“互联网+服务”需要怎样的在线客服员工?

    |     2016年12月26日   |   文库, 运营   |     评论已关闭   |    229

引言:客服行业发展趋势分析 近年来,小米的成功引发了很多 人对其商业模式的研究。据笔者了解, 雷军经常在小米内部说:“我们把产 品、服务做得用心一点,让用户喜欢我 们。用户喜欢我们了,‘打赏’我们一 点小费,我们挣这个小费就可以了。” 他还提出“用户在哪儿就到哪儿做服 务”的经营理念,根据小米粉丝群的互 联网用户特性开通了论坛、微博、微 信、APP等线上服务渠道,在传统热 线客服之外打造新的客服生态圈,是 “互联网+服务”战略思想的最早实施 者。 从技术层面来看,“互联网+服 务”的兴起与SaaS客服技术的发展密 切相关。SaaS客服是指以云服务形式 向企业提供一体化客服解决方案的客服 厂商市场,主要包括语音呼叫中心、网 页端客服、移动端客服、社交媒体客服 等”互联网+客服“形式(如图1)。

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今年5月,易观智库最新发布的 《中国SaaS客服市场专题研究报告 2016》指出,从2006年起,企业开 始探索提供SaaS客服,主要为语音呼叫中心客服和网页端客服;自2014年 以来,SaaS客服领域吸引了大量投 资者,推动了这项技术的高速发展; 2016年,SaaS客服进入市场启动期 (如图2)。 易观智库预测:全媒体客服,即 语音呼叫中心与互联网客服(网页、社 交媒体、移动端)的融合是未来的发展 方向(如图3)。在2017年,全媒体 客服将占市场规模的12.3%。 全媒体时代,客户需求的发起会 更多地向移动端迁移;而在企业客服 端,随着人工智能技术的发展,将通过 “人工客服”+“智能客服”两种方式 为客户提供服务(如图4)。 在全媒体客服中心,传统的语音 呼叫中心的发展已非常成熟,本文的研 究重点是基于互联网客服渠道进行阐述。

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一 、广东移动互联网客服渠道的 建设探索 当前,广东移动已经建立起 10086微信公众号、各地市公司微信 公众号、10086 APP、支付宝服务号、1008611短信服务厅等多个互联 网服务接入渠道,并且随着渠道的客户 宣传与服务品牌打造,目前互联网渠道 服务量已接近热线电话服务量的30% 并处于快速增长阶段,呈现逐步替代一 部分热线语音服务的趋势。

在线客服渠道的建设是广东移动 客户服务转型的主要方向。在10086 热线服务品牌与标杆的光照下,在线客 服承载着公司塑造“互联网+服务”新 优势的愿景。我们的目标是打造有温度 的互联网服务与营销品牌,结合机器人 自助服务,快速解决客户的服务问题, 并重点针对如4G、流量客户的需求开 展顾问式营销服务。 广东移动互联网客服渠道根据客 户入口需求提供智能客服与人工客服两 种服务模式,其中由于广东移动各地市 业务存在一定差异化、产品较多,因此 客户个性化需求较高,目前人工客服需 求占互联网客服需求总量比例仍然较 高,约40~60%,这与其他互联网企 业更多通过智能客服提供服务有所不 同。据报道,去年双11期间,支付宝 蚂蚁金服通过智能机器人解决了94%的服务需求。 广东移动互联网客服两种模式的 定位与目标为:

◆ 智能客服:解决客户简单性、 流程化、可自主查询办理的服务需求。 功能类似传统热线IVR自助服务,但随 着机器人技术的突破,互联网自助服务 在交互上更加智能化,将有效提升自助 服务的体验感知。

◆ 人工客服:(为区别热线语音 人工客服,互联网人工客服简称为在线 客服)解答客户个性化、复杂性咨询与 业务办理,并结合客户需求开展线上营 销;以及对自助服务失败的客户提供兜 底服务。在线客服具备一对多的服务优 势,在人力成本上升的市场环境下能有 效降低传统呼叫中心成本。其次,在线 客服的多渠道随时接入、以文字+多媒 体的互动方式更加吻合目前移动互联网 用户的使用习惯,有利于在互联网时代 打造新的服务品牌优势。

在线客服的壮大必然给传统热线 电话客服的管理带来新的问题:

◆ 如何招聘选拔在线客服员工?

◆ 除了传统热线服务所需要的能 力外,在线客服员工还需具备哪些能 力?

◆ 如何开展在线客服员工能力培 养?

由于笔者正负责广东移动客服佛 山中心在线客服团队的建设,参与并见 证了团队从一开始4人到目前100多人 规模的发展,包括从内部电话客服员工中选拔、社会人员招聘两种模式进行团 队搭建。下面,针对“互联网+服务” 下需要怎样的在线客服员工以及如何选 拔合适的在线客服员工、如何开展在线 客服员工培养,笔者谈谈自己的浅见。

二、“互联网+”下的在线客服员 工能力模型搭建 基于笔者的运营探索与经验总 结,对于在线客服员工的能力模型,除 了传统的客服人员的能力要求(如业务 能力、服务态度、服务礼仪等)外,还 需要有基于APP、微信、网站等互联 网接入方式、文字及多媒体互动模式、 员工一对多客户等服务模式的能力维度 的要求(如图5)。

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图5 在线客服员工能力模型

◆ 打字速度:由于在线客服通过 文字方式与客户沟通,打字成为必不可 少的技能要求,且需要达到一定的速 度。笔者对北上广深超过100家淘宝商 家招聘客服(智联招聘)条件中的打字 速度要求进行过统计,95%以上的公 司明确提出打字快的要求,超过90% 以上明确要求为50-60字/分钟,这说 明打字速度快是“互联网+”下的在线 客服工作的基本要求。

◆ 多线程服务:随着中国人口红 利的逐步衰减,劳动密集型的电话呼叫 中心面临向互联网服务转型是必然的趋 势。在线客服对传统呼叫中心来说,其 最大的优势在于可以一对多为客户提供 服务,有效地提高了人力资源的使用效 率。以某呼叫中心为例,其电话客服人均服务量为20个/小时,而在线客服则 高达35~40个/小时。员工是否具备多 线程同时服务多个客户的能力,是在线 客服的核心能力要求。

◆ 互联网理解与应用:在线服务 入口布放在各种互联网、移动互联网渠 道如APP、微信、支付宝、网站等, 因此在线客服员工必须熟悉常见的互联 网平台。其次,在线服务的客户对象本 身属于互联网用户群,其所使用的沟通 语言方式必定具有一定的互联网化,如 常用的网络热词“吓死宝宝”、“然并 卵”等,客服员工能否理解这些用词将 直接影响双方沟通能否在同一频道上展 开,对客户体验有很大影响。

◆ 业务信息查找与整合:一对多 的在线服务方式相较于一对一的电话服 务,对客服人员的业务能力提出了更高 要求。由于要同时面对多个客户,必须 快速查找业务信息并且整合成为问题答 案,尽量减少屏幕另外一端的客户等待 时长。以笔者在线客服中心为例,常态 下员工并发处理客户数为2~3个,高峰 时为5个,每次客户上行消息后需客户等待的平均时长为30秒。30秒盯着屏 幕无所事事在很大程度上影响了客户的 服务体验感知,因此在提高员工业务信 息查找与整合的速度上仍有一定的提升 空间,客户可接受的等待时长区间则有 待进一步研究。

◆ 客户情感互动:“请问你是机 器还是人啊?”曾经有客户对客服人员 提出这样的问题。在线客服缺乏语音的 直接交流,尤其是在线服务还提供了机 器人的方式,假如客服人员在服务当中 只有冷冰冰的一问一答、缺乏客户情感 互动,就非常容易给客户造成一种在与 机器人对答的感觉,极大地影响了客户 体验与信任感。感受客户文字中的情 绪,进行适当的情感互动,是在线客服 必备的理念。

◆ 文字组织与表述:无论是业务 信息整理还是客户情感交流,其载体都 是文字,因此业务解答是否有逻辑、简 洁清晰易懂?情感互动的文字是否恰到 好处、走心?是服务能否解决客户问 题、同时获得较好服务体验的关键。请 体会下面两个案例所带来的客户体验差 异(如图6)。

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图6 两个服务案例

三、优秀在线客服员工的最核心能 力 上文围绕在线客服的六方面能力 进行了阐述,但对一名优秀的在线客服 员工来说,以上能力模型中最核心的能 力是哪些?笔者通过开展在线客服员工 调研,从员工层面给出了自己的答案(如表1)。

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表1 在线客服员工核心能力调查表

调研结果显示,无论是投票选择 还是重要程度评分,被在线客服员工视 为最核心的三项能力为业务信息查找整 合、客户情感互动、文字组织与表述, 可以理解为此三项能力是从普通走向优 秀的的关键因素,另外三项能力为本岗 位的基础要求。 结论:从三项核心能力传递出优 秀在线服务的标志:反应迅速、互动性 好。

四 、如何选拔合适的在线客服员工? 前面两个模块讨论了在线客服的 能力模型与优秀员工的核心能力维度, 那怎样才能选拔或招聘到合适的在线客 服员工?以笔者经验来说,主要可以通 过内部电话客服选拔、外部社会直接招 聘两种方式进行。 因社会招聘的员工成长周期更 长,传统呼叫中心转型中首选为内部电 话客服选拔方式进行团队组建,员工已 经具备业务知识技能,仅需识别是否具备以上在线客服岗位特需的能力模型。 选拔方式主要遵循以下原则:

◆ 文字能力检测是主要载体 基于在线文字服务模式及能力模 型要求,通过文字载体开展笔试以实现 多项能力的评测,是选拔的主要手段。 以下是笔者前期进行员工选拔的一份笔 试题,要求40分钟内完成(如图7)。

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图7 员工选拔试题

a.文字组织与表述:通过“多词语 组合编写句子”、“分点描述事物”、 “设计服务口径”、“自我评价”等多 种方式考察员工的文字组织与表达能 力。

b.客户情感互动:设计客户对公司 业务不满的服务场景,考察竞聘者如何 关注客户情绪并给予有效的情感关怀, 是否有替代问题解决方案。

c.多线程服务:设计不同思维模式 的跳跃性题目,实现对竞聘者思维切换 的考察,并限定较短的答题时间,实现 一定程度的压力测试,类似服务当中的 一对多场景。

d.互联网理解与应用:通过“网络 热词理解”、“网络词语应用服务场景”、“APP功能使用”等方式考察 员工对互联网工具、信息的了解与使 用。

◆ 开展现场打字测速 通过打字测试软件对应聘者进行 打字速度测试,并考虑打字速度要求在 员工能力模型中不属于核心能力要求, 因此把内部标准要求设定在40-50字/ 秒。

◆ 年龄/学历/专业/阅读与写作爱 好调查 通过面试开展员工年龄、学历与 专业、阅读与写作爱好等方面的调研, 综合分析员工在互联网理解、快速反 应、文字功底等方面是否具备一定的基 础能力。

◆ 业务信息查找整合能力参考热 线服务表现 业务能力是客服员工的基础要 求,应聘员工在热线服务的历史表现如 服务效率、业务知识考核成绩等可作为 业务信息查找整合能力的参考依据。未 来的选拔可以开展现场的模拟测试,进 一步观察员工的业务能力。

五、在线客服员工能力培养体系 在线客服员工具有“年轻化”、 “互联网化”、“兴趣驱动”、“成就 需求高”等特征,因此在员工能力培 养上也将结合员工特征设计在线客服能力培养体系。核心理念为“深度参 与”+“增值与乐趣”。

◆ 深度参与:众创众筹

a.员工自主制作班前会材料。客服 中心班前会是员工了解最新业务动态的 主要渠道,传统方式均为主管或运营支 撑岗位员工负责整理编制材料。通过将 权限下放,一方面提高员工责任心,另 一方面提高了员工业务信息收集与整 合、文字材料编写与排班等综合技能, 最终对服务能力有很大促进作用,并有 利于员工提前消化业务内容,加快服务 的处理速度。

b.员工探索工作提效技巧。在国家 提倡“大众创业•万众创新”的号召下 鼓励员工发挥创新意识,积极探索工作 提效技巧,如开发了《在线客服服务口 径系统》,研究“输入法自定义短语快 捷输入”等工具与技巧(如图8)。

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图8 自定义短语设置

c.服务口径众创设计。在线客服的 优势之一为统一设计的优秀服务口径可 快速复制到所有员工,因此通过开展服 务口径众创设计活动如“大话口径”设 计大赛来鼓励员工对12类常见服务场 景进行口径设计。

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◆ 个人增值、成就乐趣

a.鼓励分享,成就他人。“展示自 我、互动分享、成就他人”是很多90 后员工的价值观,通过鼓励优秀员工积 极分享来获取个人成就感的提升,并通 过各种形式实现优秀经验的快速传播与 复制,推进全体员工能力的提升。例如 如何多线程服务、如何快速查找新业 务、如何提高服务效率等分享主题。

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图9 主题分享、经验传递

b.乐趣:让员工学习从被动转为主 动。怎样让大群体的员工在上班之余积 极主动学习新业务、参与公司的技能提 升培训,是客服中心一直以来的难题, 其根源在于传统的学习与培训更多是公 司发起的,员工是被动参与的,且缺乏 乐趣,因此通过鼓励员工自主组建提升 竞赛队伍,如选队长、定队名、口号 等,加强员工自由团队的荣誉感、凝聚力,并自主设定提升目标,工作更有方 向感。在公司则通过提供导师、精选课 件等资源及定期组织分享与交流会来支 撑自由团队的提升工作开展。以此方式,可以有效解决员工学习提升的积极 性的问题。

在线客服,更早来源于很多 Web1.0网站上漂浮的各种QQ客服, 多以售前咨询为主。随着淘宝的普及、 电商的发烧,店小二成为很多人最早接 触网络客服的窗口。再接着是APP、 微信的崛起,克强经济学的“互联网 +”概念渗透到各行各业,机器人服 务、线上客服成为越来越多企业的重要 售后服务渠道。 笔者通过对不同行业在线服务的 亲身体验,感受到在线人工服务仍然是 良莠不齐,客服员工的专业性、服务过 程的体验感知仍有很大提升空间,究其 根本,在于“互联网+”服务下对“如 何选拔在线客服员工?在线客服员工应 具备怎样的能力?优秀的在线客服员工 核心能力要素是哪些?”这些问题缺乏 成体系的研究,从而导致没有成熟的能 力度模型可以运用或借鉴。

以上是笔者对于在线客服能力模 型搭建的一些初步想法与实践探索,希 望能与行业先行者作更多交流,欢迎批 评指正。

本文刊载于《客户世界》2016年6月刊;作者祝梅放、周海彬、李文雄,单位为广东移动客服(佛山)中心。

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