浙江移动电子渠道整合服务营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1047

客户世界|张平|2006-08-07

尊敬的各位同仁，大家下午好！
很荣幸参加今天的沙龙。刚才听了赵溪先生的介绍，我们的《客户世界》，信息产业部呼叫中心标准指导委员会，还有呼叫中心行业协会，三个机构主持的活动我还是第一次来参加并且发言，我感到荣幸，尤其是今天能够认识各位老总、各位同仁、精英们，更加地感到高兴。我想趁此机会也能够让大家给我们指出一些问题，我就作为抛砖引玉，让大家分享一下成果与失败、经验与教训。

我今天发言主题是浙江移动“移动E通道整合营销”。为什么会叫“移动E通道”?有这么一个根源，我今天从四个方面来讲：第一个是：移动E通道源起。第二个是：功能体系。第三个是：整合营销。第四个是：发展成果。

那么它的源起可以讲是作为我们渠道建设的战略转型。2003年之前是一个阶段，在这当中我们发现了很多的问题，也看到了一些问题的解决方案，也挖掘到了解决方案，因此实施了电子渠道的一个战略转型。移动通信行业有一点，可能跟大家在座的有外包，或者说其他一些合作型的呼叫中心有所不同，我们相对比较封闭在自己的通信行业内，我们所讲的一些前提都是立足于它本身的通信业务，所以当时我们浙江移动每月受理业务量的80%是在我们的物理营业厅进行完成。也就是说我们的自营店、代理渠道完成，其余的20%业务量是在1860的人工服务完成。03年1月份，浙江移动进行了11个地市的1860、12580客户服务热线和增值服务热线的集中，大家可能很关注我们中国移动的客户服务热线，现在已经叫做10086。但不管是物理营业厅还是人工服务的电话营业厅，相对成本都比较高，而物理营业厅客户对排队时间长感到不满意，同时我们自办营业厅还有一些服务时间、面积的限制，怎么样从物理渠道的方式向低成本客户随时随地能够享受低成本渠道转型，这就是我们要做的一个战略转型。我们的战略提出来了，目标也同时提出来了，就是非物理渠道的受占比要达到40%以上。

我们设计的整个电子渠道有三部分：第一部分我们可以称之为10086、12580电话营业厅；第二部分是10086、12580的短信营业厅；第三部分是浙江移动门户网站的网上营业厅。统称为“移动E通道”。很高兴这个“移动E通道”的俗名，是我们的客户帮我们取的。我们花了四个月的时间，通过各种策划，征集客户意见，取出了一个最叫得响的“移动E通道”。“移动E通道”的四大功能也由此明确下来：一个是服务主渠道，就是以10086客户服务热线为主线的服务主渠道；第二个是营销新渠道，基于了12580、10086外呼和短信、网站的方式；第三个是宣传准渠道，也就是说主要还是基于我们的网站和短信。第四个是调查易通道，利用网站和10086外呼。那么整个功能的体系，就是我要具体给各位同仁介绍的。我们的功能体系电话营业厅主要由四条线组成。一条就是10086的客户服务人工热线；第二条是10086电话营销专线；第三条是12580增值服务热线；第四条是10086IVR的自动服务热线。短信营业厅主要负责的是业务受理和信息查询，12580增值服务，包括商旅服务、秘书服务，再一个是网上营业厅，基于我们门户网站的体系。

对于三大电子渠道的营业厅，我们一开始就确定了它的组成和定位。也就是，短信营业厅是以10086为主体，功能定位业务受理和信息查询，目前已经开放了80多项业务由客户自主用拇指发送办理的方式；还包括12580短信营业厅，我们定位是增值服务受理，俱乐部服务。那么短信营业厅的操作模式很简单，我想相信大家都能想到，它的受理方式就是通过本机发送短信的内容，用数字和字母相结合或者纯数字的方式，向10086和12580进行发送，直接查询和办理业务。它的特点是不受时间和空间的限制。只要拥有手机就可办理业务。它适合的群体当然它对于拇指一族更加使用。我们主推的是“动感地带”和“神州行”。它适合的业务主要还是以基础业务为主，不太适应交付性特别强的，也就是说上下行多次往复的业务。受理的模式往往是首先有一个造势的过程，其次是一个动作的过程，造势就是通过大众媒体或者是短信群发。短信群发也是面向我们移动的目标客户，针对它的业务特点，寻找它的目标对象。所以这样的话会免打扰客户，减少一些不必要的烦恼吧。所以在这个大规模的短信发出以后，采取了直接回复的方式，一键回复办理业务。第二个是网上营业厅，网上营业厅的功能也是有三大块。第一是作为营业厅业务受理和信息查询，我们目前开放了近70项业务。第二是在线客服，由我们的在线客服员，也就是说我也登陆过阿里巴巴网站，我们有一些互动的服务人员跟你进行一些业务咨询或者投诉解答，还有Email营销。它的受理方式主要是客户登陆网站，利用手机密码和服务密码，我们采取的是两次密码认证方式，也同样没有时间和空间的限制，但是它要有上网的客户群体。那么适用的品牌多是以年轻客户、动感地带、还有一些全球通品牌中的中、高端客户。它的业务应用比较好，就是业务可以比较复杂，利用大量的文字和图表，也便于客户自行能够修改一些参数，我相信未来适合我们移动发展的3G业务。第三则是最大的一块就是电话营业厅，电话营业厅有四条线组成的，它具有了不同的功能定位。10086的客户热线是互动式的咨询、查询，受理和投诉。10086的电话专线是互动式的咨询、办理、调查以及客户关怀。IVR的自动服务热线是支撑着10086人工服务热线为主体。刚才赵总也在问我一个题目，就是说你们10086自助和人工的占比是多少？我说不是很理想，我们是12：1的占比。有些的呼叫中心能做到19：1，我觉得我们的差距还非常大。我也打过招商银行的热线，我觉得他更多的是引导自助，除非是你持有很高贵的钻卡用户或者说它的贵宾卡用户，才能让你进入人工服务。那么电话营业厅的运营模式，同样我们也按受理方式、特点和受理群体。受理方式来讲，它主要是电话的一个按键选择方式，提供了24小时的服务，当然我们的电话销售是没有24小时的，在这里可以讲是适合了所有群体普通大众。

10086IVR设计特色，我们坚持了这么几个原则：第一个是按照客户经过最少的节点，最快定位的原则，系统可以根据客户的品牌和所属地市的属性，自动地来智能分配与该客户相关的语音流程，以便客户快速准确地找到所需的信息，以提高IVR的自动利用率。第二个是系统能够实时地统计各节点的点击量，通过这个统计作出有效地分析，确保最热门的热点业务能够在IVR节点上予以优先出现。第三个引入了交叉销售的概念。这个我想会在我的接下来的案例中让大家感受。

那么，在“移动E通道”的整合营销中，我们也更多的来自大量的网上信息量，我觉得刚才跟我一起来得吴总还说，我们很多的信息来自于我们的《客户世界》杂志，在这个当中有很多整合营销的资料，也有一些比较知名的咨询公司给了我们很多的借鉴。所以应该说，整合服务营销它是旨在降低营销成本。我们浙江移动的整合服务营销，从03年中起步，经过几年的运作，在今年集团公司的市场工作会议上面已经确定了我们“移动E通道”电子渠道的定位。用我们集团公司领导的话来说，电子渠道是承载企业营销服务的重要力量，与实体渠道共同组成立体化、全方位的营销服务体系。这也就是刚才我在介绍我们三大电子子渠道的时候，它脱离了一个时间和空间的限制的一方面。所以在营整合销当中，我们还基于了不仅仅是单纯的客户系统本身，还基于了我们经营分析系统，根据经营分析系统客户群的特质和客户系统、客户来电的响应热点，采取了这么五部曲第一个是细分产品业务的属性；第二个精选准确的目标客户；第三个形成产品渠道与匹配的营销案；第四个整合服务营销；最后是效果分析。

整合服务营销是根据产品性质与特征，对目标客户群进行了两个以上渠道资源的营销，各渠道之间形成一个互为互补，提升业务和服务的推广效率。在这个整合营销过程当中，我们也坚持了二个原则。第一个是细分客户群的原则，让它有各自不同的渠道偏好。取得最好的营销效率，我们不能对所有目标客户仅提供一种接触点，而是通过各个渠道的整合营销，确保高成功率。第二个是设计电子渠道整合方式的成本最优配制、成功率最大化的原则。

在“移动E通道”的各个子渠道当中，大家都能感受到最高的成本就是人工服务。所以，我们在设计营销案的时候，凡是能在低成本渠道办理业务的客户，都在这一些电子渠道中办理，只有对需要人工互动说服才能办理的客户才直接分流客户代表。我们设计了一个叫圆锥体裁剪法的服务营销。在整个实施步骤中应用刚才讲到的“五步曲”。具体的我想讲一下整合营销的精髓，就是圆锥体裁减法。大家从这个圆锥形上面就可以看到了裁剪法，让各个电子化子渠道的目标客户群能够选择自己相应的渠道。目标客户是从底层向上逐步过滤，使得最高的人工成本减到最小，从而达到成本配置最优，营销成功率最高。在这一过程当中：第一个环节更多的是运用短信群发和传统媒体。第二个是进行短信和网站的目标客户，在短信、网上营业厅办理。第三个是进入到我们电话营业厅的IVR，然后对IVR有意向的客户，最终才作人工引导，最后进入到客户代表的服务，让客户下单。

下面就用一个案例跟各位作个说明。我们移动有一个“任我行”，手机上网月费预缴的套餐，我们在整个办理过程当中，分成三个阶段：第一个选取目标群体进行短信群发。群发以后直接回复短信或登陆移动网站或拨打10086的热点业务节点就是我们最新业务的“9”节点，予以直接办理。那么还有一些办理有点动摇，或者说有更多的是咨询意向，或者有点疑问的，再进一步进入我们的电话营业厅，如果他听到了咨询介绍以后明白了，那就直接按1键进行办理，如果还没明白，那就按0键转入我们的人工办理，而这时候的人工服务，不是一般的客户服务热线，而是电话销售话务员。在整个“任我行”月费预缴的设计，我们还要设计到短信群发的口径、措词，让客户能够听得明白，听得懂的用词，让他能够直接选择他自己最适合、最简洁的路径，达到自己的目的。在整个这一个案例的营销过程当中，我们当时选择的目标客户是5万户，这5万客户经过圆锥体的裁剪，每一层都有不同的成绩展现：到短信营业厅直接办理的成功率是6.47%和到网上营业厅受理的成功率是2.71%；进入IVR点击的，IVR响应率达到了52.6%；IVR直接自动受理的成功率是18.8%；最终选择人工服务的仅占15.9%，其中人工办理的成功率为21.1%。这也意味着通过每一层裁剪，应该讲使得人工服务成本降到最低。

从整个“移动E通道”的发展成果来看，我们今年，06年尤其是随着集团公司战略目标的明确，我们也定位了自己的目标，我们确定了电话营业厅、网上营业厅、电话营业厅在各自的渠道中占比，最终我们已经可以看到了，在今年一月份，我们全省各渠道包含了物理营业厅，也包含代销点、自办点，营业厅的业务受理量的构成，形成一个比较理想的状况，当然还有很大的潜力。为什么？因为短信营业厅占比是8.17，离我们的目标还有三个多将近四个点，网站占比4.05还有一半，路漫漫还有很多事情要做。电话营业厅我们希望把人工服务再降到最低。作为让客户感受服务和享受个性化满足当前品牌品质的主要触点——移动E通道，它的总体业务受占比，在我们所有浙江移动的渠道当中，已经稳定在55%左右，目前电子渠道的业务受理种类达到277种。

由此也可以看到，我们浙江移动客服中心的发展方向，我们希望每个客服中心能真正应用客户关系管理，成为10086客户服务互动中心，它主要承担的责任是：

第一个客户服务，因为客服中心是移动用户目前解决问题、寻求帮助、获得服务的重要途径，而不单纯的是咨询、受理、投诉的呼叫中心。

第二个是电子渠道，因为客服中心作为激发客户需求和产品需要的接触点，将会成为交叉服务与销售产品的重要渠道，已先后拥有电话呼叫中心、短信呼叫中心和网络呼叫中心。

第三就是品牌树立，通过客服中心建立与客户双向沟通的桥梁，用满意的服务强化企业，以及品牌的形象，精确了解用户对企业品牌的形象的认知和感知。

这些发展方向是我们所追求的，但是我们觉得还有很多的事情要做，还有很多不了解。今天也能够趁此机会向各位讨教，谢谢大家！

（2006年8月2日，杭州。客户世界会员沙龙“客户价值提升与呼叫中心管理”主题发言。演讲人张平为浙江移动客户服务中心总经理。）

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