市建立基金专卖店，首批专卖店的数量可能达到10至15家，未来目标可能达到百家以上。作为基金公司直销渠道的延伸，主要服务对象为个人(家庭)客户的基金专卖店将在未来基金持有人结构改善的工作中发挥巨大的作用。

3、其他方式：例如嘉实基金和国都证券合作的“理财活动进社区”。此外，还有些基金公司学习保险营销的做法，在闹市区、高档写字楼的大堂等直接设立临时性的理财咨询站，进行理财咨询和客户开发。也有基金公司已经开始在全国范围内培训客户经理，为将来的营销模式变革进行人才贮备。

三、其他可供借鉴的思路
笔者认为，基金公司要从根本上改善基金产品持有人结构的不合理状况，保障基金运营的稳健和科学，还需要解决以下一些问题。首先，要解决两个战略层面的问题：

1、重新审视对个人(家庭)客户的定位
基金公司要从基金行业的未来发展、个人理财服务市场发展的高度，结合本公司的使命和远景，来分析个人(家庭)客户在本公司发展战略中的地位。从企业战略规划理论的角度来看，目标客户群的选择应该是企业进行战略规划的起点。未来基金公司的服务对象是机构客户还是个人(家庭)客户抑或是二者并重、协调发展？服务对象是个人(家庭)客户中的一个特定群体还是全部？基金公司能为目标客户群体提供综合性的还是局部的理财服务？提供理财服务的时候如何和其他理财服务提供机构(银行、证券、信托等)进行协作和竞争？服务提供过程中所有利益相关者的价值如何进行设计和传递？

定位明晰以后，工作计划制定、资源调配等各项战略实施工作才能目标明确、有的放矢、提高效率。

2、提升服务理念
说哪家基金公司的服务意识淡薄它都不高兴，但现实情况是 “举客户至上大旗，走销售至上（或者产品至上）之路”的基金公司还比比皆是。这一现象说到底，还是因为基金公司没能真正明确服务到底应该在基金公司的核心竞争力构建过程中充当什么角色。

基金公司的工作出发点应该是营销目标还是客户长期的满意度和忠诚度呢？乍一看似乎从营销目标出发进行工作规划也可以兼顾客户满意度和忠诚度？但实际上，这体现的是两种完全不同的企业价值观，在企业组织架构设置、业务流程设计、绩效管理方面的侧重点也颇有不同，在本文中暂时不对此进行展开描述。

另外，笔者想谈一谈基金公司在战术层面可以采取哪些具体的措施来改善客户结构。

1、基金网上交易、电话交易平台的建设
为个人(家庭)客户建设便捷的交易渠道是改善客户结构的一项重要基础性工作，现在大多数基金公司都只在北京、上海、深圳等地设有分支机构，这种网点布局在一定程度上限制了其他地区潜在客户的交易热情。而便捷的网上、电话等交易手段则可以在很大程度上解决这一问题。

基金行业网上交易系统的应用和推广情况普遍不佳，在基金电子商务方面走得最远的华安基金公司，其网上交易的存量额度在2005年也仅保持在10多亿的规模，在其管理的基金总份额中所占比例很小。
造成这一局面的原因可以从内、外两个方面来分析：

外部原因是：因受限于国内商业银行、银联等机构五花八门、各自为政的管理政策和仍旧相对落后的网上支付系统建设状况，个人(家庭)客户通过网络、电话等渠道进行基金交易的便利性还很差，典型的问题包括：
 交易范围局限性大；例如，某些商业银行的网上支付仅支持部分城市的银行卡；
 交易限额控制方式僵化；商业银行、银联等各自有自己的支付金额限制措施，要在网上实现较大数额的基金交易，限额申请、更改的手续非常复杂。

基金公司内部的原因有两点：
 基金公司在网上交易系统建设过程中关注的焦点放在业务功能和流程的实现上，对于系统的易用性、友好性、个性化、交易指导方面的重视程度严重不足，对于网上交易系统在界面风格、内容发布方面与基金公司网站的一致性更是疏于要求。
 网上交易平台的推广力度薄弱、推广思路匮乏。各家基金公司网上交易平台推广策略的核心措施基本上都是费率优惠。

针对基金公司的网上交易、电子交易平台建设，笔者的建议是：
 基金公司需要以合适的投入进行相关平台的建设，但是除了功能、流程以外，要对系统的用户交互性、友好性、个性化等专题进行细致的研讨和设计；
 在网上交易、电话交易等平台的推广中，要制定长期的、持续的营销推广策略，策略的重点应该放在基金公司通过新的平台能够为客户提供的增值服务方面，一味围着费率做文章是不会有大的发展空间的。

此外，考虑到基金公司自行建设功能完备、方便易用的网上交易平台所需要的人、财、物力投入都比较大，在业内也有人提出过通过行业协会来组织基金公司共同投资建设可以共用的网上交易平台的设想，这个思路确实也值得思考。

2、渠道拓展
像前面我们提到的大成、华夏、嘉实等基金公司的例子，通过和银行合作或者自行筹建基金专卖店等方式都已经在渠道拓展方面开始了尝试，继续把这些方案做深、做广、做实是非常有必要的。

此外，笔者认为保险公司是非常值得基金公司考虑的新兴客户拓展渠道。不久前证券时报采访了香港证券投资基金公会的一位执行董事，据他介绍，香港80%的基金是通过银行、保险公司和投资顾问等中介人进行的。以保险公司作为中介向个人(家庭)客户进行基金产品销售，与现有的保险公司投资部门购买基金相比，在合作模式上更进一步，也在基金公司的个人客户拓展方面意义重大。

通过保险公司进行基金销售从理财服务的角度来看，有其天然的合理性。目前国内的很多人寿保险公司都在进行营销理念的转型，由传统的只卖保险产品，向为客户提供综合性的理财服务规划进行转变。以平安寿险为例，其已经开始招聘国内外银行、基金、证券各方面的专才和拥有CFP（注册理财规划师）、CWM（特许财富管理师）、RFC（财务顾问师）等理财规划师证书的人才，在其北京分公司精诚业务部的基础上，组建“精诚理财团队”。其理财服务体系涵盖风险保障、储蓄规划、投资升值、节税避税等多个方面，涉及的金融工具包括人寿保险、团体保险、财产保险、证券业务、基金业务、信托产品及银行业务等多个领域，为客户提供个人综合性、全方位的理财服务。

此外，保险公司的营销员们通常都接受过系统的金融产品营销培训，可以和客户进行良好的沟通；保险公司还拥有大量的个人(家庭)客户、潜在客户资料，这些客户数量巨大、覆盖社会各个阶层、行业，覆盖各个省份和地区，其中不乏相当一部分比例的高端客户。

基金公司和保险公司之间可以考虑建立战略合作关系，通过一些技术手段克服目前保险机构还不能代销基金等政策约束给基金交易带来的一些不便，两个金融机构间完全可以实现共享客户资源、业务优势互补等共赢的局面，在个人理财服务领域获得巨大的创新空间。

3、经纪人团队建设
从理论意义上来看，最适合成为基金公司经纪人团队的角色就是拥有CFP、CWM、RFC等理财规划证书的咨询顾问，以及由拥有这些专业资格证书的人连同拥有保险、证券、基金、银行等其他专业资格的顾问组成的综合性的理财服务团队。从欧美、东南亚等地区的理财服务市场发展来看，理财规划师已经成为理财服务市场中一支重要的力量，在东南亚已经有一些上市的财务顾问公司。但在国内，由于相关证书的引进、认证、培训等工作刚刚起步，所以，这个人群的数量还不多，而且主要分布在保险公司、证券公司和银行的个人金融部门。

此外，国内前几年也流行过专业的“基金销售公司”的概念，但是这种模式还没有发展起来。

因此，在当前情况下考虑基金公司的经纪人团队建设，着眼点还需要放在同业机构的从业人员身上。人寿保险公司的一些优秀营销员、商业银行个人金融部门的优秀理财顾问和优秀的客户经理、证券公司经纪业务部门的一些优秀经纪人，都可以成为基金公司潜在的经纪人人选。

进行经纪人团队建设需要逐渐突破的法律障碍要更多一些，而且还对基金公司的内部运营、管理提出了一些新的挑战。这些挑战包括：主要以兼职形式存在的经纪人团队的管理、激励制度、绩效管理、业务培训；基金公司自身理财服务体系的完善，包括知识体系、人才贮备、资产配置平台、交易工具、服务模式等；经纪人团队业务拓展过程中的质量控制、品牌管理、风险控制、客户隐私保护；在经纪人管理方面与其原属单位(例如保险公司)之间可能出现的一些协调问题等。

4、绩效管理
绩效管理在本质上是为公司的战略目标服务的。如果基金公司在战略上针对个人(家庭)客户进行了一些新的定位，在绩效管理方面就需要有一些新的考察和反馈指标来支持这一新的战略目标的实现。

目前，“平衡记分卡”和KPI(Key Performance Indicator)等绩效管理工具已经被许多基金公司所采用，并取得了一定的成效。以平衡记分卡为例，在进行绩效管理时，需要遵循公司战略规划、公司级经营绩效记分卡编制、部门或小组级绩效记分卡编制、员工个人绩效记分卡编制的步骤，先确定总体目标，再将任务层层分解直至个人。

为配合基金公司个人(家庭)客户的新定位和新的战略目标的实现，在基金公司各级平衡记分卡(或者KPI指标体系)的指标设计中，要能逐层体现出绩效跟踪指标对这一新战略的支持，同时在各级绩效跟踪数据的采集中，注重采集信息的及时性和准确性，以准确反馈战略实施步骤出现的各种问题、各种偏差并予以适时地解决。

本文原载于《客户世界》2006年4月刊，作者为大成基金管理有限公司信息技术部信息技术主管。

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