请不要给CRM贴太多的金

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     0 条评论   |    761

客户世界|马红兵|2004-08-27

1. CRM就是CRM
      当我写下本文的题目时,在脑海里总会闪现最近一段时间以来与许多企业老总对话的情景。由于工作性质,我有幸走访了不同行业众多企业,向他们介绍和讲授什么是CRM,CRM给企业将带来什么改变,企业如何实施CRM战略等问题。在进行这些活动中,一方面我发现国内目前有越来越多的企业开始关注CRM,开始接受CRM的理念并以极高的热情投入CRM的实施。但另一方面我也越来越感受到太多的CRM供应商不切实际地给CRM贴上了太多的金,把CRM吹嘘成了包治百病的灵丹妙药,误导不少的企业走入CRM歧途。人总是有一种情感,当他对某件事或某个人产生无限期望时,一旦这种期望没有达到或没有完全达到,他会受到心灵的打击,会感觉受到了一次重大的挫折。俗话说期望越高,失望就会越大,因为期望和失望是并存的,在哲学范畴内它们只是正反面的关系。我要告诉大家的是请不要给CRM贴太多的金,CRM就是CRM,CRM有属于自己范畴的理念、功能和作用。CRM不是万能的,这由CRM自身的极限决定,由CRM自身的特点及特性决定,而不是人们强加于它。

      如今在市面上可以买到有关CRM的书籍越来越多,包括国外、国内的众多研究CRM问题的专家、学者,他们从不同的角度给CRM以定义,并赋予内涵。综合众多的有关CRM的定义,我较认同的CRM的定义为——“CRM是一种通过若干系统和技术在商业环境中增强人际互动质量,选择和管理最有价值客户关系的哲学与策略。”在我看来,CRM的精髓不是你对你的客户做了什么,而是你与你的客户共同做了什么。CRM要为客户传递更高的客户价值,而不是更好地管理客户。

      CRM带给企业的是如何获取更大的客户价值,这句话只说对了一半,如果只是认识到CRM作用的这一面,那将是危险的。CRM本意内涵是通过对客户资源的关系管理,了解和找到客户真正的业务及服务需求,在满足客户业务和服务需求的过程中,极大化客户价值,使企业与客户在同一过程中共同获得价值。极大化客户价值具有两方面的含义:第一是说企业通过满足客户业务需求,通过向客户提供优质服务,获取到合理的商业利润;第二则为客户在接受企业满足自己需求和被服务过程中,客户自身的成本节约和价值提升。

      CRM是企业的一种商业战略,是企业与客户可以产生互动的关系所在,是企业从产品中心转变为以客户为中心,提升企业服务及锁定服务对象的依据。CRM就是CRM,千万不要盲目地为了特定的客户需求追求CRM的大而全,也不要将不属于CRM范畴的功能强加到CRM中,使得CRM不堪重负而出现系统超载现象。

2. CRM有自己的边界
      CRM发展到今天已不再是一个管理概念和名词,而是一套人机交互式的系统和一种全面的帮助企业一方面更好地保留住最有价值的客户,另一方面帮助企业增加获利的解决方案。CRM系统同其他信息化一样都存在自己的系统边界。但是CRM系统的边界如何定界和划分,不同的行业,更准确地说不同的企业不尽相同。CRM系统的边界受到企业实施CRM系统的目标约束,也受到CRM系统需求和实现功能的制约。那么CRM系统的边界到底在哪里呢?回答这个问题之前,我们不妨回顾一下CRM的精髓和定义,回顾一下CRM理念提出的背景和环境。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程,一种以客户为中心,提升客户价值的商业模式。CRM主要涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域,它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的业务发展和服务。CRM给企业带来的最显著的变化是:企业管理的重心由内部管理向企业外的客户管理转移,通过实施CRM系统,企业将可以从以往以产品、业务为中心的运作模式逐步过渡到以客户为中心的运作模式。实施CRM的过程就是企业在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。实施CRM的过程就是在经营思想上,企业的重点将不再是盲目扩张,而是分析有价值客户的需求,及时推出有针对性的服务,然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。实施CRM的过程就是企业的服务意识也将发生质的飞跃,企业内各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。实施CRM的过程就是在流程上,通过简洁、高效的流程提高效率,最大程度地让客户满意。根据以上的分析,CRM的系统边界通常应定义为:企业中主管销售、市场、营销、服务的部门在业务过程中产生的静态及动态信息集合。也许有的人会问:“那销售部门要掌握和了解客户订单及合同情况,岂不是要涉及到财务数据,那又如何做呢?”这样的问题,或类似这样的问题可能会很多,其实,可能这类问题本身就存在误区,实际情况是:销售部门与客户就某项产品或服务签定合同,生成了客户合同数据,包括合同金额、付款方式等等,由于这些数据是在CRM系统边界内生成的,所以它们属于CRM范畴。可是合同一旦签定后,会转给财务部门去生成财务统计报表。在进行客户分析时,有时需要的分析数据会来自财务信息化系统,来自企业其他信息化系统,CRM对这些数据只是引用。即便对数据进行加工,则加工后的数据也只限于CRM系统内部使用,而不是再传输回原来的系统。

     所以判定边界的充分必要条件是,只是完成数据获取,而非加工后输出的操作面就是系统的边界。若数据获取后,进行了加工,并将加工的数据返还给了获取界面,则就不是系统边界,用图示法表述可能会更直观和形象。

3. CRM要有领航目标
      CRM系统通常由于操作的逻辑复杂,也由于含盖的业务流程过多,而缺少主题的感觉。CRM系统是需要有领航系统的,也就是说在CRM系统中,要有一个突出的功能实现,它可以解决企业主要的客户业务需求。CRM中的领航系统随不同行业、不同企业、不同客户需求而不同,但是,不管是什么行业的企业,只要实施CRM系统,就要设计和架构领航系统。领航系统在系统中应具有灯塔和里程碑的作用,所谓灯塔作用是说通过领航系统可以很好地理解系统业务和操作逻辑,可以很好地展现CRM的核心功能。里程碑作用是说通过领航系统建立企业运用CRM的核心,并且使这种核心具有最大价值。

      企业实施CRM,是企业发展战略的需要,也是企业积极参与市场竞争、进入可持续发展良性循环的需要,更是企业适应客户需求、更好地服务客户的需要。那么如何构建CRM中的领航系统呢?这要具体企业具体分析,要根据企业所处的行业特点、要结合企业自身特点决定。但是不管怎样,建设领航系统是有一些原则可遵循的。这个原则就是——将企业在客户关系管理中最突出的问题演变为需求功能通过CRM加以实现;将企业在客户关系管理中最急待解决的问题演变为解决方案通过CRM加以实现。

4. 还CRM真实作用
      当将CRM的理念运用信息技术打造出来后,就构成了CRM信息化系统。一个CRM系统对于企业来说,特别是在处理市场营销、销售、服务等方面是有很大作用的。目前,有一种倾向,是将CRM系统做的越来越复杂,含盖的功能越来越多,好象不这样就不能称之为CRM系统。这种认识,或者说这样建设CRM系统的出发点是大错特错了。一个CRM系统首先应该是功能实用、操作简单、设置灵活、作用具体,所以,在当今应该还CRM真实地作用。当我们打开有关网站,有关CRM的文章越来越多,可是仔细读读却发现真正讲述CRM功能的文章是少之又少,这里面可能是因为,许多的作者是CRM的专家,但他们不是行业的专家,让他们讲述CRM的理论,他们会讲的头头是道,但让他们结合某一个行业企业,来论述CRM如何在某特定企业实现,及实现时应具有什么功能集合时,他们往往会感到力不从心。他们是CRM的理论家,而不是CRM的实战家,他们没有设计过CRM系统,这是他们的弱点,企业需要既是CRM的理论家,又是CRM的实战家这样的人来指导企业的CRM系统建设。

      CRM系统是有它的基本作用集的,现在是到了还CRM真实作用的时候。但愿我们的客户和CRM开发商真正理解CRM的内涵,真正是抱着解决企业与客户之间关系管理为出发点,选择CRM系统;真正是建设一个可以帮助企业解决与客户的关系而构造CRM系统。CRM的真实作用就是:通过对与企业发生过、将要发生关系的客户的管理,来达到发现客户、维持客户、保留客户、发展客户、创造客户价值、提升客户的价值的目的。

      正如前面叙述的CRM有它的边界,有它的局限,有它的作用域,如果赋予CRM太多的边际功能,就会使CRM成为不伦不类的信息化系统,而失去CRM本身的光彩。我写下本文是想提醒我们的企业和那些CRM开发商们,要真正理解CRM的精髓,要认识到CRM不是万能的,它也绝不是企业发展的救命稻草,CRM就是CRM,CRM系统就是运用计算机技术将CRM思想设计成一个可操作的、实用的、简便易行的,帮助企业真正可以管理客户信息,发现商机,开展市场、营销、销售、服务的信息化系统。CRM系统对于企业来说只是一个信息化的系统工具,最终使用系统的还是人,所以对企业员工,特别是负责销售、市场、服务的业务人员,加强他们的客户意识,加强他们主动征询客户意见,了解客户需求,将满足客户合理的要求视为己任的教育,加强CRM知识在企业中的传播,提高企业整体的CRM认知,从而将CRM贯彻到企业的各个部门,每一个业务流程才是最最重要的事情。

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