基于场景分析的信用卡业务运营策略探讨

panjl | 2018年1月8日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1802

比尔盖茨在很多年前预言：21世纪传统的商业银行将是一群灭绝的恐龙。或许是受这把达摩克利斯之剑的影响，各大银行在进入21世纪后纷纷提出要转型发展，四大国有商业银行陆续与互联网巨头进行深入战略合作，其他中小体量的商业银行也通过各种形式的业务创新、组织创新和流程创新以适应新时期下商业银行的发展要求。隶属于杭州银行电子银行部的合肥营销中心便是在此背景下于今年4月份正式投入运营，目前主要处理信用卡业务外呼营销、小微企业信用贷款、零售大众级客户理财等相关业务。在同行业中，专职的综合性营销机构并不多见，对于杭州银行合肥营销中心来说，一方面需要通过日常的运营，完成既定的业务目标，另一方面还需要利用多样化与集中化的特点，积极探索业务规律，总结管理经验，为全行业务的发展做出更大贡献。

一、信用卡业务的场景特点

对营销中心来说，“分期营销”是目前最主要的信用卡业务，包括账单分期，现金分期，单笔分期等。在对这些业务的运营管理中，一般多从沟通话术、拨打时间与频次等方面进行设计，而较少从业务场景的角度进行考虑。

客户在使用信用卡时通常有三个特点：一是消费和支付分离，刷卡的时候觉得“痛快”，还款的时候觉得痛苦；二是高频率，基本上每天都会用，每个月都要还；三是低金额，一般情况下不会过于超出承受能力。

这三个场景特点中，还款带来的负面感受是客户办理分期最主要的痛点，高频率则可能使客户养成使用分期的习惯，而低金额既意味着银行的资金风险可控，同时也表明客户办理分期的绝对成本较低。

二、信用卡业务的运营策略

根据以上特点，对信用卡分期业务来说，整体的运营策略便是在风险可控的前提下，帮助客户减轻一次性还款带来的负面感受并养成分期消费的行为模式。而对营销团队具体来说，落实整体运营策略的核心在于“成交”与“习惯养成”。

（一）成交

虽然办理分期可以减轻客户一次性还款带来的负面感受，但是在具体的外呼营销中还是常常会遇到两类难点：一是没有办理意愿。二是认为费率过高，不划算。许多新坐席时遇到这两类问题时，容易束手无策。其实除了利用话术技巧，应对这些问题外，还可以从流程和规则设计的角度，为更好地解决这些问题提供系统性地帮助。

例如没有办理意愿的客户中，通常有一半以上属于纯新客，从来没有办理过分期业务，对于这部分客户可以制定新客专属政策，例如采用“免费短期体验”，“手续费返还”等，在可控的成本范围内实现第一次突破，当客户体验到了分期的便利性后，再进行后续营销的难度就会大大减轻。

对于“费率高，不划算”类问题，可以采用两种应对方式，一是推出阶段性的费率优惠活动；二是针对目标群体推出增值服务，例如赠送积分，与协议商户开展联合营销（例如办分期送优惠券）等。

（二）习惯养成

帮助客户“养成习惯”，算得上是客户运营工作的终极目标，目前国内同行业鲜有对这个领域的研究和发声。信用卡的“高频使用”的特性，一定程度上为实现“习惯养成”创造了有利条件，在具体落实上，可有以下几个方面可以关注：

1.良好的使用体验。关于如何优化和提升客户体验，已有太多的研究，本文不作赘述。

2.关键节点的“提醒”。这一点在很多时候容易被忽视。具体到信用卡分期业务来说，就是要在客户还款这个关键节点上，提醒客户可以办理分期，提醒方式可以是一条短信，一个电话或其他方式。在大多数时候，良好的客户体验，只能归属为企业的运营成本，如果不能转换为营销机会，是难以持续的，而能否转化为更多的营销机会，则是衡量不同水平的客户运营的重要依据。

3.激励体系。激励的效用在于通过为行为提供价值感，从而引导行为不断重复或加强。在其他行业中最常见的激励体系是身份等级体系，客户按照各种规则累计积分，达到不同的积分晋升为不同的身份，享受到不同的身份待遇。虽然传统金融行业因为特殊的行业属性和风险管理要求，在具体的实施上可能会面临诸多的客观限制，但是相关的思路完全可供借鉴，而且随着互联网金融兴起，或许只有开放思路，开拓创新才能在未来的竞争中赢得一席之地。

4.及时反馈。如果说激励体系能够为客户创造一种可预期的行动目标，那么“及时反馈”便是为客户的行为提供实时的导航。目前国内同业对客户行为的实时反馈，基本还停留在“消费提醒”阶段，在月度账单中再列出当期积分变化情况，近几年移动互联网迅猛发展以后，唯一的变化也通常只是将反馈渠道由短信升级成微信。应该说这些非常有限，而且也并不及时的提醒，基本很难对客户的用卡行为产生促进或强化作用。

值得关注的是，阿里旗下的支付宝系产品（蚂蚁花呗、结呗等）每次使用都能实时显示积分，根据积分多少对应不同的会员等级，不同等级的会员在使用产品时又可以享受到不同的待遇。因此就形成了使用得越多，会员等级越高，权益越好，越能激励进一步使用。客户从使用产品，到享受权益，形成了一套不断加强的“自循环”体系。

随着移动互联网技术的发展，各种实质上具备信用卡使用功能的互联网金融产品如蚂蚁花呗、京东白条等如雨后春笋，纷纷推出，在市场份额的争夺上，这些产品一路攻城略地，不断蚕食传统银行信用卡业务的客户市场。对于传统商业银行来说，虽然信用卡目前仍然是消费金融领域最主要的产品形态，但是随着宏观经济环境的发展，客户主体行为特征的变化，这一整体优势正在逐渐褪去，而对于不同体量的商业银行来说，能否在这一过程中率先转变思想，从体系和流程上进行有效创新，将可能是他们在新时期的市场竞争中能否实现弯道超车的关键所在。

本文刊载于《客户世界》2017年7月刊；本文作者张红旭，作者单位为杭州银行电子银行部合肥营销中心。