解开“星巴克经验”之谜

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1768

|叶正纲|2006-07-03

成长背景

　　……轻柔的音乐声中，飘来阵阵地咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡(Mocha)？或是意大利的卡布其诺(Cappuccino)？顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天….这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地快速地蔓延着……

　　2001年，星巴克的展店脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和「咖啡文化」的维也纳。2002年，陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利「咖啡首都」- 维也纳 – 扩大展店规模。整体来说，2002年星巴克全球展店计划估计约1200家，美国本土800家，海外地区400家。

　　无论何时何地，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇。总部设于美国西雅图和华盛顿，海外扩店出奇的成功，占星巴克总店数的20%。国际业务始于1996年，在日本东京开出星巴克海外店第一家，随后延伸至整个亚洲的13个区域市场。1998年，星巴克并掉了英国的“西雅图咖啡公司”，并接收了该公司的60家店，现已扩增至300家。今天，星巴克在北美、欧洲、中东及太平洋地区的总店数已超过5000家以上。

　　星巴克于1971年在美国西雅图海岸边开出全球的第一家店，创始人将品牌命名为「星巴克」，构想来自于梅尔维利(Melville)的古典小说，小说中叙述着红海及咖啡商人浪漫的海上冒险故事，今天的星巴克则以完全不同的方式，诠释咖啡的浪漫。

「星巴克经验」

　　星巴克国际业务总经理马斯兰(Maslen)表示:「星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购买”和“忠诚度”。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是 “顾客经验”及其所衍生的忠诚度。」

　　据笔者的了解，星巴克的定位是「介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质咖啡」。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈难以捉摸的光环，所有竞争对手都想学习模仿，却怎幺学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得不去接近它的品牌。星巴克在不同的国家里，可能会出现些微的差异，但大体上是一致的，例如: 在东京、维也纳、或雪梨，无论是咖啡产品组合，或是其它饮品，星巴克所提供的服务，基本上差别不大。典型的星巴克产品组合约有20~25种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如: 巴西伊波尼玛.波本咖啡、可摩多.龙调合咖啡…等等。产品来源则由盛产阿拉伯高级咖啡豆的原产地进口，如: 拉丁美洲、非洲和印度尼西亚。店内亦提供各种不同的高档调合咖啡、茶饮料和点心，如: 法布奇诺咖啡、大佐茶…等。

尽管星巴克店内卖的是上好咖啡，但它的核心价值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的无形附加价值 – 「顾客在店内饮用咖啡的经验」。星巴克的成功，促使竞争对手纷纷起而模仿所谓的「星巴克经验」，特别是400年前即已存在着咖啡馆的欧洲，约在三年前开始刮起了一阵星巴克旋风，所到之处，坐无虚席。星巴克初入英国时，立刻在平静的市场上掀起轩然大波，迫使当时的龙头老大科斯达咖啡连锁(Costa Coffee)加快市区地段展店的速度，以防堵星巴克旋风的扩散。

开店地点亦是决胜关键之一

　　星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”，但开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。例如:星巴克在维也纳的店，设于市中心老区，隔邻即为闻名全国的歌剧院; 在东京则设于最精华热闹的银座区，现在该区已有14家店; 在上海只要是最繁华的地段，就能找到星巴克的影子。美国达特茂兹商学院教授卡文.凯勒(Kevin Keller)，曾于90年代中期担任星巴克的顾问，他评论道:「选对开店地点是星巴克成功的关键之一。在澳洲，他们采用的策略跟在美国如出一辙，而且十分成功，也就是在市区精华地段密集展店，直至毫无空间让竞争者介入」。

　　此外，星巴克的全球品牌化扩张策略，则以合作方式为扩店基础，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊，无论到哪个国家或区域市场，往往都能吸引到当地最有实力、且能凝聚共识的合作伙伴。例如: 在瑞士、奥地利和亚培提特集团(Appetit Group)合作，在以色列和德雷克集团(Delek Group)，在韩国和兴思格百货集团(Shinsegae Group)、在台湾和统一企业集团(President Enterprise Group)合作。不管星巴克的合作伙伴是谁，每位店经理都必须接受为期13周的专业训练。大家应该都很清楚，学习倒杯咖啡何须花13个星期？但要彻底了解一个品牌的成长文化和内在个性，花上13周的时间，一点也不过份。

「顾客经验」以外的“经验”

　　或许星巴克积累品牌资产的方式，还不光只是“星巴克经验”而已，星巴克赞助社区公益活动不遗余力。在美国，「星巴克基金会」赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护…..等活动，在菲律宾建立学校协助贫寒失学儿童，在韩国成立孤儿院收容被遗弃婴儿。在纽西兰则推行「伸出您的手」为主题之活动，允许店内员工上班时，拨出时间从事社会公益活动。其实，热心参与这一切公益活动的主要原因，还是在于公司最高管理层的大力支持，星巴克总裁何华德.修兹(Howard Schultz)在他的着书「将您的心倒入杯里」曾如此的描述:

　　“星巴克经验引领着我们的心和精神与顾客一起向前成长，并创造利润”。

　　事实上，除了「顾客经验」之外，每位营销人应该都知道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，它必须在大众文化里头生根，这就是广告与品牌化之间的不同点，广告抓住目光，品牌活动抓住人心。

解开「星巴克经验」之迷

　　今天，笔者深信，没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球拥有5000家以上的店，以优异的定位–“现代人的第三度空间”–也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡和其它服务，创造了“现代的时尚咖啡文化”，持续在世界各地扩张它的“咖啡王国”版图。

　　大家所熟知的星巴克成功因素很多，如: 杰出的定位策略、正确的全球扩店策略、产品组合、开店地点选择、顾客经验、顾客忠诚度、企业公益活动………等等。但大家是否注意到星巴克特别强调的、也是最引以为豪的是什幺？没别的，是一向被星巴克奉为圭臬的「顾客经验」! 在这里，笔者以营销学家布姆斯与毕特那(Booms and Bitner)的「7P营销组合」及「顾客经验模式」为理论基础，为大家勾勒出星巴克的成功模式，并深入解析所谓的「星巴克经验」是否真的那幺无懈可击？同时也为零售业者和营销人提供一个诊断「顾客经验」的参考或研究模式。

　　☆ 图1: 星巴克的成功模式 – 定位和7P营销组合

　　从上图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点; 第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。

大家一定觉得奇怪，为什幺不是4P，而是7P？因为传统的4P已不足以解决现代服务业的营销问题，如: 零售营销。7P则加上了另外的新3P: 人员、服务过程、服务环境。「顾客经验」所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。

　　☆ 顾客经验模式

　　尽管星巴克所标榜的「顾客经验」为它在全球市场上攻城略地，无往不利，但这一套营销哲学引用到中国市场，真的毫无瑕疵？现在请大家看看笔者于8月21日中午(周六)，亲自前往上海徐汇区的一家星巴克所做的观察研究结果(请参阅图2)，虽然这只是单店的观察研究，并不足以代表上海，甚或代表所有的星巴克，至少笔者个人认为，这项研究透露了一项讯息: “星巴克的顾客经验哲学，固然是值得学习的成功典范，仍不免有些漏洞需要改善，否则不但建立忠城度会有问题，恐怕有些顾客也将因而流失。” 例如: 排队时间过长、座位紧张找不到位子可坐….。

　　假如换成是你亲自去体验所谓的「星巴克经验」，相信也会提出相同的质疑: “为什幺要等这幺久？”“为什幺没位置坐？”“为什幺服务员老摆着一幅苦瓜脸？”

顾客经验是决胜关健

　　「顾客经验」和「7P营销组合」是现代零售营销的全球性趋势，星巴克因而发展成5000家店以上的世界级连锁集团，但其奉为圣经般的「顾客经验」，执行起来仍有许多改善的空间，并不似我们想象中那般神奇地拥有金刚不坏之身。

星巴克的致命罩门在哪里呢？你的机会又在哪里？现在就让我们一起来揭开谜底吧!

　　星巴克的定位是 –“现代都会上班族的第三度空间”，也就是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，提供优质咖啡及其它服务。”它的罩门在于「顾客经验」出现漏洞，如：“生意太好”、“顾客排队等候的时候太长”、“经常找不到位置坐”。这提供了我们一个绝佳的机会点和切入空间，为什幺？因为喝咖啡已成为现代都会人的时尚文化，咖啡人口只会愈来愈多，才会造成到星巴克消费却没位置坐的现象。换句话说，如果你的定位是 – 「现代都会上班族第三度空间的另一个选择」，再告诉消费者，到你的店如等候时间超过5分钟、或没位置坐，咖啡免费。大家可以仔细思考一下，你有没有机会出线？

　　就策略面而言，这是标准的「老二策略」，没别的诀窍，紧咬住星巴克不放，你上山我跟着上山，你下海我也跟着下海，市场你吃五、六分，我少不得也要吃个四、五分，就像百事可乐咬住可口可乐的道理一样。星巴克会眼睁睁地坐视不管吗？当然不会，它只消采取和美国一样的策略，加速开店，压缩竞争者的空间，即可解决当前、也是未来的问题与威胁。

　　反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢？它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里？市场和消费趋势每天都在变化，未来如不能发展出独特的、符合消费者需求的「定位策略」和「7P营销组合」，并为自己创造出所谓的「上岛经验」或「两岸经验」，眼前所建立的一点基业，恐怕到了将来，都只是昙花一现的结局，更别谈站上国际舞台和星巴克一决高下了。

　　平心而论，不管是顾客经验，或是7P营销组合，我们还有很长一段路要走……

作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理

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