客户满意的思索
|范云峰|2006-06-05
商战愈演愈烈，而在竞争中能挺立浪头、技压群雄的是那些以顾客为中心的公司。因为他们已经深刻地认识到人才竞争也罢，品牌竞争也好，归根结底都是顾客的争夺、是顾客队伍建设的竞争。“顾客是企业之衣食父母”，此话甚有道理，毕竟只有顾客满意、高兴了，他们才乐意将钱从口袋里掏出来，否则，企业的一切工作将没有意义，甚至还会产生负面之影响。
管理学大师彼得·德鲁克曾说过，任何一个公司的首要任务就是要“创造顾客”。而我们很清楚，企业创造顾客的过程实际上就是让顾客满意、取悦于顾客的过程。惟有使顾客的亲身购物感受超出了自己的期望价值或与之相匹配，他们才会满意，创造顾客的过程也才有效。尽管创造顾客满意如此之重要，但我们每天听到的还多是公司顾客流失率的上涨、顾客抱怨的增多等等。显然创造顾客满意还没有引起诸多企业的足够重视。他们中很多甚至还认为吸引顾客、实施顾客满意只是销售部门或营销部门的事儿，如果营销部门或销售部门不能抓住顾客，那只能说明营销工作人员不称职了。
但事实上，顾客满意是一个全员营销的过程。企业的一个环节出了问题（如产品质量、售后服务等），都可能会引起顾客的不满意。调查显示：服务不能令顾客满意，会造成90%的顾客离去，顾客问题得不到解决会造成89%的顾客流失；95%的不满意顾客一般不会投诉，他们仅仅是停止购买，剩余5%的顾客则常常会将事态闹大，如诉之法律、向媒体披露等。而一个不满意的顾客往往平均会向9个人叙述不愉快的购物经历，这些都会对企业顾客队伍的建设造成致命的杀伤力。正因为顾客不满意能导致如此之不良效应，很多国际公司就把执意追求全面的顾客满意作为企业的第一使命，例如，西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司称：“我们的顾客之所以这样的满意的理由之一是我们不满意。”施乐公司则实施“全面满意”，它保证在顾客购买产品三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担，等等。实施创造顾客满意是这些国际公司取得成功的关键。与之相比，我们看到更多的是国内企业的差距和不足。
企业创造顾客的过程一般包括两个方面，其一是开发新客户，其二则是要不断地去维持老客户。而猴子掰玉米式的创造顾客可谓是国内很多企业的一大弊病。怎么讲呢？企业每天都将自己的主要精力放在了新客户的开发上，而疏于对老客户的管理，结果顾客队伍的建设并没有像企业想象的那么景气。辛辛苦苦忙活了一年，销售业绩却有减而无增。经验告诉我们，获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍。这当然不是叫企业一味的守“江山”，而不去打“江山”了，它只是告诫企业管理者们仅有开发新顾客的技能是不行的，公司还必须下大力气去留住他们。守住自己的客户可以为企业创造更多的财富。
有人对企业没有守住的客户进行了专门的成本分析发现，一个公司如果每年降低5%的客户流失率，利润可增加25%——85%。或许面对单个的客户流失，很多企业会不以为然，而一旦看到这个惊人的数字，不由会从心中重视起来，客户给企业带来的利润是不可估量的。这就要求经营者能够有效地将客户流失和顾客满意紧密地结合起来。现在很多企业往往是连自己都不清楚是什么原因引发了自己客户的不满意，而使其一走了之，这是很可怕的。所以，时刻走到市场的前沿去聆听顾客的声音、进行顾客满意度调查是十分必要的。企业只有不断地去改善自己的顾客满意策略，增加自身的产品价值、形象价值、服务价值和人员价值，减少顾客的货币成本、体力成本、时间成本和精力成本，才能真正实现顾客满意，创造更大的顾客队伍。
但是，一味地通过降低价格和增加服务来制造高度的顾客满意，对企业来说可能是难以忍受的，因为其带来的高成本会降低公司的利润。所以，企业还应遵循这样一种理念，即在资金、规模、人力等资源一定的限度内，企业只须在自己的员工、股东、上游供应商、下游供应商等利益关系方能接受的前提下，尽力达到高水平的顾客满意度，而未必去追求顾客满意的最大化。
总之，重视顾客满意，有效实施创造顾客满意营销是企业生存之本。
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这家伙很懒，什么都没写！
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