邮政改革激活直复营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1116

|陈亮|2006-10-11

　　导语：在中国，直复营销市场仍处于起步阶段，每人每年只收到8封直邮信函，而在欧洲这个数字是88封；美国目前80％的企业采用直复营销，而中国的数字仅为20％。根据AC尼尔森的调研，中国市场跟成熟的市场如美国市场比较，消费者对直复营销的接受程度和回复率相对更高。

　　邮政改革政企分开后，在邮政系统诞生的一种全新营销方式应声落地。自9月4日起两周之内，国内30多个省市的邮政管理局如雨后春笋般先后成立，中国邮政集团公司（以下简称中邮集团）将作为独立出来的企业进入市场运营。与此同时，在确保商业信函专营权的基础上，中邮集团一个推广直复营销的庞大计划正浮出水面。

　　借助全国丰富的数据库资源和良好的渠道优势，中邮集团将逐渐抢占合作伙伴TNT的直复营销市场份额，这给来自荷兰的TNT增加了不小的压力。据悉，TNT集团于去年3月底正式在中国市场启动其直复营销发展计划。

邮政改革促使商函入市

　　“现在政企分开后，我们名正言顺地是中邮集团的人了，现在的工作也有了更大的自主权，企业在商业信函直复营销方面也将直接面向利润这一块。以前主要是为商家提供北京市的直复营销服务，今后将考虑利用中国邮政的共享数据库，为商家提供全国性的服务。”北京西区邮电局商业信函局（以下简称西区信函局）局长助理张小龙这样告诉《成功营销》记者。

　　今年1月份，西区信函局推出的中国邮政首个商函直复营销中心，不仅拿到了歌华有线、北京市交管局、中石化等单位的大单，还获得了国家邮政局局长刘安东的首肯。刘现场考察后表示：“北京（西区邮电局商业信函）局的做法很好，值得向全国推广。”

　　以歌华有线为例，首先歌华有线向西区信函局提出服务要求，并提供数据库，西区信函局结合自己的资料对数据进行筛选，锁定目标客户，接着设计问题、制作商函，再收集回函、效果跟踪，最后将回复结果反馈给歌华有线。“整个过程，歌华有线只要提出要求和提供数据库就行了，其余的事都由我们来做。”张小龙说，但如何让收函人乐意打开函件并产生回复的冲动，进而购买产品，这是更为复杂的系统工程。

　　“我们有个专门的营销团队负责给商家设计方案，创意和设计等软性条件与数据库资源在整个营销过程中各占50％。一封20克以内的市内平信以前寄递费是0.70元，我们经过设计后收费1元，这0.30元就是增值服务。”

　　记者了解到，直复营销包括三个方面主要内容，即直接邮件、邮购和直接回复。这种商业方式在欧美的主流品牌中已被广泛使用；在中国，直复营销市场仍处于起步阶段，国人的消费习惯也正在培养。在中国，每人每年只收到8封直邮信函，而在欧洲，这个数字是88封；美国目前80％的企业采用直复营销，而中国的数字仅为20％。根据AC尼尔森的调研，中国市场跟成熟的市场如美国市场比较，消费者对直复营销的接受程度和回复率相对更高。

　　虽然修改后的《邮政法》现在还没有最终定版，“但无论《邮政法》如何修改，中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变，其中就包含了商函。”邮政专家顾联瑜说，随着电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备的崛起，中国邮政私人信函几乎没有发展的余地，但商函的发展空间很大。有资料显示，目前中国邮政函件总量超过80亿件，其中商业信函约占70％~80％。

　　据张小龙透露，北京各区县正在紧张地建设直复营销的服务网点，同时也正在全国铺开，“许多东西还未完全出台，今年10月份应该有个大样”。这项刘安东亲自抓的“一纸通令”工程要求，经济发达地区必须建3～4个网点，一般大城市至少也要建1个。“这些网点将促使商业信函的业务真正市场化。”

　　“直复营销的开展正是建立在直邮业务的基础之上。”TNT中国邮政及相关业务发展总监范登堡说，“我们在欧洲的9个国家拥有邮政网络，这为开展直复营销提供了数据和信息通道。”然而由于政策的限制，TNT所依赖的“三驾马车”一直以来都难以在中国实现同场竞技的梦想。在快递、物流业务先后通过合作伙伴敲开中国市场大门后，TNT一直在寻求让其邮政业务在中国市场“松绑”的机会。

直复营销更强调互动性

　　“通过这样的沟通，企业就知道了谁是自己的直邮客户，谁需要自己企业的产品，谁愿意通过这种方式看公司广告，进而确定下一步的动作。这样的营销才更有针对性，也更人性化。”北京邮电大学经济管理学院教授金永生认为，邮政局依据自己建立或企业客户提供的数据库，向在册消费者寄送制作好的商函，收到商函的（潜在）消费者可以对设计的问题做出选择和回答，并将这种回答返寄给邮政局，最后邮政局将所有回复结果反馈给企业客户。

　　《直复营销》一书的作者、美国著名营销学大师凡尔西这样认为，直邮广告、直复电视广告、电话营销、在线服务、电子商务等，已经渗透到21世纪人类生活的方方面面。传统的销售模式如电视、报刊等大众媒体以促销产品的方式主要是单向度的。与此不同的是，直复营销注重企业与顾客之间的互动性以及传播途径上的多媒体性，直复营销人员和目标客户之间的联系是一种双向的信息交流，所有直复营销活动的效果都可以得到测定。这一点，对于营销人员来说极其重要。

　　TNT局限于现有政策，只能做信息收集和商函制作方面的工作，具体的投递环节，则得交由上海市邮政部门“代办”。直复营销各相关业务不能连贯开展，很让TNT“伤脑筋”。而且邮政局全国投递人员素质层次不齐和部分工作人员投递不及时也是问题。

　　自去年3月启动直复营销计划后，TNT在上海发出了700万份调查问卷，得到有效回复50万份，建立了自己的数据库。范登堡介绍，“TNT在中国采集的数据都是经过消费者同意的，消费者一般都很愿意加入直邮名录，定期收到产品优惠信息，如果他们提出要求把名字从直邮名录中删除，我们会按照他们的意愿执行。”

　　同时兼任TNT中国下属的上海天地直复营销策划服务有限公司首席执行官的范登堡，这样勾勒出TNT直复营销的大致流程：首先需要选择好目标群体；接着，通过电话、E-mail、信件、面谈以及活动等多种形式，把客户需要传递的信息传达给目标消费群体；最后，对受访者回复的信息进行统计分析。“选择、信息和形式”，他进一步强调了这三点是执行直复营销的关键所在。

　　但“中国直复营销的现状是没有科学、完整、规范、系统的直复营销理论来指导和规范行业。”中国直复营销理论研究的先行者潭兆麟忧心忡忡。目前，直复营销在中国还是各行其是的行业状态。

精准营销更能吸引客户

　　在欧美，许多蓝筹公司都早已把直复营销融入到整合营销传播过程中去了，现在无处不在的广告也越来越难吸引潜在消费者的注意。“公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”世界营销大师菲利普?科特勒认为直复营销正是解决这一矛盾的有效方式，“其好处是精确地锁定自己的客户，效果好而成本更低，可试验。”

　　据了解，经过多年的积累，邮政部门已建立起庞大的名址数据库，截至去年12月底，共有261个地市的邮政部门，将约1.22亿条名址信息放入了中国邮政的共享数据库中，其中基础地址8300万条、组织机构920万条、个人信息3000万条。据张小龙介绍，仅北京市邮政局的数据库就包括600万条组织机构名址和150万条个人名址信息。

　　而TNT直复营销服务的核心则是一个覆盖超过50万人、名为“亿向”的消费者数据库，独特的“亿向”数据库不仅包括消费者人口统计数据，还涵盖消费者的消费意向、爱好、产品或品牌拥有状况，以及详细的联络方式等信息。企业有了这些深度的数据，能够更有效地精准锁定其潜在消费群并把信息传递给他们。TNT“亿向”数据库目前以上海消费者为主，它们计划在两年内把覆盖范围扩展到其他9个主要城市。

　　背靠中国邮政这棵大树，张小龙对来自合作伙伴TNT的挑战一点也不担心。他表示，我们中国邮政不仅在信息收集这方面“有底子”，还是国际允许的“执行者”，而且整个邮政系统的数据都是贯通的，我们可以很快调出来，这是TNT做不到的，因此前景非常广阔。

　　邮政改革激活直复营销市场的同时，企业媒体广告投放增加却效益减少，及直复营销这种方式具有不易被竞争对手察觉的特点，使越来越多的企业选择了直复营销这种营销方式。据估算，中国整个市场在直复营销上每年将至少产生1000～2000亿美元的市场需求。

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　　根据中国直复营销协会提供的资料，目前从事这一行业的专业服务商主要包括：TNT、三媛适、小康之家等，客户主要来自化妆品行业、汽车制造行业、金融行业及IT行业。美国通过直复营销销售的产品包括：服装（36％）、书籍、音带、录像带（14％）、家具（9％）、美容和保健产品（6％）、照片和电影（4％）、家居用具（13％）、鞋（3％）、花园用品（2％）。

　　值得说明的是，“直复营销”（Direct Marketing）划归为“无店铺销售”，但它与直销（Direct　Selling）有所不同。直销是通过人与人直接面对面接触进行的销售活动，有一套固定的销售模式，从广义上讲直销也属于直复营销的一种，但在中国由于国情原因，直销完全是一种独立的营销模式，所以直复营销不包括直销，二者完全不是一回事。

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