通信营销系列之三——通信营销的品牌建设

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客户世界|马红兵|2006-12-19

我们从通信营销品牌经营的角度,即不但从通信营销自身的品牌经营角度,还从企业的品牌经营角度这两个方面来考虑到底我们通信营销品牌化的经营战略应该是一个什么样的发展方向。    

我们都知道对于通信营销的发展从市场化的角度来看,一共有三个驱动的因素,第一个,当然是消费者,营销发展到现在这个阶段,市场营销发展到现在这个阶段,消费者已经是我们判断营销策略,以及品牌建设的一个非常核心的要素。消费者对通信营销这种形式的需求,实际上并不是他需要的根源,消费者只是需要一种便捷的购物方式,这才是真正需求。通信营销只是给消费者满足需求创造了一个非常好的渠道。所以我们说从消费者的角度,消费者的需求是通信营销三个驱动因素当中最基本的因素。    

第二个因素,就是企业的发展战略,通信营销是在卖产品,通信营销不管怎么去做,都经营的是产品和服务。产品不是经营型企业生产出来的,而是生产型企业生产出来的,所以通信营销企业的营销战略就是整合营销传播。现在整合营销推崇的两种最重要的方法,一个是品牌的建设,还有一个是强调最直接的营销效果。所以通信营销是企业整合营销战略的一个非常重要的驱动因素。    

另外一个,就是电视媒体的发展。电视代表的大众媒体如何跳出发展的瓶颈,在现在这么复杂的竞争环境下,能够找到一个新的发展方向,这也是电视媒体发展战略的一个重要选择。于是通信营销实际上也是因为电视媒体发展战略的需要。    

 所以从市场的宏观角度来看,通信营销有很大的发展空间和存在的必要性。这三个驱动因素,第一个以消费者为核心;第二个,企业的整合营销战略;第三个电视媒体的发展战略。所以我们讲通信营销有很好的一个市场空间,很好的一个发展前景。    

 当然电视媒体的经营,经营的意识,市场化的意识也在不断的发展,我们知道电视媒体现在经常提出的一个叫植入型的广告,就是我们发展的一个电视媒体从广告经营上一个非常新的空间,已经不是传统式的打扰性的空间,而是你非常感兴趣的,在娱乐化的过程当中,让你感受到了品牌的信息,这个时候你接受的程度是什么样,我们可想而知,所以从电视媒体的经营意识也在发展,这种意识对我们以电视为载体的购物栏目,是不是也是一个很好的一个借鉴,我们也是在宣传一个广告的信息,我们也是要把我们企业的信息,品牌的信息,产品的信息传播出去,达到一个消费的行为,这个时候是不是我们也应该更多的考虑一下在电视媒体应该如何运用电视媒体的这些特性,来发挥,来扩大我们这些通信营销节目的影响。    

 所以综上所述,通信营销是电视媒体发展的一个新空间,我们把它作为一个电视媒体来看,它是一个经营发展的新空间,它一定要发挥什么样的作用,在新的媒体形势下,一定要发挥分众化,即时性和互动的特征,这是我们讲通信营销品牌构建中的第一个关键,就是一个要向分众化,即时性和互动化的特质即兴发展,这是应和我们企业的营销。    

从企业的营销战略看整合营销,发现企业的整合营销行为和意识,实际上是对通信营销起了一个很重要的推动作用。第一,从原来以产品为核心的经营理念,变成了以客户的需求为核心,这是一个很重要的一个转变,这实际上是整合营销的一个非常重要的特征。

另外就是价格,消费者能够接受的,才是企业应该赚取的。就像一双鞋一样,如果福建生产的一双鞋,什么牌子都没有,只能卖200块的话,相同的质量,相同的品质,如果贴上一个名牌的标签,它就可以卖到1000块钱。对于企业来说怎么把企业的品牌做出来,因为品牌的成功才是一个企业真正的成功,企业品牌才是一个永远赚钱的机器。品牌代表品质,代表信赖,代表无限的畅通,代表各种各样的形象,代表创造的价值。    

从通信营销的角度来考虑,怎样给品牌带来资产的增值,这是一个很重要的工作。只知道通信营销把东西卖出去,不知道卖出去的同时,还要给通信营销创造一个品牌的积累。那就不是一个好的营销企业。    

再回到整合营销传播,从企业的整合营销传播的角度来考虑,我们看它是一种营销,还是一种传播,从这个词来考虑,这是一个从英文的词来考虑,它代表着不同的意思,我们把它不同的组合代表不同的意思,整体来看,它叫整合营销传播,光看后半部分它叫市场营销传播,前半部分叫整合营销,如果看前面和后面两部分,它叫整合传播,这个对我们来讲是一个很混乱的概念,但是不管我们把它理解成营销的行为,营销的策略,营销的思维也好,还是把它当成广告传播也好,没有关系,我们不用理解的那么深入,不用跟这几个词较真,但是我们必须在企业的整合营销过程中,要强调的几个概念很重要,这是整合营销之父舒尔茨先生说的,整合营销的定义是开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销是说服性的传播。比如说某某产品已经上市了,这叫什么传播,这不叫说服性的传播,这叫知名度的传播,说服性的是什么,在你对一个产品品牌认知的同时,你还被说服了,这个东西挺好的,我应该在买的时候,或者在选择的时候,这个应该是我一个很好的选择,这叫被说服了,所以我们讲对现在的企业来讲,光让人知道你已经不代表你的品牌有多好了,除了让人知道你以外,还要知道你到底有什么样得好处,能够给他带来什么样的利益,这叫实行说服性的传播。    

第二、整合营销的目的是直接影响消费者的传播形态,这里的关键字是直接两个字,怎么去直接的影响,整合营销考虑消费者与企业接触的所有要素,这是从通信营销来讲,做得最不够的,当然直接营销消费者,这是我们的一个很独特的优势,但是说服性的传播,也是我们的独特优势,但是品牌是我们一个比较劣势的方面,我们只是传播产品特性,并没有突出这个品牌,没有给企业积累品牌资产。这是我们要考虑的怎么去要传播我们自己的产品信息,得到一定销售的回报,同时还要给自己积累一个品牌资产,这一点是我们应该重视的。    

另外,整合营销还要强调的一点是不被看作,它使用的是一种不被看作是传播,但是消费者认为是传播的这些要素,怎么解释这句话,你就是广告一出来,大家都知道这是一个广告,大家觉得这是商业信息,这不是为了给我生活造成便利的,这是一个为了给我推广产品的。    

我们从通信营销的角度来讲,消费者到底有什么样的意识呢,我觉得从现在通信营销来讲有一个很欠缺的,就是对于市场的了解,我们做没有做过市场调查,当然市场调查我们天天在做市场调查,跟消费者的沟通,打电话,我们那么多客户,跟他随便一沟通,但是实际上我们必须要基于一种科学的决策和科学的模式建立市场调查的体系,不是说我自己有几个电话,客户服务的电话,我就可以把这个市场看得非常的清楚。    

我们懂不懂得应该怎么去问消费者,您是不是喜欢通信营销,这样的问题能代表什么,当你自己被问到的时候,你喜欢通信营销吗,你怎么说,什么叫喜欢,在这种情况下,我们怎么建立一种科学的,对通信营销一种科学的调查体系,通信营销,我们讲既然是一个非常有驱动性发展的媒体传播的形式,和企业营销的形式,它一定有自己的空间。所以我们在这里也呼吁,有电视媒体购物的机构,我们应该都有一个市场的意识,市场意识的第一步,是先去了解我们的市场,了解我们的市场怎么长期的稳固的占有我们的市场,怎么让人买了两次东西以后,就觉得你是一个忽悠,怎么让人不是有这样的感觉。这是站在一个企业的营销的角度,我们从通信营销这个方式来讲,能够帮到什么。同时我们也看到,确实企业的整合营销传播,随着整合营销的发展也是非常需要通信营销这种形式。    

从整合营销,需要很多种的阶段建立自己的品牌。首先怎么吸引你的消费者,吸引更多的消费者。第二、我们要把这些消费者怎么能够让它对我产生一个好的认识,好的认知,最后怎么去稳固我们这些消费者。这是一个循环的过程,已经不是原来的简简单单的只要别人知道,我就能卖的出去的,已经不是这种营销的手段。    

另外从企业的整合营销来讲,积累品牌资产,今天我无数次提到品牌的资产,实际上大家也应该意识到,通信营销除了你去帮助企业在卖东西,或者你在帮助自己挣钱的同时,你也要考虑你所经营的品牌,以及你自身的品牌,这个我们今天讲的主题。所以从企业的整合营销来讲,就是在整合所有营销的手段,来积累品牌资产,这是一个非常核心的,这是企业整合营销的核心。同时企业也希望各种各样不管是通信营销也好,还是各种购物的直效购物的各种行为,都能够帮助企业去实现它的品牌积累,这个也是我们现在重要的课题。    

所以这里又引出我们的一个非常重要的观点,通信营销不仅是企业销售的加速器,也要成为企业品牌的优良载体,这个是我们的希望,这个是我们作为市场研究行业的对通信营销的一个希望,同时也是我们能够长久的经营,能够取得成功的一个非常重要的原则。就是不仅要成为销售的加速器,还要成为品牌的优良载体。    

刚才讲到三个驱动因素,大家都已经听得很明白了,我们有很大的发展空间,但是我们应该注意品牌的建立。对于通信营销来讲,竞争环境,其实刚刚成熟的一个东西,我们就谈竞争,是不是早一些,我觉得也不早,给大家也有一些即将走入通信营销的,或者即将走入直效行销的企业,和媒体的传播机构都先要有一个竞争意识,我觉得这是很重要的。当然这种竞争第一就是观众群体的竞争,没有观众群体,通信营销,或者各种各样的直效行销的方式,能够做出什么,我觉得什么也做不出来,对不对,首先要有观众的基础,所以观众的竞争是一个很重要的。这个观众的竞争并不是说我要让多少人看到,这是一个层面的竞争。还有一个层面的竞争,让他看到以后,觉得我这种形式给他的信息是更可靠的,这才是一个更高层次的竞争。另外就是载体的竞争,我们媒体的载体是有限的,尤其是好的媒体的载体是有限的,所以对通信营销来讲,我到底用什么样的载体,用一个什么样的好的载体,应该看好那个媒体,到底这个载体是什么样,它能够给我将来一个什么,能够给企业带来多大的成功,我能经营的多长久,这是一个好的载体。另外一个是内容,我到底干什么,做什么,卖什么,这当然是很重要的,当然内容还包括,我应该怎么去卖,既然是电视传播的形式,我们可以做出很多的创意的方法,我们怎么去卖它,怎么通过这些内容和我的产品建立一个联系,所以这是我们讲到通信营销的三个竞争。    

另外通信营销的发展它到底靠的是什么,有那么几个观点,我觉得大家要记住,第一收视率不代表你的目标群体,你想要的人,并不和你的收视率高低划等号,应该要看这群人是不是符合你的载体。另外有了目标群体,目标群体它也不代表一个关注度,有更多的人去看你的东西,但是大家是用一种什么样的心态来看,看完了以后,产生什么样的认知,所以目标群体多,你的目标群体覆盖的非常好,一点都不代表大家关注你,再一个换个层面,关注度不代表你的交易量,大家觉得你的频道办的好,节目办的好,不代表他就从你这里来买东西,不代表你的业务发展,而且你的交易量也不代表你的业务发展,什么是业务发展,业务发展一定是一个宏观,我们从宏观的角度来讲,今天的,明天的,我上来一个产品,我一看这个东西卖得挺好,这个形式做得不错,能不能代表你长久的发展,也不能。所以我们讲收视率高,并不代表你的目标群体就合适,目标群体合适,不代表他们就喜欢你,他们喜欢你,也不代表你就能卖的出去,你就能和他们产生交易的行为,产生了交易行为,也不代表你的业务能长久的发展,所以基于这个情况,通信营销发展到底靠什么。    

我们再提一个问题,通信营销到底是什么,这是一个很奇怪的问题,我自己也想了半天,这到底是什么,你把它当成什么呢,对不对,我们把它当成电视节目可以研究它,怎么研究,你的收视率有多高,你的观众构成什么样子,你的娱乐性怎么样,大家看了是不是寓教于乐,又有娱乐,又有教育目的,这不是我们的目的,我们想让他高兴,这不是我们的目的,是不是电视节目,可能是,也不完全是,是广告吗,肯定是广告,我在宣传的行为,我们现在广告法也把它列为一个广告,肯定是一个广告,它就是一个广告,但是它又不完全是一个完整意义的广告,它又是一种信息的,不单纯是广告信息的传播,还有其他一些生活信息的传播。    

另外好,我们把它当成一个软性的广告,软性的宣传,就跟报纸杂志上的软文一样,把它当成电视上的软文,它是一个软性的宣传,但是宣传同时,除了宣传以外,我们还要得到一个真实的效果我还要得到一个回馈,我还要积累一个品牌的资产,这个时候我有不能把它当成是一个宣传,我们不能把它当成广告的行为,宣传的行为来做,这个怎么办,原来我们是企业的一个销售渠道,这么想也不对,什么叫销售渠道,从传统意义上来讲,我们都是什么店,传统的大型的仓储超市这些店,还有很多非传统的小店,还有新发展的渠道,我们通信营销应该作为一个渠道,是一个渠道,但是它又不是一个完整意义的渠道,它有其他的特色,同时又有媒体的特性,娱乐的特性,所以这个时候通信营销就是一个非常难,如果我们从这些角度来考虑,这个通信营销对我们来讲确实是一个很难的决定,到底我应该怎么去做,它到底是一个什么东西。但是如果没有这个定位,我们也不知道到底该往什么样的方向去发展。    

在这个时候,这是我自己的一个看法,通信营销到底是什么,我们不把它理解的那么技术,那么具体了,我要从一个宏观,我要从大家将来发展的指导思想上考虑,通信营销就是品牌加上一个杂货店,为什么那么解释,这是我们在消费者的角度来考虑,品牌是什么,品牌能够给你的消费者带来什么,带来的是信任,我们总的来讲就是一个信任,就是一个喜欢,不管喜欢,还是怎么样,最后肯定是一个我对你是信赖的,我对你是信任的态度,最起码你做的东西,你说的东西,我是信任的,你是为我好,这是一种信任。第二个,杂货店是实用,我们也在研究,新上来的购物,应该用什么样的产品,什么内容的产品策略,实用性,当然不是说针头线脑大家都在用的东西,实用确实是能给消费者带来利益,而且这个利益只能通过电视这种营销的方式,能够把它更加放大的这个才叫实用,我们不要把它理解成大家都常用的东西。所以如果我们这么简单的一想,我们就很明白了,明白什么,明白了就是通信营销应该两个方面入手,从我们战略经营的指导思想两个方面入手,第一个方面是传播品牌,第二个叫品牌传播,什么叫传播品牌,肯定是你传播企业的品牌,传播企业的品牌的传播,你卖什么样的产品,你帮助它去传播。另外品牌的传播,就是你自己也要传播你自己的品牌,你不要把自己真的当成一个路边的杂货店,你也要传播自己的品牌。我能够比别的品牌,别的通信营销品牌更能给你带来信任和价值。这个是我自己的一个品牌传播,所以我们想是两个方面入手。    

什么是品牌?载体就是品牌,当然这个调查应该不是特别具有说服力,但是它也能给我们一些启示,我们原来做过调查,当国内外发生重大事件的时候,你会看哪个台的报道,当然这个跟通信营销信息是没有关系的,我提前声明一下,我们看到选择不同媒体的差别是非常非常大,或者是同一个事件不同的说法更相信哪个媒体,也有很大的差别,当然这个调查是比较早的一个调查,另外也不是一个在我们站在消费者的角度,一个广告的角度来调查。但是它能够说明什么,载体就是品牌,通过一个载体传播出去的内容,能不能让消费者接受和相信,这个可能在国外是没有的,国外载体都是一样的,媒体大家都是一样的,但是在中国是不同的,媒体政治化趋向,造成了现在从媒体传播出去的信任感,或者说品牌的角度是不同的。    

内容也是品牌,怎么去扩展我们的内容的思想,怎么通过内容来建立我们的品牌,单纯的产品营销手段转化为家庭的采购日常的方式,让购买行为变了一个味,不是我花钱拿到东西叫购买,而是大家在娱乐的过程当中就把这个购买行为解决了,这是一种新的思路,另外产品的特性推介转化为生活内容的延伸,电视是多好的载体,图文并茂,同时又能兼顾情节和逻辑性,那么好的产品,我们为什么老让一个模特在使来使去,这个好,那个好,我们就不能向这些观众,有需求的消费者的生活上转移,让他觉得这个东西理解透了你的功能和特色之外,还要知道在我的生活当中确实是非常实用的,这个不是用话说出来的,是用你的表现形式表现出来的。    

要把通信营销和企业的品牌放在一起来看,你就是一个品牌,你就是一个产品,当然也有你自己的认知,媒体总是把自己的认知,自己的品牌放在一个次要的位置,为什么,因为你总是觉得我们是给企业宣传品牌的,我们自己的品牌不重要,只要我是一个宣传的途径,但是通信营销更不能这样认为。我们自己也有自己的品牌健康,有多少人知道我们,有多少人使用过我们,有多少人经常使用我们,有多少人对我们使用以后满意,有多少人对我们喜爱,有多少人承诺今后还要使用我们,这实际上跟企业的营销是一样的,我们自己也要对我们自己的品牌健康,对通信营销这个品牌的健康,也要进行维护,这才是一个长久经营,长久发展的一个战略。    

互动,说到了互动更加重要,互动的方向是什么,我刚才讲到互联网媒体没有给我们带来打击,而是给我们带来机遇了,这种机遇是什么,通信营销互动,这个互动就是我们应该在一个很有效的方式下,借助更多的媒体和消费者产生互动,电视媒体有一个很大很大的缺点,是什么,就是信息量不够大,通信营销最多20分钟,一个小时的节目,你能够带来多少的信息,我们需要借助一个其他媒体,有承载大量信息的平台,比如说互联网,互联网是一个可以承载无限信息的平台,一个链接加一个链接,你根本看不完这些信息,而且你可以随时选择你喜爱的信息,非常清楚的看到都有什么信息,我应该选择哪条信息去看,这么好的方式,它和电视媒体的配合,既体现了即时性,同时又承载了大量的信息,实际上这是一种非常重要的互动的方式。    

另外我们还要强调几个互动,第一个,就是通信营销和传统媒体广告之间的互动,我们永远不是互相之间,我敬你,你敬我,你打我,我打你,大家应该是传统广告的融合,才能够有自己的推动作用,另外企业品牌和通信营销品牌的互动,我们把自己当成一个商场的话,我们就丝毫不考虑你的品牌和我的品牌形象,我们有什么样的关联,大家多知道超级女声为什么能给蒙牛带来一个非常非常大的影响,我们做过一个调查,我们发现从几个品牌的形象来看,什么时尚,健康,娱乐,各种各样的品牌的形象,有很多品牌的维度,十几个品牌形象的维度来看,超级女声和蒙牛酸酸乳是惊人的吻合,从各种维度,消费者对节目的品牌和你对本身的产品的品牌,两边去比较的话,非常非常相近,这个时候才能带来7亿到25亿,认知从6%提升到20%以上的效果。所以对我们来讲同样也是,我们一定除了注重我们电视企业的品牌,我们企业的品牌宣传,我们自己的品牌应该和企业的品牌形成一个非常良好的互动,这才是一个成功。另外,内容互动和形式互动相结合,我刚才已经提到了很多。    

 所以从通信营销的发展空间,我们再谈几个,最后再谈几个观点,我们也接触过一些通信营销的这些公司,我们也跟他们聊,说我们现在的时间不太好,别的都挺好的,我们的人才都挺好的,但是时间就是放在某某频道的后半夜,但是现在通信营销只能这个样子,我们看到很多是这个样子,但是实际上我们讲到从分众化的角度来考虑,垃圾时段并不垃圾,什么叫垃圾时段,你不要把垃圾时段这种大众传媒的垃圾时段和我们通信营销的垃圾时段混在一起,这个并不是垃圾时段,它们应该是两个不同的概念,一个是站在大众传媒的角度,一个是站在分众传媒的角度,我们应该是站在分众传媒的角度,我们没有垃圾时段,所有的电视时段都对我们是非常好的,要从这个方面考虑。    

第二个,要注重二次传播的力量,什么是二次传播的力量,我们都知道我们的播出时间都不好,可能从影响力上,可能对我们的影响力有很大的制约作用,但是要考虑到二次传播,讲到超级女声提供,就提到过二次传播的概念,我们怎么用二次传播来弥补我们自己的不足,互联网,报纸,以及跟其他各种媒体之间的互动,都是提升我们二次传播的一个非常重要的力量。这个时候你就会发现,我们自己虽然没有拥有这些好的播出的时段,但是我们在分众传播上是成功的,在大众传播上我们借助其他每次的二次传播的效果也是成功的。    

现在通信营销和很多直效行销的各种传播的形式,有一个希望,就是我们要注重品牌的提升,今天已经无数次的提到了我们自己品牌的建立,和传播形式的创新,如何去互动,如何去让观众不觉得你是在卖东西的一个商场,而是你是娱乐观众身心的互动,同时带给他信息,带给他需求,这就是品牌的提升和传播的创新。另外开创通信营销的蓝海,什么叫蓝海,大家都知道蓝海战略,现在是一个非常有名的一个叫法,就是说通信营销本身就是一个蓝海产业,它已经不是原来电视媒体竞争和企业渠道竞争的一个传统的产物,而是一个新的思路,新的突破,本身就是蓝海,但是在这个蓝海的过程中,我们要建立起它的规则,要懂得怎么去经营它,现在还是一个很初级的阶段。所以我们开创通信营销的蓝海,同时也要把这个蓝海,让它变得更大,更蓝。

作者为客户世界研究院顾问专家。

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