CRM——企业难以选择的分析

    |     2015年7月12日   |   客世原创   |     0 条评论   |    1058

客户世界|马红兵|2004-08-27

      关于CRM太多的人写了太多的文章。今天,在这里我不想重复已被许多人讲述了很多遍的话题——什么是CRM。我只是想针对CRM在市场上的表现,针对企业对CRM选择的困难,针对CRM在企业管理中的作用,谈一谈我的观点和看法。

      当我们抛开CRM理念,只注重CRM表现形式时,CRM作为一个解决客户与企业关系的软件应用系统,它的广泛使用和被企业所接受是有几个条件约束的。当约束的条件没有得到释放,或约束条件依然存在和成立时,作为通用型的应用软件系统来说,其市场阻力就会仍然存在。那CRM推广都有什么约束条件呢?

      回答这个问题,要从建立CRM的经济学理论出发来进行分析。我们知道CRM是建立在两个经济学论据基础上的,这就是:第一,保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用。第二,企业与客户的关系越持久,这种关系对企业就越有利可图。

      对于我们国内的大多数企业来说,当他们根本还没有意识到客户成本的企业核算时,可想而知,去做企业的CRM推广难度会有多大。没有认识或意识到客户成本问题,还没有进行类似客户成本核算,并不是说这些企业他们的管理落后,也不意味这些企业对客户不重视。没有进行客户成本核算,可能是企业的重点还没有转移到以客户为中心思想上来,或不知如何进行客户评价。可喜的是,其实我们国内还是有不少企业,包括国有企业,股份制企业,甚至民营企业还是认识到了这一点。当然,对于客户成本,在我走访过的企业中通常是作为企业机密数据加以统计和管理的。说明这样的内容,包括具体客户成本统计分析数据,企业不是没有。那为什么在多数这样的企业中,CRM并没有得到很好的应用呢?

      在我走访过的部分企业中,存在着这样一个奇怪的现象,一方面企业在全力开拓市场,千方百计整合企业资源力图发展更多的客户,而另一方面,客户、尤其是老客户又在大量流失。当不注重客户流失原因时,当不注重客户体验时,当不注重客户成本时,企业怎么会想到CRM,企业又怎么会应用CRM呢?

      任何客户与企业的关系都存在着客户生命周期定律。都存在着客户与企业关系的发生、发展、维持、削弱、消亡的过程,CRM也不可改变这样一个事实和规律。可是CRM的作用却可以延长这个客户生命周期定律,使之客户与企业可以保持相对长的稳定时间。当企业认识不到这一点时,试问能有多少企业决心CRM应用呢?

      我们说CRM不是万能的,可以在今天,在激烈的市场竞争环境中,企业不重视客户关系,却是万万不应该的事情。作为管理思想和管理理念实现的应用系统,特别是象CRM这种管理类的应用系统,其作用的体现除了操作的简单、逻辑的清晰、流程的合理外,系统数据的积累显的十分重要。许多具体的结果都需要系统数据的验证。客户持续性消费是企业保持客户关系的根本所在,如何使客户能够进行和保持持续性消费,除了企业产品和企业服务外,企业与客户关系的偶合度是一项重要的权衡条件和标准。

      尽管通过这几年媒体的宣传和教育,广大的企业已经知道和接受企业存在和生存的基本条件是为客户创造价值。但是毫不客气地讲,不少的企业还是不知如何为客户创造价值。当企业不知CRM可以做到这一点时,企业会自觉自愿地应用CRM吗?回到前面我们的讨论的话题,CRM在企业中应用的约束条件上来。那么是什么阻碍了CRM在企业中的应用?又是什么限制了CRM在企业中的推广呢?通过分析和研究,我发现,在国内大多数企业中,客户关系的重要性的充分条件被企业所普遍接受和认识,但是客户关系的必要性却始终没有得到企业的认可。通俗地叙述这个事实就是,企业发展需要有客户作为保证,但是企业不研究客户关系,企业不将客户关系作为重点,企业未必不能发展。有不少的企业还保留着有女不愁嫁的思想,认为只要集中精力,只要研发出市场对路的产品,就不愁买不出去。之所以这种企业发展思想还有一定的市场或还能起到一定的作用,是因为我们的市场还不健全,我们的市场还不成熟。随着时间的推移,客户在不断地走向成熟,走向规范,今天没有一种企业发展的危机感,没有强烈的竞争意识,没有为明天的发展做好充分的准备,到时候吃亏的是谁呢?

     中国加入WTO以后,发展成为了经济建设的主旋律,开放成为了一种必然。开放什么呢?当然是向外国企业开放我们的市场。现在每天都有大量的外国公司在研究中国市场的特点,在调查中国市场的需求,在分析中国市场的客户关系,如果我们有丝毫的松懈,如果我们对此不加以高度重视,终有一天,我们的企业在发展上、在市场上会吃大亏。我想再次强调的是,CRM我宣传它,一方面是CRM确能为我们的企业带来积极的东西。只有在企业进行科学管理的基础上,只有在企业建立以客户为导向营销观念的基础上,只有在企业注重产品质量和售后服务等条件的基础上,CRM才能获得理想的效果。

     总结CRM在国内推广的举步为艰的现象,我的看法是,我国的客户市场氛围还没有建立,企业对CRM的重要性还没有从企业发展的充分必要条件中加以认识,企业的忧患意识、危机意识、竞争意识还不强烈。但愿我们的企业决策者们多读一些CRM的文章,多看一些关于企业发展与管理的书籍,充分认识到以客户为中心的重要性。但愿我们的企业在市场经济发展中逐渐成熟起来,我坚信CRM有它广阔的市场。

 

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