服务产品化，优质服务收费 ——服务型呼叫中心价值化的策略之一

panjl | 2017年7月1日 | 2017年 | 评论已关闭 | 2136

小智最近有点焦虑。他所在的A呼叫中心，近年来大力推进服务营销一体化，在服务品质持续领先的同时，以快速增长的营销规模获得了公司其他部门的一致认同。然而随着社会人工成本的持续提高，公司今年划拨的预算仅能维持呼叫中心的基础服务，无法支撑营销所需的人力投入。因营销量下降而损失的这部分价值该如何补回？小智苦恼了许久，要是服务也能够向客户收费那该多好……

对于服务型呼叫中心的同行们而言，上述场景并不陌生。服务型呼叫中心如何实现价值化，一直是困扰业界的难题。服务是有价值的，企业界对此并无争论。但服务的价值有多大，却不像市场部门的销售收入那样清晰可见。究其原因，在于服务是免费提供给客户，列支成本，却没有收入进账。服务营销一体化是获取收入的可选策略，但也存在多部门协作营销难以清晰区分贡献等方面的争议。笔者尝试沿着“服务产品化”思路，研究“优质服务收费”的可行性，丰富服务型呼叫中心价值化的策略列表。

客户需求：更优质的个性服务

随着社会专业化分工的日渐精细，“隔行如隔山”，让客户难以深入了解每个行业的产品。但基于生活质量的保障，客户却又不得不努力成为各行各业的专家，吃要懂得各类化学添加剂，喝要会看PH值会识别塑化剂，呼吸要学PM2.5构成要知道空气过滤原理……移动互联让社会进入了一个纠结的时代——信息获取无比便捷、全民信息过载，我们讨厌这么多的信息却又在惶恐中吸收更多的信息。

罗胖在2016年的跨年演讲中，提出了“时间战场”的概念，把时间看作一种货币，限量发行，每人每天24小时，1秒都多不出来。所有企业未来都要在这个战场上去争夺客户仅有的那点时间货币。越来越多的客户，迫切需要企业提供更优质的服务，去帮他优化、节省时间。以笔者所在的通行业为例，越来越多的客户，再也不想花时间去自己了解种类繁多的套餐资费，然后从中选择1个。拜托！你们公司找个人直接帮我选好不好？

客户对“雪中送炭、带着温度”的服务需求已来到爆发式增长前夜。对服务型呼叫中心而言，这种变化是从服务售后中心向客户交互中心转型、实现价值化的绝佳时机。在售后中心阶段，我们仅仅是帮客户处理他想解决的问题；作为客户交互中心，我们除了告诉客户他想知道的，还要告诉他“应该知道但不知道的”，借此节省客户时间，创造更有价值的服务。业内有识之士早已敏锐察觉这种转变，但受现行“免费服务”模式所制约，难以解决成本压力，不能有效地提供客户所需的优质服务。因此，对优质服务进行产品化设计，引入客户付费舒缓成本压力，将有效支撑服务型呼叫中心把握转型机遇。

客户习惯：付费时代正在到来

曾几何时，“免费服务”是互联网时代企业生存的基础，收费就意味着用户流失。然而，“羊毛出在猪身上，狗买单”的情况悄然发生着变化，越来越多的服务场景下，羊毛正重新回归到羊身上剪。想听当下最流行的音乐，请付版权费；要看目前最热播的影视剧，请付会员费；享受各类电影购票APP的价格优惠，请付服务费……企业过往无比担忧的用户大量流失现象却并没有发生。以爱奇艺公开发布的数据为例，截至2016年6月，其VIP收费会员规模突破两千万，连续两年维持着超过300%的快速增长。

对于“付费”这件事，客户似乎不再像以往那么抵触。笔者认为原因有三，一是用户收入水平随经济发展而不断提高，付费能力较以往明显增强；二是微信、支付宝等快速支付手段的普及，极大降低了用户付费行为的费力度；三是得益于各大互联网公司对用户付费习惯的培育，“优质内容需付费才能获取”的意识逐渐深入民心。艾瑞咨询《2016年中国网络新媒体用户研究报告》调研数据显示，已产生付费行为或打算付费的用户占比为49.6%，较上年增加19PP。免费成为少数派的拐点临近，付费时代在悄无声息间已经到来。

以笔者所在的中移在线服务有限公司广东分公司（下文称“中移在线广东分公司”）为例，近期尝试推出了在线客服的“客户打赏”功能，如果客户对于当次服务体验非常满意，在服务结束后可以通过话费支付，对客服代表进行打赏。该功能上线后，在没有任何推广措施的情况下，日均打赏客户超过百人，再次从侧面印证客户对优质服务付费的意愿并不低。

产品设计：基于通信服务举例

对于可以帮助客户节省时间的优质服务，客户有需求，有能力也有意愿为此付费。作为企业，应如何对当前提供的免费服务进行产品化，实现优质服务收费？笔者认为核心在于分析梳理客户在服务交互中的时间耗费点，据此制定收费服务产品的差异化权益。

下表简单列举了常见的几项通信服务，借此说明收费服务产品的设计思路：

如月结缴费，客户要研究清楚自己的支出明细，需要耗费大量时间，但换成专业的客服代表来处理，效率将极大提升。更进一步，企业可以通过系统实现对历史月份账单的自动比对，为客服代表标记疑似异常的费项，人工二次复核后再主动外呼客户进行解释和处理。

如优惠办理，同一时期内市场部门推出优惠方案种类繁多，客户若想从中筛选出适合自己的方案，需要耗费大量时间。企业可通过系统将客户能够参与的优惠推送给客服代表，经人工二次筛选后，主动外呼向客户推荐最佳方案。

如新套餐推出，客户自行理解新套餐资费，需要耗费大量时间。客服代表则本已非常清楚新套餐和旧套餐的各种差异，结合客户的语音消费、流量消费等特征，可直接告知客户是否更换和详细理由。

服务产品化，优质服务收费 ——服务型呼叫中心价值化的策略之一

不同企业与客户交互的过程千差万别，收费服务产品的构成，难以放之四海而皆准。但只要把握住“客户时间耗费点”这一关键要素，哪些服务内容能够收费就有了可衡量的标尺。

把优质服务产品化，进而实现客户付费，可作为服务型呼叫中心价值化的有效策略。中移在线广东分公司周伟强总经理在《服务化的春天》一文中提到：服务产品化的思维，是以产品的生产视角来设计服务流程，以大规模的精益生产模式提供服务体验。这就意味着，服务产品设计的完成仅仅是万里长征的开端。能否结合大数据和智能化工具不断降低服务产品的成本、能否结合客户群体的需求变化持续运营扩大付费规模、能否保证大团队优质服务体验的稳定产出，都将决定每个呼叫中心在价值化的路上能走多远。

本文刊载于《客户世界》2017年3月刊；本文作者肖海智，作者单位为中移在线服务有限公司佛山分公司。