客户满意度与品牌价值的关系

    |     2015年7月12日   |   2006年   |     评论已关闭   |    3283

客户世界|唐一帆|2006-12-12

近年来,品牌价值的重要性已得到了国内各界人士的认可。但值得注意的是,虽然大多数人对品牌价值本身非常关注,却往往对如何提升品牌价值关注甚少。而不断地提升品牌价值这一无形资产,恰恰是一个企业能否长期地、可持续发展的关键。

要想提升品牌价值,就要对品牌价值的评估概念有所了解。随着市场竞争的加剧和市场经济发展的日益成熟,企业无形资产的地位日益显现出来,如何科学、公正、合理的评估公司品牌这一无形资产已成为每个企业必须面对的重要问题。一般来说,企业的品牌价值包括两个方面:其一,从客户角度来说,品牌价值体现在品牌知名度、品牌识别度、市场占有率、顾客满意度、顾客忠诚度等方面的市场表现;其二,从企业的经营业绩来说,品牌价值体现在当前收益、净现金流、未来收益等方面。

一、品牌价值的评估方法
许多品牌研究公司或咨询公司都有其自身的品牌价值评估方法,其复杂的衡量公式包括品牌认知度、品牌美誉度、净现值等各项指标。例如,通过对市场上不同消费群体满意情况的调查,依据科罗思咨询公司的科学计算方法,能够客观真实地反映企业当前的客户满意度、客户忠诚度,同时结合当前经营业绩预测未来的资产收益率,从而最终评估出企业的品牌价值(范例见下图)。

二、运用客户价值来衡量品牌价值
除了以上品牌评估方法外,我们也可以用一种更直接的方法来衡量品牌价值。一个企业的品牌价值也可以直接用它的客户群的大小和客户群的质量来衡量。某品牌客户群的大小决定了该品牌产品当前的市场需求量。如果现阶段有很多消费者购买该品牌产品,就说明该品牌很值钱,品牌的“现有”价值就相对较高。但是有许多曾经客户群很大品牌(市场占有率超过50%)却在若干年后完全消失了,所以品牌的“现有”价值只能部分反映一个品牌的全部价值。而品牌的总体价值不单是取决于品牌的“现有”价值(现阶段客户群的大小),还取决于品牌的“潜在”价值(客户群的质量)。

品牌的“潜在”价值(客户群的质量)是可以通过现阶段的客户满意度及忠诚度来衡量的。如果某品牌产品(或服务)的客户满意度及忠诚度高,就说明该品牌的消费者不但在现阶段会购买该品牌产品,还很可能在未来继续重复购买该品牌产品。而且,如果客户满意度及忠诚度高的话,则该品牌的消费者不但会自己购买该品牌产品,还很可能推荐其他消费者购买该品牌产品。

综合上述,我们可以看出一个品牌产品的“客户群大小”固然重要,但其“客户满意度及忠诚度”就更为重要了。如果客户满意度及忠诚度高的话,一个拥有较小客户群的品牌产品就有可能发展成为拥有很大客户群的品牌产品。相反,如果客户满意度及忠诚度低的话,一个拥有较大客户群的品牌产品就有可能蜕化成为小客户群的品牌产品。
直观来说,如果某品牌客户满意度及忠诚度低的话,就说明该品牌的消费者很可能在未来不会重复购买该品牌产品,也很可能告诉其他消费者不要购买该品牌产品,所以该品牌的客户群将很可能会缩小。但是也有某些消费者满意度低的企业通过降价和促销等手段来维系其现有的客户群。实践证明,降价和促销等手段在短期内是可以有效地留住一些客户的,而要想长期留住客户的话,就一定要提升客户满意度及忠诚度。

三、满意度与品牌形象的关系
值得一提的是,客户满意度及忠诚度是衡量品牌价值的重要指标,但是客户满意度及忠诚度与品牌形象并不是简单的因果关系。一般来说,提升客户满意度及忠诚度可以提升企业的品牌形象,而提升品牌形象可以提升企业的品牌价值。然而,也有某类产品(或服务)的品牌形象反过来直接影响这类品牌产品的客户满意度。综合来说,在产品发展的不同阶段,客户满意度与品牌形象之间的因果关系是不同的,也就是说它们之间的关系与产品生命周期是紧密相关的。

在产品生命周期的初期阶段,客户满意度直接影响产品的品牌形象。在这一阶段,客户需要通过使用产品(及服务)来建立对品牌的感知。所以在这一时期,企业应该把工作重点放在提高产品质量的各项硬性指标上,这样才能有效地提升客户满意度。同时,企业要逐渐建立起其客户服务体系,这样才有利于建立客户对产品(或服务)品牌的忠诚度,有利于逐步提升企业形象。

在产品生命周期的中期发展阶段,一般来说还是客户满意度直接影响产品的品牌形象,但是此时品牌形象也会反过来对客户满意度产生间接影响。在这一时期,企业仍然需要不断提高产品质量的各项硬性指标,并逐步完善其客户服务体系。因为在这一时期的客户满意度和品牌形象可能是相互影响的关系,所以企业此时可逐步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。

在产品生命周期的成熟期阶段,品牌形象直接影响客户满意度。在这一时期,产品质量的各项硬性指标已达到较高的水平,而且此时各品牌产品的硬件质量也无明显差异。企业需要进一步完善其客户服务体系,通过提供差异化的优质品牌服务来提升客户满意度。因为在这一时期的品牌形象已反过来对客户满意度产生直接影响,所以企业此时需要进一步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。

综合上述,企业在产品生命周期的不同阶段对品牌推广方面的投入产出比是不一样的。如果在产品的初期阶段就在品牌推广(包括广告宣传)方面大量投入的话,虽然很有可能迅速扩大客户群,并在短期内增加品牌的“现有”价值(用客户群的大小来衡量)。但是,如果不能同时提升产品硬件质量和服务满意度的话,就不但会使消费者对产品本身失去信任,还会对企业的品牌失去信心。因为品牌的“潜在”价值(客户群的质量)对企业的可持续发展更为重要,所以在资源、预算有限的情况下,应该把重点放在提升客户满意度上,而不是放在品牌推广上。当然,在产品生命周期的成熟期阶段,一定要加大品牌的宣传推广,特别要在品牌服务的优质性和差异化方面进行宣传推广。对于产品生命周期的中期发展阶段,由于客户满意度和品牌形象可能相互影响,所以企业需要通过定期、定量的客户满意度及忠诚度调研来不断调整及优化其资源配置。

四、客服中心管理与品牌价值提升
因为提升客户满意度及忠诚度可以最有效地、持续性地提升企业的品牌价值,所以如何有效地提升客户满意度便成为企业最关注的问题。根据科罗思在全球各行业及各类型企业的咨询经验来看,提升客户服务的满意度能够更有效地提高客户的总体满意度,并对提升企业的品牌形象及品牌价值有非常积极的促进作用。而客户服务中心的管理,又会直接影响到客户服务的满意度,所以客服中心的管理与品牌价值的提升是息息相关的。

客户服务中心的管理不能只注重提升客户服务的满意度,还一定要关注投入产出比。如果客服中心的投入远大于其产出的客户价值,则因此而提供的更好的客户服务并没有能够增加企业的品牌价值。同时,如果客户服务中心要想更有效地提升其客户服务水平及其企业的品牌价值,就有必要推广客服中心自身相关的服务品牌,这样才能把客服中心管理与品牌价值提升更紧密地、有机地结合起来。

如果企业把客服中心当作一个纯粹的成本核算中心来运营的话,或当作一个纯粹的利润中心来运营的话,则客服中心就很难在提供优质的客户服务的同时提升企业的品牌价值。所以说,客服中心的管理要结合长期的战略目标和短期的战术性的管理方法,既不能不计成本地提供优质服务,也不能把客服中心的所有规划都以其自身的盈利为目标。总之,客户服务中心的管理应该上升到企业的整体战略的运营管理层面上来。

本文刊载于《客户世界》2006年11月刊;作者为科罗思咨询(上海)有限公司总经理。

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