主动服务与逆转情绪法，让用户泛出满意的微笑

编辑：夕照寺 | 2016年12月27日 | 文库, 标杆展示 | 评论已关闭 | 2934

近些年随着移动互联网的大发展，用户寻求服务的方式逐渐转向互联网化。当前，笔者所在客服中心在线客服服务规模月均已超过60万人次，其中在线人工话务与热线话务比值达到 1:3.9。2016年一季度，笔者所在团队借助文字分析工具，从词频分析、情感分析等角度对用户和服务人员的交互进行量化展现，寻找用户不满关联因素，定位服务中的可提升点，并重点从最可控因素中探索用户感知的提升方法，让其泛出满意的微笑。

【不满用户感知分析】

针对不满用户开展专项抽检，通过抽取600条不满记录开展原因分析，发现用户对于在线服务过程中的不满主要集中为对优惠规则或业务规则、用户自身原因、对服务人员的服务态度不满三方面（如图1）。

图1：不满原因归类占比

1、优惠或业务规则

用户对优惠规则的不满点主要集中在热点优惠活动，占优惠规则不满的87.21%；其中主要不满点在于无法参与优惠活动、优惠赠送不及时、延时扣费、无法回退旧套餐、未经本人确认开通业务等。不满原因主要涉及市场部门，由市场部门主导建立基于优惠或业务生命周期关键时刻闭环提醒机制，客服中心协同做好用户声音反馈及提醒机制监督，并定期进行通报执行情况。

2、用户本身原因

由于用户原因而不满的情况则以用户来电骚扰、用户非合理需求无法满足等为主。此类话务受不可抗力因素影响，服务人员在服务过程中应保持服务态度，在确认用户无业务受理需求时礼貌挂机。

3、服务人员影响

通过提取全量因服务人员问题而导致用户评价不满意的记录开展聊天记录内容分析，通过词频分析及情感分析开展挖掘。

（1）情绪词汇分析

•通过对不满用户的聊天内容进行提取，分解出用户在服务过程中使用频次较高的词语。其中容易产生不满的业务点为流量、套餐、话费、积分、优惠、业务取消，此类热点话务需求容易导致用户产生不满情绪（如表1）。

•当服务过程出现负面情绪关联词汇如服务、负面表情、扣费、投诉、快点等词语或图片时，意味该通对话很可能走向投诉。以上两种负面性情绪词频一般出现在用户咨询“我还有多少流量、我还有多少话费”时，用户因流量、话费不够，或“意外”发现自己流量、话费少了，而此时服务人员回复技巧不恰当就会加重这些用户的质问、疑虑情绪。

表1：不满用户词频表与投诉风险属性

当用户在交互过程中出现以上词汇时应及时回应并开展适当的安抚，避免用户感到不被关注而从投诉业务转移到投诉服务态度。

（2）服务人员“口头禅” 服务人员过于频繁地使用某些词汇也会使用户产生被冷落、不被关注、被拒绝等感觉，从而引发用户产生负面情绪，造成投诉或不满风险。这些场景主要表现在服务人员因业务查询时间较长或1对多话务忙时，不断通过“请稍等”等等候语告知用户“我还在查询”，而此时用户会认为“等了这么多次，怎么还在等，客服人员业务熟悉度真差”，很容易出现认为服务人员在敷衍自己的误会（如表2）。

表2：服务人员词频对比

服务过程等待的场景是最频繁出现的，应尽量避免重复使用同一等待语，从语句分词来看，如“请稍等”， “片刻”等，更要避免对用户使用“请不要，你不用”等命令式语气的语句。

（3）情感对比分析通过对不满服务记录中用户、座席在沟通过程中使用的语言进行词性分析得出用户使用语句中反应的情绪，并与被评价非常满意的交互进行对比。

•不满用户在交互过程中倾向于消极情绪的占比为14%，高于满意客户一倍以上，不满用户比满意用户更倾向于使用消极的情绪。

•服务不满座席在服务过程中产生消极情绪的占比为8%，为服务满意座席的2.66倍，被评价服务满意的座席在服务过程中会更少地使用带消极情绪色彩的语言。人员在服务过程中应该更加关注用户表达的情绪，同时在自己服务的过程中应尽量避免表现出不耐烦或频繁使用“请稍等”等敷衍性的回复。

【提升实践】

笔者所在在线客服团队从可控的客户服务环节入手，紧抓用户对服务提醒敏感的场景，开展主动服务（主题服务日）行动，通过开展关怀提醒服务及关联营销活动，做好用户关键服务提醒及优惠活动适配推介，提升用户的信任；另一方面，聚焦用户情绪、交互词频，通过萌、可爱用语及表情图片结合的回复口径来逆转用户负面情绪，触动其内心情感，从而提升用户感知。

图2：不满和满意用户的情绪对比

表3：主动服务场景表

关联营销关键场景口径五步化：在线客服以文字语言为主要载体，在 “一对多”快速来回切换而紧张的情况下，一线代表更多的是采用“复制+粘贴”的方式来提供服务，因此精细化的营销口径能有助于完成既定的业务目标，这个目标可以包括回答业务的针对性、语言风格、对用户的游说和闲聊、如何激发用户兴趣等。

从陌生到熟悉，如何开口说第一句话，如何激发用户的聊天兴趣，在用户给予消极反馈时如何回应消除用户疑虑……都是场景化业务需要提前考虑的问题。比如切入语要“没事找事、引起话题、转移话题”，邀请语要从“平滑过渡、亮点凸显”等等。按照交互过程将场景口径按5个渐进的步骤来设计（如表4，以针对10元流量套餐用户推荐0元升档至20元流量套餐为例）。

表4：关联营销五项关键场景口径

2、俏萌口径及表情逆转情绪

古语有云——“伸手不打笑脸人”，微笑的表情作为一种社会交往的符号传递了一种善意的情感，让阅读的用户更舒服，特别是在用户有些负面情绪或想表达拒绝时，一句带有微笑或俏皮表情的回复语能够让用户更容易感受到客服微笑的态度，可瞬间缩短用户之间的距离，“客服投之微笑，用户报之正面回应”不正好形成情绪逆转么？

我们口径支撑人员针对各类关键场景，用以微笑为主的表情图片和俏皮、萌、呆词汇，组成让人容易引起正面情绪回复口径。以 “等待语”、 “安抚”部分口径为例，我们加了一些互联网风格的萌词及微笑图片（如表 5）。

表5：等待及安抚场景部分俏萌口径

【实践成效】

通过主动服务及逆转用户情绪的方法，在线人工用户的满意度感知如何呢？我们通过数据对比，发现参与试点的人员、主动服务日所对应的满意度均出现不同幅度的上升，且试点人员的成功营销量也要好于非试点人员；在线客服的整体满意度也出现上升，且保持优势地位。具体情况如下：

•主动服务日及试点人员满意度：通过对比主动服务日期间，试点人员与非试点人员的满意度指标，发现试点人员满意度高出2.03PP。试点人员在主动服务日的满意度高于其非主动服务日0.63PP，试点人员所学习的服务意识在非主题日也得到延续，其在非主动服务日的满意度也高于非试点人员的主动服务日满意度1.4PP。在关联营销成效上，试点人员在主题日日均营销成功量为6.74，相比非试点人员高出 116.88%。

•整体满意度：笔者所在F中心的在线客服满意度近几个月一直处于全省领先地位，其中4月开始因满意度统计口径进行了调整，各中心在数据上均有下滑表象（如图3）。

图3：成效图

【感悟与展望】

在此次用户满意度提升实践过程，我们发现用含表情图片（特别是微笑表情）和用萌等正向词汇回应或替换引起用户负面情绪的词汇，对逆转负面情绪有非常好的效果。对此，笔者有两点感悟。

1、表情影响力——微笑表情是逆转负面情绪的灵丹！

“据统计，语言对情景的社会意义的表达平均不到35%，剩下的65% 都是通过非言语的方式表达的”，而表情姿态是非语言表达的最主要方式，移动互联网的网络表情符号或图片的形象直观、方便快捷、多元时尚，让移动互联网弄潮儿们都是表情帝。表情被经常当做缓和方法来削减或降低话语冲突，在在线客服交互过程中，网络表情符号的辅助能够缓和交互双方紧张或尴尬的气氛，能够逆转用户负面情绪。在实际应用中发现表情图片的效果好于输入法符号表情，特别是微笑表情图片效果更佳，甚至可能看到这个表情图片时，你脸上已经泛出了笑容。是的，微笑是一种令人感觉愉快的面部表情，大量心理学研究发现笑是快乐的“催化剂”，乃天赐正能量。在在线客服交互过程中结合口径及场景，将各种微笑表情图片穿插其中，有助于为交互创造温馨和谐的氛围，是在服务过程中逆转用户负面情绪的润滑剂。

2、正能量词汇——解锁引起负面情绪词汇的钥匙！

通信行业运营商所开展的业务当然是十足的通信属性，用户咨询问题近 90%都是由话费、流量、套餐三个业务而衍生，虽然每个用户的语言水平不一样，但针对集中的问题，用户表达问题的词语具有聚类性；问题本身并不复杂，即使有差异，反馈问题的核心词汇也大多是同义词。从服务人员侧来看，因服务流程的规范性，服务人员的回复语中引起用户产生负面情绪词汇也具备聚类性。在词汇聚类性下，通过中文语法、分词等方法较为容易锁定用户出现不满负面情绪场景的表达词汇，然后将这些词汇用具备正能量的萌、可爱等互联网语言替换，这是逆转用户负面情绪、减少用户不满的捷径。

在未来在线客服用户感知研究的设想方面结合心理学、视觉学，对表情图片和词频展开分析，构建用户情绪预测数据模型，不仅能快速预测用户即时情绪和投诉风险，还能助于构建用户负面情绪词典及逆转负面情绪的口径库。所建立的用户情绪预测数据模型、情绪词典及对应逆转情绪的口径库通过系统实现智能化支撑，当服务交互过程出现负面情绪词汇时，客服端系统提示此次交互投诉及不满风险度，并在对话框栏进行口径联想，可利于客服人员准确判断用户情绪及快速找到合适口径回复用户。主动服务有利于取得用户的信任，而构成口径、具正能量的表情图片和词汇是逆转用户负面情绪的润滑膏，更是让用户内心泛起微笑的催化剂！

本文刊载于《客户世界》2016年7月刊；作者曾岳衡，单位为广东移动（江门）客服中心。