减少客户费力度 让客户省心省力

    |     2018年1月11日   |   2017年   |     评论已关闭   |    365

前几天我的一位学员给我微信留言说:有位客户打电话来询问他们公司的一款最新产品,由于这款产品目前市场缺货,没有具体到货时间。

于是这名学员就建议客户让他过几天再打电话咨询。谁知道这话刚落音,这位客户居然象吃了炸弹一样飙了起来,说自己已经打过好几次电话了,每次客服代表都是让他再等等或是再过几天打电话过来。

最后学员郁闷之至地说:“这位客户居然投诉到领导那里说我服务态度不好,我真是冤枉死了,公司没货我有什么办法?!”

这次我们从“客户费力度”的角度来分析这个案例。

 

自从服务业引起人们重视,在不断发展提高的过程中,业界逐步形成一个普遍认同的观点:要提高顾客忠诚度、增加回头客的方法是不仅仅让顾客满意,而且还应超越顾客的期望。因此很多服务企业在“如何提升客户期望值方面”高度重视,流程再造、加大资金人力的投入,追求让顾客难以忘怀的体验。

专家的调查却发现,只要客户出现“反复询问、重复解释和移交其他服务渠道或其他人处理”,客户就会不满,进而引发客户投诉。专家建议与其想着如何给客户送礼品、打折,提供一些让客户小惊喜的服务,不如踏踏实实的把基本服务放在第一位。

让客户感受到完美的基本服务,本身就是最重要的事,就是要客户减少麻烦,扫清障碍,提供方便。

舒尔茨在整合营销的 4C中已提出了Convenience(便利性)这一要素,而专家最新研究成果再次强化“便利”的重要性,并将其提升到首位。

由此,专家们发明了一个客户不满意的定量评估指标——客户费力度。从实践应用中表明,这个指标在预测客户忠诚度方面要优于客户满意度这一传统指标。

探究客户不满意的根源所在,有助于我们找到客户流失的真正原因。客户忠诚度难以有本质上提高的根本在于:客户要想解决问题太费劲。

客户满意度与客户忠诚度的关系:客户满意了,但并不一定忠诚,而客户不满意则毫无忠诚可言。客户满意度是衡量过去交易中满足客户原先期望的程度,而客户忠诚度则是客户继续惠顾这家公司、增加商品消费量、参与活动和成为公司品牌传播者。我们惠顾一家公司,是因为这家公司供应质量、有价值和品牌皆上乘的产品,我们拒绝光临一家公司,则多半是因为它没有提供或提供低劣的客户服务。

“客户费力度”是由马修·迪克逊、凯伦·弗里曼和尼古拉斯·托曼耗时3年,在十几个服务行业中调查了75000名客户的服务体验后,写出了《停止取悦客户的努力》一文。该文首创了“客户费力度”(Customer Effort Score,CES)的概念,通过询问客户“你个人需要费多大的劲才能解决问题?”这样的问题来具体衡量。

计分标准从1分(最不费劲)至5分(最费劲)不等,客户服务机构能够通过CES以及可操作性,比如重复呼叫、电话转接和服务渠道转换等其他度量,来进行“费力审计”,致力于减小CES并改善客户需要耗费过多精力的领域。

在评估中对客户是否打算还继续采购企业的产品或服务,增加他们的消费额,一般会采用三类指标:客户满意度(CSAT-Customer Satisfaction)、客户净推介值(NPS-NetPromoter Score)和客户费力度CES(CustomerEffort Score)。

三种度量预测能力的评估结果表明,净推介者比例(NPS)比客户满意度(CSAT)预测效果要好,CES在客户服务互动上则要超过NPS和CSAT这两种度量。

CES的预测能力非常强大。在声明没有太费力的客户中,94%的客户表达了希望再次购买的意愿,88%的客户则说他们会增加消费量,只有1%的客户说他们将散布对公司消极的言论。相反,81%曾有过相当费劲解决问题经历的消费者声称他们将对公司进行负面宣传。

在《停止取悦客户的努力》一文中,他们的研究结果最重要的有三点:

1、在服务过程中,设法使客户体验超出预期的服务,其客户忠诚度并不比仅满足客户基本需求的服务企业高出多少,甚至并不见效。

今年对我是一个比较重要的年份,所以一直打算拍一组照片留念,年初报名一个可以拍摄艺术照的旅行团。整个旅程我觉得衣食住行安排得还是非常到位的,导游和领队还是让我非常愉悦的,而且团费价格也不贵。

出团回来后我一直在等照片,结果前两天旅行社告诉我说,由于相机的原因,所有照片全部作废。人家还非常诚恳地说,退团费的80%。我当真是郁闷得不行,我告诉对方,我不差团费,我只要照片。

我之所以去参加这个团是想要拍一组好照片,退团费并不是我的目的。所以给客人惊喜或惊叹相比,客户忠诚度更多的是取决于服务企业能否履行基本的、甚至最普通平常的承诺。

2.消费者惩罚恶劣服务的意愿要比嘉奖优质服务的意愿强得多。

消费者花钱去消费,当他得到优质服务时,很自然认为这是理所当然的。难道花了钱去买“不满意”?因此,除了使客人特别意外或感动的服务,会让客户专门表扬之外,绝大多数人对优质服务是不敏感的,认为这是情理之中应该提供的,并不会留下深刻的印象。

3.服务企业要转变对客户服务的关注重点。

让顾客特别满意不一定能留住顾客,但一旦让顾客感觉“不满意”,则客户必然会流失。客户真正想要的只是他们出现的问题,公司能够帮助他们迅速简单地解决掉。

认识我的朋友都知道我是唯品会的忠实粉丝,这缘于我刚在唯品会消费时的一件事情。几年前我有700多元在唯品会钱包里未用,后来发现居然被人盗用消费了,收货的地址是在青岛。我立马打电话给唯品会客服告知此事,并再三强调我的帐号被人盗取了。当时我是做好了要和唯品会长期斗智斗勇的,没想到几分钟后客服居然告诉我说,唯品会会在7个工作日内将所有钱退回到我的帐号上。说真话,当时还真有点不敢相信。从此,我就被唯品会绑架了。

所以不要把服务重点放在绞尽脑汁去取悦顾客、超越顾客期望上,而是要把清除顾客的“不满意”放在首位,快速并容易地解决顾客的需求和问题,让顾客感到“省心省力”,因为劳神费力、磨嘴皮、长时间等待这些情况必然会引起顾客的不满。

专家们潜心研究的结果颠覆了服务界的“常识”。

再回到我们开篇的案例中,不难发现,一家企业让客户三番五次打电话寻问新产品到货的时间,增加了客户的费力度,客户不生气才怪呢,这和员工的服务技能和态度都没有太大的关连,但客户往往会将问题转移到员工态度上。

 

那么我们顺便也来聊聊如何快速解决顾客的需求和问题,让客户感到省心省力,归纳下来有以下几个方面:

  1. 1.  重视首问责任制,关注服务结果。

首问责任制越来越被许多企业青睐,首问责任制简单地说,首先受到来访、咨询或接待办事的工作人员,无论是否在自己的职权范围内,都要给予客户必要的指引、介绍或答疑,使客户最为迅速、简便地得到满意的服务。

如有企业规定无论身处工作环境以内或以外,每一位员工都代表公司处理顾客的问;尽可能亲自带客人到他想去的地方,避免只是指示方向;接电话若需客人等候,应向客人“您可否稍候片刻?”,并尽量避免转接电话。

因此尽量一次性解决客户问题,满足其需求,是企业需要予以重视的。

 

  1. 2.  提升主动服务,学会说客户爱听的话。

客户和客服代表之间的沟通障碍是客户不满意的重要原因。

长期的教育告诉我们,任何事情都是二元论的,每个人都觉得自己的观点才

是最正确的,因此都习惯性去否定对方,以证明自己是正确的。却不知道这样服务的方式会使谈话走向争论、对抗中。所以在服务中,任何像“不能”、“不会”和“没有”这样一些微小的否定词往往会引发客户的抵触情绪,因此,公司应训练客服代表们学会委婉地措辞。相对于“我们库里没有这件商品”,改成“我们的库房在两个星期后会有这件商品的货源”,尽管只是简单的句式改变,但客户的满意度肯定是不一样的。

在行为技巧上同样如此,员工要有主动帮助客人的行为。尽管你不一定能帮助客户解决问题,但因为你的努力和主动,客人也会减少不满,或予以理解。

比如,客户因为上午买的衣服有点偏小,要求换货,如果你是直截了当告知客户“没货了,最后一件”,还是跟客户说,“我去仓库看一下”,尽管结果都是没有货,但客户的感知却是完全不一样的。

 

3.授权一线员工,快捷有效地解决客人问题。

讲到这个话题,就不得不说海底捞。

海底捞董事长张勇对一线员工的信任让人匪夷所思。一线服务员有给客人先斩后奏和免单的权力。不论什么原因,只要员工认为有必要都可以给客人免一个菜或加一个菜,甚至免单。

曾经有一次张勇给北京大学MBA学生讲课。有人问他,如果每个服务员都有免单权,会不会有人滥用权力给自己亲戚朋友免单?

张勇反问:如果我给了你这个权力,你会吗?

结果,整个课堂200多个学生,一下子鸦雀无声。

华为任正非也说过:“谁来呼唤炮火,应该让听得见炮声的人来决策。”他说,机关不了解前线,但拥有太多的权力与资源,为了控制运营的风险,自然而然地设置了许多流程控制点,而且不愿意授权。过多的流程控制点,会降低运行效率,增加运作成本,滋生了官僚主义及教条主义。

4.建立客户数据库,分析和归纳不满意客户的意见,减少问题重复出现。

唐太宗曾把自己的君民百姓比喻成水,把政权比喻成舟,并告诫百官说“水能载舟,亦能覆舟”。其实把这句话用于今天的企业管理也是大有裨益的,企业的顾客就好似是水,企业是舟。在市场经济的商海中,顾客能使企业这艘航船在商海中劈荆斩浪、风光无限,也能使其伤痕累累、身陷大海。

这迥然不同的结果,关键就在于企业是否因势利导取悦于顾客、让顾客对企业的产品或服务感到满意。

那么企业如何把握越来越快的市场变化节奏?如何了解变化越来越快的需求?如何赶在在竞争对手出招之前就抢先一步,占据主导位置?如何使客户服务更到

位?

建立客户数据库可以给你一个很好的答案。企业如果建立客户数据库,就可以更好的了解客户的需求,和总结客户不满意的原因,帮助企业找出忠诚顾客、优质顾客,与他们建立双向对话关系。不断地、适时地找准机会把他们中的一部分培养成相对稳定的客户群体。

客户数据库可以帮助企业清楚在产品和服务上所应努力的方向,企业可从用户资料中发掘信息,以预测用户将来一段时期的需求,不仅如此,用户资料还可以分析客户投诉原因,及时的补救措施,最大限度保留用户和降低企业的损失。

客户数据库的效用越大,数据库中原始的客户数据就越强大。就如罗马非一日之功一样,一个强大的客户数据库不可能是一朝一夕建成的,它在企业经营过程中,用时间、精力和资金打造。

本文作者为李华丽老师

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