展望2020年的客户中心

    |     2018年2月23日   |   行业要闻   |     评论已关闭   |    291

对于这样的主题,笔者还是不够淡定,因为当今社会的技术发展太快,看到未来三年的变化不是件容易的事,也因为谈过这个主题的人不在少数,都颇有思想和见地。而下文,笔者尝试从个人的角度去看看2020年的客户中心是什么样,这纯属抛砖引玉。

2020年的客户中心将承载企业更重要的使命——客户运营

先说说对“客户中心”这一名称的理解。我们已经习惯了电话中心、呼叫中心、联络中心、客服中心这些名称,但是有没有发现随着业务和技术的不断发展,这里面已经没有哪一个名称能够很准确地说明这样一个部门或组织或机构。沟通的渠道早已不再限于电话,赋予的职能也不再是简单的呼叫、联络、服务,以前每每进行自我介绍时使用了其中一个名称之后也常免不了再追加些注解。笔者也曾尝试着去想一个合适的名字,但却没有结果,现在看到“客户中心”这个提法,个人觉得挺好,它既能表示以各种方式与客户接触,也能表示与客户交易,更关键的是它也不妨碍装入“运营客户”的概念和实践,至于“客户中心”的提出者们是否有更多的寓意,却不得而知了。

展望2020年在“客户中心”名称之下的这一实体到底是什么样子,就要看里面装了什么东东了,所以首先要做的事情是展望到那个时候客户中心在一个企业中的位置,或者说一个企业赋予客户中心的职能,因为客户中心变成什么样归根到底是由企业的需求而决定的,这是一个基本原则。现在智能客服机器人在客户中心的应用呈现星火燎原之势,其根源是出于企业降低服务成本的需求;客户中心的语音数据被日益关注,纷纷上马智能语音分析系统,其根源是出于企业希望从与客户接触的过程中获取能用于改善服务或者提效销售的有价值的信息;紧随技术型公司的步伐,尝试声纹、人脸识别等新技术的应用虽然可能有品牌宣传、博取眼球的成分,但在其背后还是企业出于强化信息安全、提升客户体验的需求。

在这里,不妨大胆地畅想未来企业运营的核心是客户的运营,而承载客户运营职能的客户中心将应运而生,不管是现有的所谓电话中心、呼叫中心、客服中心这些实体的演变、升级还是重新组建新的实体,客户中心所做的事情都会从客户服务的范围扩展到客户互动的范围。

为什么大胆畅想客户运营是企业运营的核心?笔者不是企业管理的专家,只能姑且试着从自己的某个角度去看企业的运营。除去高大上的发展战略部分,企业运营有两类:和外部发生联系的那些事、只发生在内部的那些事。很显然前者的运营是企业运营的核心,而和外部发生联系的那些事又分三类:

(1)生产的运营,和企业提供的产品有关的。比如手机生产企业从原材料到手机成品诞生;比如保险公司从投保、核保、承保到理赔的过程以及生命周期中的各种保全。

(2)客户的运营,和客户有关的。比如寻找潜在客户进行销售,给提供产品功能之外的各种服务以及与客户进行的各种接触互动。

(3)资本的运营,和企业资金往来有关的。比如找贷款、找风投,把多的钱拿去投资,利润是扩大再生产还是分红。

在这三类运营中客户的运营是核心。首先,“以客户为中心”表示企业的商品是从消费者出发进行设计和生产的。比如苹果手机之所以成为现在的样子,虽有乔帮主按照他的意志创造出了某些手机特性,但那些特性恰恰迎合了客户需求,是以客户为中心才有其生命力。在过去的十年中除去行政或技术垄断的因素那些实际践行着“以客户为中心”理念的企业大多得到了迅猛发展,即便从整个经济大环境来看现在提的供给侧改革和有效供给概念,何尝不可用成是“以消费(客户)为中心”呢?所以客户的运营指导着生产的运营,包括生产什么、生产多少。其次,资本的运营基本上是看前两者的脸色,前两者运营得好,就有现金流、利润、投资。

作为企业运营核心的客户运营也会向更高级的形态演变,客户运营已经不是简单的产品设计、生产、服务要站在消费者的角度来倡导客户体验,而是开始真正上升到“运营”的高度,这种变化意味着更加关注和客户互动的过程,追踪客户个体和客户群体发生的变化,从静态发展成为动态。企业需要通过与客户的互动而从客户身上挖掘出更全面、更有价值、足以指导生产经营的信息,从零散发展成为有机。更有甚者,企业希望通过与客户的互动而润物细无声地对客户进行引导,在客户的消费理念和行为中注入企业的意志,从被动发展成为主动。所以,客户运营的基础是实现与客户的高体验互动,客户运营的价值是从互动过程中提取指导生产经营的信息,更高的价值是主动影响客户、创造直接的收入。

写到这里,很多人都会想起早在多年前就非常热门和流行的一个词——客户关系管理(CRM),那时候各个行业都纷纷做CRM咨询、上马CRM系统,在呼叫中心更是标配,但后来CRM逐渐沉寂了,个人认为是有其技术方面的客观限制的。现在随着技术的发展,CRM——如果还称为CRM的话,或许是COM(Customer Operation Management)——在未来的客户中心会再次成为焦点,那时的CRM不仅会实现更多以前的畅想,而且会注入更多全新的内容,这是一种重生。

匹配客户运营的使命,客户中心将会有新的表现

既然客户中心承载着客户运营的职能,客户中心就需要有不同于现在的呼叫中心的表现,达成升级的客户运营效果,真正发挥其核心地位应有的价值。笔者主要从以下四个方面来阐述。

第一,能汇集所有的客户互动、关键词互动平台

未来的客户中心将提供一个互动平台,尽可能地把企业与客户的互动过程统一在这个平台之上。

基于一些技术条件的成熟,未来的互动平台将足够地“大而全”:(1)随着移动网络的发展,解决视频沟通等所需数据传输的成本和速度问题;(2)智能移动终端乃至物联网的发展使得互动和信息记录可以随时随地进行;(3)随着大数据技术的日趋成熟,信息记录不再担心数据量太大的问题,形式也越来越多样化,包含数据、文字、语音、图片、位置、视频;(4)通过声纹识别、人脸识别等技术,远程身份认证的手段将更加安全高效。

“大而全”具体表现在以下几个方面。

在互动形式上,包含了语音、文字、视频多种渠道的互动,并且能实现多种渠道的无缝切换。现在已经有不少企业在尝试做多渠道的统一接入,虽然视频形式用的比较少,但未来应该会超过纯语音形式,如下场景在客户中心会司空见惯:客户通过互动平台自助查询或办理业务,遇到无法解决的问题便立即转入语音或视频的人工服务,由于是在同一个互动平台上,服务人员可以即时了解客户寻求帮助之前发生的背景从而更有效地解决问题。更进一步,受益于虚拟现实技术的发展,客户中心开始尝试能够模仿面对面沟通的虚拟场景,使互动更加逼真、亲切,当然,从时间技术成熟度来预测,这还只是试点。

在互动内容上,涵盖了绝大多数企业需要与客户沟通的业务和场景。远程身份验证手段将大大扩展远程可以完成的业务,未来的远程互动平台和现场的柜面几乎没有差别,所以现在需要客户临柜完成的互动都将顺利纳入到客户中心的互动平台上。除了售后服务外还有销售过程中和客户的互动,不仅线上沟通通过互动平台完成,线下沟通的安排、记录和反馈也通过互动平台完成,以保证客户互动信息的全面性。例如客户中心发现销售机会则通过互动平台指派销售人员跟进,销售人员将跟进获得的信息都反馈到互动平台。

在参与用户上,和客户互动的人不再局限于传统的、在某个固定职场的客服人员,而是可以涵盖所有互动中需要调动的人力资源,包括远程的客服人员、销售人员、业务专家,大家一起支撑业务的顺利进行。互动平台形成了一个不受空间、时间限制的服务人员网(包括销售、专家),通讯技术手段可以使这些人快速地接入互动平台,大大提高了首次解决率和解决时效,这体现在两个方面:一方面,柜面的业务逐渐向线上迁移;另一方面,柜面人员被逐渐纳入互动平台,作为共享资源参与线上互动。例如现在保险业务中经常难住服务人员的理赔问题,在未来客户中心的互动平台上则可以快速找到对应的理赔人员进行即时或线上回复。更进一步,会有客户中心开始试点类似于“知乎”的模式,只不过是在企业某一特定领域的知乎,客户之间也可以进行互助式的互动,客户的回复和企业业务专家的回复会有不一样的权威指数。

总而言之,2020年客户中心的互动平台围绕着“有效完成互动”这一根本目标,集各种沟通方式、数据信息、人力资源之大成。为避免理解成过分“大而全”的极端,需要说明一下:这里所说的数据信息仅限于互动过程的数据信息、有关客户属性和偏好的信息,业务数据信息还是归于负责生产运营的系统平台;这里所说的人力资源也仅限于支撑大部分就业务和客户进行互动的人员,不是整个企业的人力资源。

第二,能带来良好的客户体验,关键词智能互动

客户中心智能互动首先表现在以自助方式完成互动的比例进一步提高,让客户能够在足够便捷、简单的前提下自主地完成互动,在互动过程遇到的问题能便捷地获取系统指引和帮助。随着智能语音、智能机器人技术的成熟和实际应用的积累,系统能从容地处理大部分客户诉求,而在新技术的帮助下经过不断的积累和改进,业务流程也在不断地优化和简化。比如使用智能语音交互,消除了复杂而冗长的IVR所带来的不良体验;使用声纹识别、人脸识别技术,免除了输入密码的动作,让身份认证在沟通过程中悄无声息地完成;通过远程服务,使客户随时随地可以办理业务。其达成目的简单而高效,这是良好客户体验的基础。

客户中心智能互动也表现在沟通方式的多样化和融合。由于互动平台本身强大的功能和充裕的资源,客户可以自主选择沟通方式,即使当客户首选的沟通方式遇到问题而无法继续时也可以无缝切换到其他沟通方式,互动平台上的专家资源也可以无缝介入,不会被迫造成二次选择。比如客户首次选择app自助服务发生“卡壳”之后智能地引流到人工服务,人工能根据上下文背景信息很自然地将服务继续下去,人工还可以及时求助于专家,客户感受到的更多的是整个互动过程的流畅、是良好的客户体验,而不是对app自助服务未能解决问题的不良体验。

客户中心对客户的了解将互动过程变得更为智能:了解客户、能更好地理解客户当下互动的意图甚至主动猜测客户接下来可能产生的互动以便去迎合客户;了解客户,也能主动地差别化对待互动过程,调整企业的互动行为,这些变化会让客户产生“你真懂我”的感觉,认为对面的互动对象不管是人还是机器都是聪明的,也会让客户觉得是被当做特定个体被关注、被重视,而不是抽象的、普遍的客户,这给客户带来了良好的体验。下面简单举两个场景,让大家理解客户中心在了解客户之后智能互动对于客户体验的影响。

场景一,某客户刚刚在线上自助购买了企业的某产品,当客户马上又和企业进行互动时问候语从标准的“您好,有什么可以为您服务?”变成“您好,您对刚才购买的xx产品有什么疑问吗?还是需要其他帮助?”对话中表现出了解客户,对话内容是针对客户设计的,客户会有被关注、被重视的感觉,客户体验就会提升。

场景二,某新客户几乎每个月都会在还款日前来电询问账单详情,那么除了被动等待客户像惯常一样来电时主动询问客户是否需要介绍账单详情,另外一种做法是在客户来电之前主动给客户发一个关于账单详情的特别信息,比如在该客户的账单提醒消息上把查看账单详情突出放在显著的位置或者单独多加一条请客户查询账单详情的消息。再延伸一下,某客户当账单出现外币消费时都会来电询问账单详情,那么当此类情况再次出现时也可以参照这样的策略。这是针对客户的个体特点而差异化地实施互动策略,显得“聪明地懂客户”。

做个小结,2020年客户中心与客户的智能互动可以看作是运营客户的一种表现,在互动平台的帮助下客户中心会更了解客户、更了解客户进行互动的意图,实施有针对性的互动策略,这样产生的智能互动是从客户的角度出发的,对客户来说是“懂我”、“正是我需要的”之类的感觉,通过“我”被关注的方式有效提升了客户体验,这种智能互动是体现在互动流程中的点点滴滴而不一定是高大上的智能技术,而笔者之前在另一篇关于智能客服的文章中也曾详细论阐明过此种观点。

第三,能从客户及互动过程中发现有价值的信息或关键词中的数据价值

未来的客户中心致力于从客户及其互动过程中发现有价值的信息,让客户中心的数据不再埋没。客户中心要让数据发挥价值,可预见的成就主要在于接触历史、语音数据的分析以及将互动记录与客户属性进行整合后进行的探索性挖掘。

接触历史是根据客户以往互动记录来了解客户,是客户中心围绕互动进行客户运营所关注的最重要的内容。在未来的客户中心,客户接触历史的覆盖范围更广,覆盖了互动平台上电话、APP、网站、柜面、视频等多个渠道发生的接触历史,接触历史中所包含价值的挖掘和应用需要更加及时,甚至于前几秒发生的事情就会用来优化后几秒发生的互动,从接触历史中进行数据挖掘的首要目标从当年的保障不同渠道服务的一致性变成了更加了解客户,看待接触历史的视角也从企业视角——前面别人怎么说,现在我也怎么说,转变成客户视角——客户曾经需要/做什么、客户现在或将来需要/做什么。

语音识别技术在客户中心将成为标配,所有的语音文件都会被转译成文字,接触内容被完全纳入日常分析的范围。正如很多人所说的,作为呼叫中心最宝贵资源的录音在沉睡多年以后终于可以有所作为了,以电话互动来说,来电原因的分析已经不再依赖于服务人员的记录和封闭式的归纳,而是开放式的探索发现。

客户中心对接触历史、接触内容的分析要发挥更大的价值就必须结合客户的年龄性别等自然属性、购买的产品类型等数据,因为大数据的概念除了数据量之大以外更有价值的是数据维度之全面,这是客户中心能否勾勒清楚“客户是什么样”的关键,是客户运营的基础;这代表客户中心进入探索性挖掘的领域,要让分析结果准确并具有落地价值是件很有难度的事情。

当然,客户中心能用以分析的可能还会有位置、图片等其他类型的数据,只是这些数据类型或许在客户运营方面并不起到非常重要的作用(如车损图片的价值主要体现在理赔业务方面),或者在某一特定的行业非常重要(如位置信息对于共享汽车客户运营的价值),在此只是简单提及。

在前面讲到的智能互动中笔者提到了“了解客户”,这是客户中心从数据中发现价值的表现之一,主要应用于某次或某个客户具体的互动。从数据中发现价值的另外一个表现是客户之声(VOC)的收集和发掘,是从整体上描述客户群体所处的状态和变化。与传统的市场调研相比,从客户中心收集VOC具有更便宜、更及时、更真实的优势,下面通过举例来说明客户中心能轻松地发现哪些有价值的信息。例一,在某次大型活动中客户中心实时展示了当前客户互动关注主题的变化情况,就像企业搞了一个大屏来实时显示各地销量一样,这样一来活动中可能出现的问题就会被第一时间发现、定位而不是像现在这样只能依靠事后的分析。例二,客户互动的数据显示对于某一商品——客户很大概率地提到了尺寸,其比例明显高于其他商品,那么该商品在尺寸上的表述和客户的理解就有很大概率存在问题,这些细节是不太可能依靠传统的人工归类方式发现的。例三,某个分支机构的客户通过app方式和企业互动的占比高于其他机构,但是使用app后又再次寻求人工电话服务方式的比例也偏高,对这些案例的分析也许能发现该分支机构在推广app使用方面有可借鉴的方法,但在推广过程中的客户教育可能存在不当之处。

2020年的客户中心在客户互动过程中收集的数据将成为客户运营策略决策的数据来源,客户中心的数据凸显其价值。从客户互动中发现客户偏好,目前在各大电商平台推荐商品方面听起来都用得不错,未来由于客户中心互动范围和应用点的扩大,机遇和挑战将会同在。

第四,能实施影响客户的措施,包括创造收入,关键词主动运营。

企业对于客户中心的定位是运营客户,运营客户不仅仅是提升互动过程中的客户体验,更是让客户的状态发生变化。客户状态的变化包括从准客户变成客户、从低价值客户变成高价值客户、从不满意客户变成忠诚客户等方面,当然,将一个不良客户变成非客户也算是客户运营,运营的价值在于尽可能地减少企业财务和声誉方面的损失,同时这种客户状态的变化更多地是指一类客户群体状态的变化而不是某个具体的客户。

相较于目前很多呼叫中心的状态,未来的客户中心需要更多地主动视客户运营为己任,这也是其真正的价值所在,下面举一些常见运营措施进行说明。

销售跟进的及时安排。准客户在购买产品之前会通过各种渠道和企业发生互动,了解企业和产品信息,这些互动只要发生在客户中心的互动平台上,客户中心就应当及时识别出这些准客户并进行合理的标记分类,再调动互动平台上负责销售的资源进行后续跟进。这里隐含的假设是准客户也是客户中心需要关注和运营的对象,销售也是一种客户互动。当然,客户中心不负责销售过程,只是从客户运营的角度看,当准客户有兴趣了解企业产品就应该安排有销售活动,这是准确对待准客户的方式。

互动策略的合理安排。从互动上改善客户忠诚度,客户中心需要对不同的客户主动制定互动策略,比如找出长久不联系的客户之后主动安排联系客户、联络感情;找出最近被过于频繁打扰的客户,应当禁止某些非必要互动的发生;定期找出曾经表达过某些需求和期望的客户,适当地满足他们的需求和期望。

增值服务内容的选择。增值服务是提高客户满意度和忠诚度的有效方法之一,为使增值服务真正成为客户所需,理应关注VOC,而客户中心则是合适的主角。不过现在的VOC往往是通过市场调研甚至是企业内部人员头脑风暴产生的,市场调研有样本代表性的问题,也有被调查对象被调查情境下角色扮演的问题,难免会出现失真,效果不如真实互动中收集到的信息;而对于企业内部人员来说,想得更多的则可能是是否方便实施。

抱怨投诉客户的处理。处理客户的抱怨投诉是呼叫中心传统的客户运营内容之一,其目标是降低这些客户对企业带来的损失。

对于2020年客户中心主动运营客户的展望可能多少会带来些非议,因为涉及了较多企业内部职责分工的问题,笔者个人的观点是先抛开职责分工的不说,作为客户中心有义务和责任发现企业和客户之间的互动需要做某些动作,因为客户中心了解客户。

对了,这里的获得收入不再简单等同于电话销售。

注入新内容的客户中心对职能和人员会有新的要求

最后简单展望一下2020年的客户中心会通过怎么样的职能分工来实现前面所说的内容。以下排序不分先后。

(1)一拨负责互动平台建设的人。客户中心给企业和客户提供了一个互动平台,需要有人不断去完善和优化互动的系统支持。他们作为系统和业务的综合性人才,需要投入大量精力去优化系统以降低对操作人员的要求,若是能够交给客户自主使用是最好不过;他们还致力于创新技术的研究和尝试。

(2)一拨负责捣鼓知识和智能机器人的人。除了传统的知识更新,更多的时候他们在不停的想办法如何组织知识、怎么放到智能机器人题库中、知识怎么在需要的时候被有效调取出来;他们会研究问题怎么设置、信息怎么表达,怎样才能使得客户互动的过程更有效率。

(3)一拨埋头分析数据的人。数据分析是未来客户中心持续发光发亮的关键,对他们的要求应该更高一些,既懂数据分析又懂业务,既发现客户的兴趣所在,也寻找有效的风险管控点。既然是挖掘,就如寻宝一样,可能会发现宝藏,也可能一无所获,惊喜和失望同在。

(4)一拨管着业务和客户的人。除了业务流程和规则的日常管理包括新建、修改、持续优化之外他们还多了一项工作,就是研究互动的策略,包括什么业务在什么渠道开展互动、互动平台上的远程资源如何分配和赋权、挖掘到的数据价值如何落地实施。

(5)一拨客户互动方面的专家。他们擅长与客户沟通,知道如何能够打动客户,既处理日常的疑难杂症、接待高端的社会名流,也负责研究将专家团体的智慧结晶传播给普通服务人员;他们除了具备扎实的业务知识之外,也许还在心理学的相关领域颇有心得。

(6)一拨或者一大拨服务人员。渐渐地你会发现对于内部服务人员能处理的业务和能查到的信息,客户几乎都能自主完成,那他们存在的价值主要就是帮助客户完成自助服务、帮助客户理解产品规则而不是帮助客户办理某个业务、提供某个信息;还有,按照主流的说法,他们要满足客户人与人交流的情感需要。

对于实际职责的设计,不同的客户中心会有其特有的表现形式和组合方式,同时也还会有现场运营管理、运营分析、质检、培训、行政、财务、人事这些传统功能穿插其中,另外不同企业赋予客户中心的职能通常也会不一样,有些文中提及的事情会由企业的另一个部门或组织去完成。

以上就是本人对2020年客户中心的展望,简单概括一下,客户中心提供了一个智能的互动平台,将企业与客户的互动完整地纳入到研究和管理范畴。客户中心重点不再是完成互动,而是致力于智能地让客户自主完成互动或者是情感关怀。客户中心会投入更多的资源去分析、了解客户,从客户及互动中发掘有价值的信息以提供企业生产经营情报。在能力所及范围内主动实施互动策略,帮助客户价值、客户忠诚度向上发展以体现客户运营。随着客户中心职能重心的变化,其人员从劳动密集型向智力密集型转变,智力体现在知识能力(智商)和情感能力(情商),与客户不直接接触和直接接触的人可能其侧重点有所不同。

本文刊载于《客户世界》2018年1-2月合刊;作者吴海峰为职业顾问。

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