如何写CRM需求——销售管理篇

客户世界|肖东军|2006-11-29

前言

　　在评估、选购CRM软件前，企业应该整理本单位的需求。需求整理涉及观察、调研、分析、讨论、撰写、修改和确定等阶段。笔者不打算对上述过程的每个步骤提供详细示范。笔者的目的是提供一个比较全面、但相对概括的视角，帮助企业中的CRM选型负责人可以尽快地明确需求的边界，结合本企业的特征选定正确的方向，快速完成CRM需求整理工作。这一系列文章将包括三篇：客户服务管理篇、销售管理篇和市场营销管理篇。

销售管理的三类模式

　　以"生产计划与控制（PP）"和"物料管理（MM）"为核心功能的ERP软件对行业化要求比较高。在CRM领域也有提供行业版软件的，例如美国Siebel公司的高端产品线中包括20多个行业版的CRM软件。但在中小型市场上，CRM的行业化趋势并不明显，例如Siebel公司针对中小市场的租用型软件Siebel On Demand就是一种通用系统。在我国几十万元以下案值市场比较活跃的CRM软件厂商，大多数是走通用产品路线，如Saleslogics、TurboCRM特博深、SynleadCRM北京起点等。

　　因此企业如果意向购买CRM软件，通常会面对这个问题：通用型CRM软件能否较好满足行业化的需求呢–尤其是对销售部门高度灵活的需求？让我们来分析中小型企业的销售管理特征，归纳三类带有共性的需求：客户拓展型、客户维系型、项目管理型，寻找这个问题的答案。

类型一 客户拓展型需求

　　某类企业的业务处理方式是不断拓展新客户，主要依靠新客户购买来获得销售收入。从购买行为上看，这些企业的客户具有如下特点：在个别时候下才会产生购买计划；一次购买以后在相当长时间内不会重复购买同类商品，甚至几乎不会有重复购买；购买的商品价格比较高，或比较耐用，或意义重大，一旦购买不当，影响比较大，因此购买的时候决策过程中态度慎重。这种类型的需求可以概括称之为"客户拓展型需求"。

　　哪些企业可能会有客户拓展型的需求呢？例如：数控车床销售企业，婚庆礼仪服务企业。

　　重点分析一下针对专业买家的数控车床销售企业。这类企业客户数量相对较少的，往往通过黄页、行业协会和展览会等公开渠道就能获得大部分潜在客户的名录。其销售方式以一对一行销为主，业务难点之一是如何能更多、更早地发现客户的购买需求。这就要求CRM系统能详细地记录陆续收集到的客户特征信息，例如行业、产值、利润、经营历史、发展阶段、当前技术装备情况和技改资金计划等，为销售人员区分客户、抓工作重点提供依据。数控车床一类精密设备，价值高、使用寿命周期长，因此通常客户参与购买决策的人比较多（可能包括决策人、财务与资金计划负责人、技术负责人和使用部门负责人等），评估与决策的过程比较长。这要求CRM软件能协助管理长周期的销售过程，把客户信息、商机信息对应的管理对象有机地整合起来，这些管理对象包括客户决策链、销售过程中的接触记录、有关的文件和销售过程分析工具等。

类型二 客户维系型需求

　　某些企业的销售工作重点放在对现有客户的识别、保持和增值上：让客户提高单次购买的金额、重复购买的频率、延长客户生命周期。从购买行为上看，这些企业的客户具有如下特点：在客户生命周期内回重复购买，有的客户购买还有比较强的规律性；建立了买卖关系后，以后每次购买的决策过程比较短，销售成本比较低。

　　哪些企业会有客户维系型需求呢？例如：食品添加剂销售企业、蓄电池出口企业、数控车床销售企业；航空公司、超级市场。

　　食品添加剂销售企业的客户数量比较多，业务管理的难点之一是如何辨别客户的价值、发现有增长潜力的客户。这就要求CRM软件能协助管理客户的行为，例如买什么、买多少、什么时候买、多长时间买一次、是否还有购买互补产品的可能；要求CRM软件统计客户当前已经贡献的价值，例如销售额、利润等。

　　维系好重复购买的专业买家，秘诀之一是做好订单管理。这就要求CRM软件能精确记录客户的采购需求、提高订单处理自动化程度，快速地在企业内部多个岗位上协同处理，按照约定的时间、质量、数量和方式供货，并完成收款计划。

　　我们已经指出数控车床销售企业具有客户拓展型需求，为什么又说它同时还具有客户维系型需求呢？这是因为许多机电设备销售企业需要在售后服务过程中销售零件、部件和工时，这类销售业务具有客户维系型需求的典型特征。

类型三 项目管理型需求

　　项目型销售需求的核心特征是单笔成交金额比较大，牵涉的产品组合比较复杂，销售过程漫长且技术含量高。在某些情况下，项目管理型需求与客户拓展型需求一样，客户在短期内不会重复购买，例如注塑机生产企业销售成套流水线设备的就有这个特点。另一些情况下，项目管理型需求与客户维系型企业一样，存在客户重复购买、客户维系的需要，例如专业的会场影音设备制造商，面向其工程商伙伴进行销售的时候就是如此。IT行业内系统集成业务、软件定制开发业务也是典型的项目管理型需求。

　　项目型管理需求，除开要求CRM实现上文提到的过程管理或订单管理，还要求CRM软件的团队协同能力要强，要有比较细致的权限划分，能跨行政团队、跨地区组建临时项目小组，项目小组成员能分工合作来共同推进项目。项目管理过程中，往往牵涉制作标书或复杂的解决方案，这就要求CRM软件能提供高级的文档自动化功能，例如分工合作编写标书的不同章节，自动提取已经制作好的多份价格方案文件纳入标书、利用Office Word统一合并成规范的文件以供输出。

小结

　　整理本企业对销售管理软件需求的时候，您可在借鉴上述分类的基础上，根据本企业的发展阶段，把握好客户资料管理这个基础，抓住本企业关心的重点功能及功能之间组成的流程，有的放矢地去评估有关软件。这些关心的重点，上文可能并未能列举出来，例如某些个性化产品定制企业关心售前价格核算过程自动化；某些专业设备生产企业可能关心订单处理过程中，前后端岗位的协作、CRM与ERP的集成；某些名牌时装零售商店希望通过射频RFID技术能在客户进门的一刹那识别客户身份，立即推荐客户偏爱的服装；民航运输企业希望建立常旅客计划，通过积分奖励来培养客户忠诚度、刺激重复购买……这些需求可能超出标准的销售自动化软件的范畴，甚至超出CRM的范畴，但是没关系，那正提示了企业管理变革的方向。

责编：admin

转载请注明来源：如何写CRM需求——销售管理篇

本文链接地址：http://www.ccmw.net/article/13099.html