服务营销的策划与实施

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1341

||2006-08-23

服务营销可以从两种角度来理解，一种角度就是纯粹的服务行业的服务产品营销，比如金融、旅游、教育行业的服务。另一种角度就是与产品有关的服务营销，比如IT行业、家电行业产品的售后服务。

服务营销中所涉及到的两个关键问题，第一是服务策略，第二是服务管理。前者是服务营销的策划，后者是服务营销的实施。

服务的核心是什么？

服务策略中的最核心的问题，就是服务的定位。一个竞争型的企业，要通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，主要考虑3个因素：第一是顾客的服务需求，第二是自身的服务能力，第三是竞争对手的服务定位。在这3个要素综合分析的基础上，来找到服务定位，找到我们与竞争对手的差异点。

关注营销的人都知道前两年IT行业的低价PC风暴，其中金长城率先推出的“金长城飓风4999”，使个人电脑的价格跌破5000元，同时为避免将来的负担不起该产品的服务成本，金长城在国内率先采取了有偿服务策略。顾客可以选择买服务，就构成了它的营销策略组合。此后，相继跟进的竞争对手如TCL电脑、厦华电脑等，又相继取消有偿服务，提出“百日包换”。这说明，服务的定位、策略的选择，要根据企业本身服务能力、竞争对手的服务定位等因素统筹来考虑。

服务定位本身包含以下几个要素：

第一要素就是服务的理念。理念实际上就是一种价值取向，这种理念更多的是要规范企业的基本服务观念。在山东青岛有个饲料企业叫六和，有一次他们搞了一个服务营销的项目。在服务定位时他们提出的服务理念是4个字，叫“良心营销”，一方面解决与客户的关系，对客户要服务好、讲良心，另一方面也规范了员工本身的行为。所以要进行一个真正的服务策划，首先要在观念上解决问题。单从技术层面搞服务营销是搞不好的，一定要上升到企业文化层面。

第二个要素就是基本的服务主张。我们要通过这个服务主张来体现出差异化的特色，而这个服务主张有时候也可以成为一种品牌。服务主张往往要提炼成一句话或几句话，就是你这个企业的服务是什么？这一句话很显然和竞争对手是不一样的。理念可能是策略背后的东西，那么这个基本的服务主张就是服务策略、服务定位最核心的内容。比如海信电视提出要搞一个知识服务工程，就是一个服务主张。它的背景是彩电越来越是一个信息商品，跟网络、跟未来信息社会联在一起，所以电视里面包含的知识含量将会增加，以前的售后服务就显出了不足。因此海信提出了知识营销、知识服务，做到售前宣传，集中解释，售后培训。服务主张也不能太空，纯粹成为一种品牌也不行，你要把这种内容表达出来。你的服务和竞争对手比差异在什么地方，这个是非常重要的。有了这个主张之后，相应的一系列的做法你就会找到。

第三个要素就是基本服务项目。即一套完整的服务策略中，有哪几项是你最基本的服务项目？要从理念出发，从基本的服务主张出发，具体化为一些最基本的服务项目和服务承诺。最近家电行业有一个冰箱品牌叫依莱克斯，它的市场占有率节节提高，我感觉到它是靠服务营销取胜。而服务营销里面它最基本的就是一条服务承诺——买依莱克斯10年保修。依莱克斯宣称采用瑞典技术，质量很好。中国老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承诺越多，老百姓越感兴趣，也因此依莱克斯这个10年保修的最基本服务承诺一下子打开了市场。最近华菱冰箱又承诺终生保修，如果成本上是可行的话，也是不错的服务承诺。

总之，一个服务定位，首先要有一个服务理念，第二个要有一个基本的服务主张，这个基本服务主张也可以是一个服务的品牌的，比如IBM兰色快车服务系统、TCL电脑星光使者服务工程的“兰色快车”、“星光使者”，既是他们的一个服务品牌，也是一个服务主张。在这个基础上再形成一个具体的服务项目，和服务承诺。

服务项目如何设计？

服务策略的第二点，我讲讲服务产品的设计。服务产品的设计就是服务项目的设计，有以下几点需要掌握：

第一点，服务项目设计的基本思路。服务项目设计可以有两个思路，第一个思路就是按照顾客和企业接触的流程来设计服务项目。使用于生产终端消费品的家电、饮料等行业。因为最终消费品生产企业和顾客有各种各样的接触点，各种各样接触的界面，那么整个接触的流程就可以统统把它设计出来，统统把它控制住。比如我是彩电企业，他是顾客，按照顾客要买我的彩电的流程，我就要考虑，售前阶段我怎么给顾客提供服务？售中在零售卖场怎么给他提供服务？第二个思路是根据同一个客户，挖掘不同的服务需求，设计不同的服务产品。这主要是适合于生产中间的产品、材料的行业。比如，顾客买了我的饲料，买完之后我要考虑，这个用户究竟需要哪几方面的服务？比如说有培训服务、防疫服务、经营服务，同一个用户我可以分成好几个类别的服务。比如我是通讯企业卖交换机，用户是电信局，电信局需要哪几项服务？我就要安排一下。对于同一个企业来讲，这两种思路也可以结合起来用，像饮料企业，对于顾客就要考虑第一种思路，售前、售中、售后如何服务；对于零售店可能要考虑第二种思路，就是对于同一个零售店要有哪几方面的服务。

第二点，要设计服务产品的宽度。也就是说，无论是第一种思路，还是第二种思路，最终变成几类服务一定要明确。比如饮料行业都说为零售店服务，其中有基础服务，要求我们的业务员上门的时候要帮零售店打扫卫生、整理货架。还有经营服务，比如教他怎么订合同，怎么退货，货物到期之后怎么办等。第三类叫提升类的服务，就是说要帮零售店的人提高素质，送去培训等。此外，服务产品还可以分为电话回应服务、现场维修服务、上门维修调试服务等。所以，我们在设计服务产品的时候，要把大的种类定下来，然后在不同的时期根据消费者服务需求不同，服务的内容可以有侧重，服务的种类也有某种递进关系，先做好某一类，再扩展到另一类。

第三点，要确定某一类服务产品的深度。也就是说，某一项服务在层次上越做越好，服务水平就越来越高。因此，一开始就要考虑到将来能够进到什么程度。比如说保修承诺一开始是一年，后来是三年、五年甚至十年。再比如说维修工上门维修服务，一开始是72小时内到，后来是24小时、12小时等等。在设计服务产品的时候，如果把设计的宽度和深度这两个点结合起来，现在我们脑子里面就形成一个矩阵。横向是宽度的分类，纵向是深度的分类，比如宽度我能做到上门维修，深度能做到12小时之内，就可以找到我们能够做到的一个点。形成一个分类分层的这样一个思维体系，就形成这样一个矩阵。所以服务设计本身没有什么难的，它本身就是把服务的类定下来，然后每一项服务的深度再把他它定下来。所以按照这样一个矩阵展开讨论，整个的设计框架就出现了。

现代服务营销有哪些趋势？

第一个趋势，从基础服务转向知识服务。这是一个值得大家重视的趋势。比如说，白酒行业过去为经销商的服务很简单，就是在一起喝酒、吃饭。而现在不行了，对经销商的经营模式、管理模式等等都要进行系统的训练。也就是说服务的内容深化了，服务本身在延伸，这是非常明显的一个特色，所以我们各个企业要注意，要考虑如何在知识的方面来提纲更好的服务。大唐电信广州分公司经理跟我讲：“服务越来越难做了，前几年请电信局的局长吃顿饭、唱个歌基本就可以了。现在电信局提出，要给他们提供一揽子的方案，比如说分管局到底要管多少条线？将来怎么升级？用什么样的机器比较合适？员工怎么样使用这个机器？整个一揽子的服务，我们都要解决。”这就是整个社会的服务在递进。一个饮料行业，对于那些位处比较偏远地区的分销商，恐怕你只帮他放放货、理理货架，他很快就不会满足了。将来最关键的就是怎么样教给他一套模式，怎么样去张贴广告，怎么样去做市场推广等等，他才觉得跟你干是好的。所以，我特别强调，这个知识服务未来将是各个行业形成服务特殊的一个焦点。

第二个趋势，从单向服务转向互动服务。美国有专家提出，现在营销的最主要趋势叫消费者主权营销。什么意思呢？消费者他要参与，他有一定的权利，让消费者在参与过程中来解决服务需求。这一点在有些行业，像银行、证券、售后维修等方面这种趋势都很明显了，包括中国工商银行全国统一的查询、投诉电话，就是用互动来解决问题。全国效益比较好的招商银行，领先一步，提供自动的24小时存款、取款服务，给用户带来不少方便。同样的，其他各个行业也可以开设网络窗口，以便和消费者沟通。

第三个趋势，从粗略服务转向精细服务。服务水平的高低和服务的竞争有时候并不取决于服务产品的设计、服务的承诺，而是取决于细节。现在服务的竞争有时候是体现在细节方面的竞争，所以未来的服务运作一定要非常精细化。比如说有一个家电企业在搞电话回访时发现，客户经常很不耐烦地摔电话。其实，这个电话回访本身的方向是对的，但是精细化的程度不够。解决这个问题你可以在保修卡背后加上选项，如“您是否愿意接受回访？”“如果要回访的话，是信函好，电话好，还是发E-mail好”让客户自己选择。他如果选择E-mail，你就发E-mail；如果选发信函，你就回信函；如果选电话，你就跟他聊聊，这个时候客户就比较满意了。

第四个趋势，从普遍性服务转向个性化服务。要从所有的顾客一视同仁的服务方式，转向个性化。这样才能充分挖掘服务的内涵，才能使得服务项目延伸，也使得双方的关系更加密切。有的书上写未来的营销是数据库的营销加差异化的营销，就是先建立一部分档案，这叫数据库，然后差异化，这样就开始把营销做得更细。

那么未来这种服务的个人化、个性化这也是我们从事服务营销这项工作，或者做服务策略定位的时候需要充分考虑到的，这里也包括亲情、随和等等这样一个含义在内，就是说将来的服务越来越有情感化。所以，未来这种服务情感附加价值会越来越高。比如说过元旦，大量的人寄贺年卡的时候，上面基本上没有什么文字，或者就签个名，有的就是印刷品。如果说我们的家电行业，或者是我们什么其他的一些企业，要给用户寄和贺卡的时候，就不能简单这么寄了，你要有一个数据库，知道他姓什么，什么职业，这样你给把寄卡的时候，你了解他个人需求，再加些情感进去，你跟客户关系肯定会非常好。

设计服务项目的要点是什么？

1、服务项目或者服务体系的针对性和竞争力要适合顾客的需求和实际支付能力。

2、把服务设计视作与顾客的沟通。这就要求在设计服务项目时，站在顾客的角度考虑。

3、服务承诺和服务能力要相匹配。这就是说我们做所有服务承诺的时候，要考虑我们的能力，比如资金情况、人员情况。

4、将服务规范化和精细化。就是把服务项目操作流程规范化、精细化，比如个性化服务方式就是要考虑精细化。

5、要考虑服务与产出的关系。不要把服务的投入完全看作是成本支出。不能太狭隘了，服务的投入往往是一种投资性的支出，是在营造一种品牌，它的回报是长期的。一味省钱的话，将来恐怕要出问题，尤其是一些服务的设施方面。

6、要找到服务的风险点及其根源。不夸张地说，只要和客户接触都有风险，所以要把风险点找到，并加以控制。下一层次的组织成员倾向把信息捂住，尤其是服务方面、产品质量发生了问题的时候，他们尽量说没问题，往往形成最大的风险。等顾客把不满投诉到媒体上，对企业的伤害将会很大。

7、制定服务质量评估的标准。

8、合理确定服务的范围、规模。就是说服务的范围是多大，服务的规模是多大要合理的制定。量过大，反而一塌糊涂。量和质之间的关系，有时候还需要把握住的。

9、服务的主题要鲜明，要有利于品牌运作。就是在做服务策略的时候，要考虑到服务的品牌运作时的需要。服务的口号切忌大而虚，服务品牌一定要有具体的内涵、特色。像实达电脑的蜂巢工程，是它的服务品牌，蜂巢就是像蜜蜂的巢，代表他的修理工程师像工蜂一样，无私奉献、辛勤，它有具体的内容可以去推广。

10、服务要因时因地地进行调整，要保持鲜活。服务的重心要经常变，服务的项目经常变，让人总是感觉到这个企业在服务方面它一直是创新的。

11、服务不能过量和失当。这也要引起我们的注意。比如说回访用户时不打招呼还带着很多的记者，人家就觉得不满意。

服务管理的核心是什么？

在某种程度上来说，服务管理要比产品管理难得多。因为服务管理管的是人的行为，人的行为就是有不确定性，所以它的难度就很大。换一个角度来说，一个服务系统的运行，服务策略的实施取决于一支服务队伍的管理，所以队伍建设是服务管理的核心内容，其实服务的管理讲的就服务队伍的建设。

服务管理是文化管理

服务表现为人的行为，人的行为从根本上来说，是由他的动机和意识控制的，所以你要想从根本上来解决服务问题实际上最最重要的是要解决你的员工的服务意识。所以服务不是一个基础性的问题，它是一个人文的一个精神层次的问题。有6个字我觉得对于服务管理是非常重要的，这就是“心到、眼到、手到”。对于我们一个队伍来说，如果每一个成员心里想不到服务的话，他的眼睛里就不会发现服务需求，他的行动也就不会到位。所以从这个意义上来是说，我们进行服务管理，从根本上来说是要进行企业文化的运作，从这个意义上来说，服务的管理是一种文化的管理。

服务行业和其他行业不一样，有时候并不需要巨额的资本，也并不需要很高的技术，但是为什么有很多企业它就能够成为一个庞大的服务帝国？这个时候就要看一个企业的领导人善不善于做企业文化。企业中往往有三类员工，第一种人天生有服务意识，人品比较好。第二种人具备有条件的服务意识，就是在受到激励时就会努力工作。我觉得这样的员工也很可爱，有动机不怕，怕的是不干活。激励机制，也属于管理的范畴。第三种，假清高不干活。所以对于一个企业来说重用第一种人，教育第二种人，弃用第三种人。这就需要企业文化的运作。

企业服务意识管理的3要点

第一，理念牵引。要管服务队伍，要进行服务营销，客观上要求我们企业领导人是一个文化传教士。没有激情，没有很强的价值观念的人管技术可以，管服务是管不起来的。他必须不断的进行理念的牵引，年年讲，月月讲，天天讲，使他嘴里讲得理念逐渐成为员工心中的“圣经”。要进行一个企业的牵引，不是单向的，要在一个组织内实现的一种共识的达成，上上下下就觉得这个服务是非常重要的，是对的，是应该这样做的，这个时候才能解决思想的问题，达成共识。

第二，通过法制形成组织氛围。有时候单靠理念管理服务人员也不现实，毕竟不可能每一个人都能做雷锋。所以我们要通过法制，形成一种组织氛围，大家形成一种习惯，你不服务是不行的，习惯成自然。新加坡是讲中国儒学的，从学生课本到公共场所，经常有一些儒家的口号。但他并不光靠搞这个，还必须要有第二手，打鞭子。你破坏社会功德，我就抽鞭子，这样的话人就自然而然不会去破坏公共物品。有了这样一个长期的熏陶，整个服务就会走向正规，人们也就形成习惯了。

第三，领导人以身作则。这也是文化运作中最重要一点。一种风气从根本上来说，需要领导人以身作则。企业领导如果期望下属为客户服务好，自己本身就要把客户放在心上。山东六和饲料公司老总多次在培训上强调服务营销，但分公司经理执行得并不好。大家上课讨论的时候都表态，我们不为农民服务，就没有根基，所以一定要为农民服务，可一下课，车一开，手机一揣，西装一穿，根本没心思去为农民服务。后来老总非常着急，我就跟他说，这实际上反映了上层管理的问题——领导人以身作则不够。穿着一万六买来的西裤到农民家怎么服务？老总觉得有道理，回去之后买了三套胶皮工作服，他说我要定期去三户农民家打扫猪圈。很快，副总、分公司经理，从上到下纷纷找到五户、八户甚至更多农户作定期服务对象。企业的服务营销也随之顺利地开展起来了。

服务管理是规范管理

我们在进行服务项目设计的时候，一定要来制定每一个服务行为的操作规范，这非常重要。服务行为本身包括人的服务在里边，你要对人的行为进行管理，面对普通的人，我们要教给他怎么做，而这个操作规范是越细致越好，每一项行为都要制定操作规范。

比如说接电话，国外曾经有一个著名的品牌提出来：20秒解决问题，也就是训练员工20秒让投诉的顾客满意地放下电话。按照这个要求它制订了一系列的操作规范，比如拿起来电话说：你好，欢迎致电哪里哪里，你的意见已经转如电脑，在多长时间以内，我一定会回复。一定要在客户对方给我们打电话的过程中，将可以规范的要素提炼出来，然后形成操作规范。这样即使一个水平不太高的人，他只要按这个操作规范就能保持一个基本的服务水准。对于服务的管理要采取工业化的办法，要像管工业一样，管流水线路一样，要很规范的管理人的行为，你只有这样才能使得服务水平提高。所以这个操作规范要定的非常的仔细，一定要考虑到细节。

比如说香港有个饮料企业，他的售货员有个操作规范，进门喊：“你好”，进去之后要整理自己的货架，要把商标朝外，第三要整理货箱，第四要帮着店主去擦货架。这套操作规范是可复制的，是从做得好的人的做法中提炼出来的，依照这样的操作规范之后，张三可以这样做，李四可以这样做，大家都可以这样做，这时候整个服务队伍很快就形成了。此外，这套操作规范另一个要求就是可检查，就是要考核，检查你做得到不到位。

提炼“关键时刻”最关键

在操作规范里面尤其要注意两个名词，第一个叫“关键时刻”。什么叫“关键时刻”呢？就是服务的一系列细节中，有一些细节是能够引发消费者好感的，使他受到感动，进而能够使得消费者。

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