在线客户关怀——服务新境界

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1252

|Jim Sterne|2006-12-21

在线购置产品，追踪未结订单以及解决问题已经成为商业运营的规范之一。企业必须提供最基本的电子服务才能跟上竞争对手的脚步。然而，互联网为企业带来了客户服务的新契机，这在几年前是难以想象的。而如今，你的企业如果能够以客户喜爱的方式迎合他们，就能超越同行们并使客户忠诚于你，依赖于你。

在客户的眼中你具有在线竞争能力吗？客户们期望的是什么？竞争对手们有哪些招数？答案可能会因行业而异，但以下指导能够帮助你了解客户对你的看法。我们将一一来看这些客户遇到过的问题。

小册子软件

网站最初时候只是由几个载有企业信息的页面组成的。今天，企业对网站的建设乐此不疲。然而，许多企业却一再忽视最基本的东西。

许多企业甚至把寻找邮寄地址这样一件简单的事情也复杂化。在IBM的主页上要点一下才能找到，HP的主页上要点两下，而Google则要点三次。为什么不把地址放在主页上显示？这是个令人费解的问题。在迪斯尼的网站上逛了15分钟后我终于在一个含糊其辞的FAQ页面上找到以下内容：

我们的办事处遍及全球。但我们没有一张这些办事处的列表并且这个FAQ不负责罗列全世界所有沃尔特迪斯尼子公司的邮寄地址。我们建议您查询您所在国家的本地企业指南以寻求帮助。

我放弃了自己找寻转而求助Google，在“热点话题”之下有关迪斯尼网站的一个极为类似的FAQ中找到以下内容：

Q: 沃尔特迪斯尼公司的邮寄地址是什么？
A: 迪斯尼公司地址：500 S. Buena Vista Street Burbank, CA 91521

这样看来，既然这是一个经常被问到的问题，是一个热点话题，那么是不是应该把它就放在一个不需要问就可以看到的地方呢？在人们发问之前就尽可能回答你能回答的问题，不是吗？一方面，（正如旧思想对我们的指导那样）这样做能够降低呼叫中心的电话流量从而达到省钱的目的。另一方面，从目前的环境看它能够让客户觉得你对细节进行过周详的考虑并正在尽自己所能改善他们的体验。

请帮我找到它

在线的最大问题就在于可发现性。你能找到一个有你所需要的东西的网站吗？假设你知道自己的所需，接下来你能找到制造它们的企业吗？再假设你真的找到了这样一家企业，那么它的网站是否易用或能够很快定位到那个你想要的具体产品去呢？

拥有众多产品的大企业在帮助客户搜寻上尤其要花力气。可用性研究，可发现性测试，焦点组，参数搜索等手段都会有所帮助。你的首要任务就是让访客连到他感兴趣的主题去，这项工作一半是艺术一半是科学。

然而对于更多企业而言困难还不至于此。有些产品具备很多种风格，式样，尺寸，价格和形状。来访者也许已经找到他们想要的那类产品，但现在他还必须选择具体的型号。

请帮我做出选择

Google可以搜出850,000个带有“帮助我选择”这样关键字的页面。其中有些纯粹就是让访问者连到一篇很长的、企业希望客户阅读的文章去而全然没有从客户的角度来考虑问题。

HP为客户提供电子产品选择帮助的传统已经延续了将近十年。今天，HP将帮助您基于一系列具体规格（包括光学分辨率）来确定哪种扫描仪最适合你。如果你觉得300*300点/英寸的分辨率太低而4000*4000dpi又有些大材小用，8.5*11英寸的扫描范围太小而8.5*14英寸的扫描范围又太大的话，上述方法可能就是帮助你做出决策的最佳途经了。http://tinyurl.com/q7lel

然而，即便你对技术一窍不通你也能够取得帮助并最终找出最适合的扫描仪——能够恰如其分满足你需求的那个。你的需求也许是图像尽可能清晰，也许是扫描商业文档、照片或照片底片，也许是扫描一大摞文件又或者仅仅是一次扫描一张。HP成功的识别出了各式各样访问网站的决策者们并成功的为他们提供了一个决策制定方式的选择。

如果你能够明白客户总是以自己的需求而不是你的标准来看待问题这个道理，那对于客户和准客户来说就有着截然不同的效果。

如果你能知道有多少人工作在或拜访某个设施并能知道该设施位于大学、工厂还是医院的话，可口可乐就能向你推荐十几种符合该设施的自动贩卖机
http://www.cokevending.co.uk/ven_suggest.html

这在服务业同样如此。首先确定你处于哪个行业，你的企业需要得到哪种认证和许可并了解哪些政府法规会影响你的公司，然后J. J. Keller网站就可以告诉你哪些培训资源能够帮助你降低风险并在运营中实行已经实践证明的最佳实施。
http://www.jjkeller.com/helpmechoose/home.html

无论是选择保险( http://tinyurl.com/nxd4h)，恰当的信用卡(http://tinyurl.com/ntebl)亦或是选择用哪种线缆连接新买的Dell电视机和机顶盒、DVR、DVD播放器( http://tinyurl.com/faxxw)，你都可以发现预先多设想的细节使客户的生活更为便捷从而能够为你带来多么大的价值。

对于许多人来说，困难还没有完。因为有些产品可能会有一些可选功能和选项，这令到他们更为头疼。

产品配置

你会为你的车选配些什么？什么样的颜色？需要延长保修期吗？此类选项令客户在做出购买决策时必须考虑到所有选择。

戴尔计算机公司以其“定制产品”按钮成为全球首家提供在线产品配置的企业。选择任何一款戴尔计算机，然后升级内存，硬盘和显示器，价格就在你的面前跟着变化。这使得性能/成本方面的考虑变得容易很多，尤其是在琳琅满目的选择面前。

如果建立自动化系统超过了你的能力范围，那么至少你必须想办法为客户提供他在进行购买决策时所需的所有信息。当然，这些信息将会大大超过他们的实际需求并且为信息的组织和访问带来困难。但是把所有东西都放在线上所带来的价值无疑将极大的改善你与客户其它方面的交流。

下单

从接收某个订单所需的各种信息来看让客户能够轻松下单的难度变得越来越大。很显然，亚马逊凭借其“一键购买”按钮成为大赢家。简单，易用，有诱惑力，对信用卡的收支平衡也不会产生重大影响。

如果你是销售日用品的，那么它正是你要走的路。每个人都知道书是长什么样的，它的功用有哪些以及它的基本性质。吸泥式挖掘船和真空机组的销售可能要困难些。因为客户有很多选择并且他们也不太可能轻易拿出信用卡为一台价值$250,000的设备买单。

你所要做的就是确定一种最快捷、最简易的方法，能够让客户在提供尽可能少信息的情况下下订单。一旦订单下达之后就必须启动一个前期流程为客户提供实时信息。

订单跟踪

同样，处于领导地位的亚马逊和戴尔让客户知道应该对一个现代化企业抱有哪些期待。Amazon最重要的客户服务分类叫做“Where’s My Stuff”。可见，他们是站在客户的角度思考的。

戴尔会周期性地发出邮件来确定订单正处于流程中的哪个位置：

在戴尔的网站上他们会随时报告订单处理的每一步进程，其显示的数据包括：
订单处理中
准备制造
制造中
配套采购
装机
测试
装箱
准备装运
运送日期

客户们总是会对订单提出疑问。它能够及时到达从而保证我的实时库存系统吗？它能够赶在我女儿的生日之前送达吗？它会被分开来几批运输吗？所以，你的网站所能提供的实时信息越多，呼叫中心的成本就会越低，同时客户满意度也越高。

一旦产品到达之后，产品使用方法和产品问题之类的事情就会随之出现并且源源不断。要在线上回答这些问题并不容易，但许多企业正在努力寻找适当的实现方法。

知识仓库

在线数据仓库的作用在于共享客户有过的所有问题。其所容纳的信息面广、点多。有别于FAQ页面，它的宗旨是将自己打造成一个可查询数据库，所有的提问/回答都将配对输入并存储在这个知识库中。

数据仓库是客户、呼叫中心工作人员和电子邮件响应者解答问题时的绝佳参考。同时它也为公司管理层提供了一个能够洞悉客户思想从而确定当时重要问题的工具。

知识仓库的神奇之处在于它能够洞悉客户的心声。如果他们问及有关消除图形锯齿边缘的问题，客户服务代表们就无需花时间记住“反锯齿”是怎么拼的。
提升知识库价值最困难的环节在于使其有用于客户。你必须在客户身上花点时间，了解他们阐述疑问的方式。一定要对知识库的输出进行研究，确保它能够很好的服务于a) 人，b) 某些非本行业的人，以及c) 某些虽然不是受雇于你，但对你的内部情况十分了解的人。

如果你有了具体的产品，称职的员工以及一颗渴望帮助客户的真心，那么不妨考虑一下发布一些能够提供个人帮助的联系人信息。“如果你在安装新买来的Brain-Wave-Scanner时有任何问题，请联系PlumberNorton@brain!s.com。如果你的Brain-Wave-Scanner通信有问题，请联系PsychicSylvia@brain!s.com。如果你对Brain-Wave-Scanner个性分析器解读出来的内容感兴趣，请联系FreudJung@brain!s.com。”

这种互助支持使互联网与人们的生活达到了完美的融合。

人际交流

如果客户的需求只是获取某些信息，那网站就是最好的选择了。
我的材料在哪儿？
它与我的PC兼容吗？
哪种扫描仪能够满足我的需求？
还有库存吗？
你的公司，公司总部地址是什么？

但如果问题较为复杂，就需要有人来解决了。
如果我在星期四下了订单，但又在下个周一修改了它，那么在计算装运日期的时候应该从哪天开始算起呢？
我想你们把东西送到二楼，但那儿又没电梯，会有问题吗？
如果我的保险计划需要覆盖激光手术，我该怎么说？
你的有线电缆安装工打坏了我的灯并压到了我小孩的自行车，又该怎么办？

为呼叫中心代表提供充分的培训以确保他们能够为客户提供尽可能多的帮助。不要只教会他们如何回答电话然后将此案例记录在工作流系统中就了事了。更重要的是让他们了解你的网站并每周更新他们的知识。

如今，打电话讯问如何使用网站就像打电话讯问如何使用产品一样频繁。人们希望自己解决问题，并且他们会为此而努力。他们希望知道如何更好地利用你的网站从而解决未来可能产生的问题。这意味着你的团队必须开始加速网站建设和更新，包括从主页到各子页面的导航以及网站应用软件的易用性，可用性。

许多呼叫中心纷纷雇佣图书馆学家，以便更好的帮助客户。他们正在培训自己的服务代表，教会他们如何巧妙利用手头的搜索工具、产品配置器以及两个知识仓库：内部的和面向客户的。他们正在为确保回答问题的人自己能够在网站上找到答案而努力。

能否得到一个行家的帮助于客户体验而言有着巨大的差别。随着时间的流逝，日趋专业、称职、受到良好培训的服务代表将成为远景客户是否能够变为客户的决定性因素。

客户互助

另外有一组支持人员是你必须考虑、招募、培训和鼓励的：那就是你的客户。

拥有一个技术产品在线讨论组已不是什么新鲜事儿。客户回答其他客户有关产品和服务的问题不会再是一件可望不可及的事。

客户社区的建立能够为企业提供一份宝贵的客户洞察资源。客户会互相询问一些他们不会问你的问题，而你则可以了解这些问题的差异以及客户对这些问题的反响。对客户思想和需求的洞悉作为社区催生出的一个副产品让客户因此而得到了更好的服务。

客户们会相互讨论竞争问题。他们会免费为你提供处理关键性情况的意见，更会指引你如何创造更多拥护你的客户并在压制抱怨你的声音上助一臂之力。

在线讨论版和电子邮件讨论组是让客户互相对话的优秀工具，而事实证明wiki则是一个帮助客户建立企业产品信息仓库的出色工具。维基是一个可供公众访问并由公众建立的文档。任何人都可以阅读、增加和纠正它。

摩托罗拉通常提供的在线客户支持选项列表包括快速启动向导、用户手册以及FAQ。不过他们同时也为PDA建有产品支持论坛和维基网页，并称其为Q。

产品支持论坛可供客户张贴问题和回答。摩托罗拉的公司守则要求论坛必须具备专业性并有一定产出：

其主要内容是关于功能和性能：该论坛的设计宗旨是为你提供与摩托罗拉产品安装和使用相关的功能与性能问题的帮助。我们欢迎大家的提问并鼓励大家为他人提供帮助。

关于话题：版主会把那些脱离本主题的评论删除，包括未经允许发布的广告和促销信息。广告、征文或其它商业信息允许在社区指定的空间内发布。

尊重他人观点：我们鼓励讨论、辩论甚至争论，但请以礼貌和建设性的态度提出你的想法。我们不容许并将删除那些荒谬、粗俗、带有种族歧视、诽谤性的、扰乱性的或其它有伤风化或对某个企业进行匿名批判的言论。

责任：你要对张贴在社区内的信息内容负责。

来源：http://69.28.82.107/pe/RepositoryFileDownloadServlet/10101144/

支持论坛是供客户提出问题和回答问题的空间，而wiki ( www.motoqwiki.com)则是一个随着客户对其素材的增加而成长的产品文档。

为什么要有Wiki？
因为Q可能需要的软件是在不断扩展的，“理想中的用户指南”总是与时俱进的。这种事情当然不会发生在纸上。而在你的帮助下，wiki将会捕捉和共享Q用户源源不断输入的信息，同时Q用户的社区也会不断壮大。坦白说，摩托罗拉是不可能通晓Q在各种情况下的工作状态的——又有谁可以呢？但是我们热爱Q用户并希望从他们那儿得到指导，帮助他们并使我们的产品在未来的日子里精益求精。

让客户帮助客户。通常他们比你更了解你的产品。

客户忠诚度/ 依赖性

你为客户带来的价值越高，那么他们转化为更高价值客户的机会也就越大。这里，忠诚与依赖性相互交汇。

依赖并不是一种什么糟糕的关系。比如说我依赖于我的电脑和汽车还有电话。那么，你如何让客户更加依赖于你，你的货物和服务？答案就是提供更多价值。不是简单的增加一个功能，而是要增加足够多的功能让客户觉得他离不开你。

对某些产品来说这种说法毋庸置疑。例如，丢了一个载满个人数据（电话号码，日程表，照片）的PDA是一件多么让人窒息的事情啊！但是，对于日用品来说呢？

国家半导体公司拥有为数众多的尖端微芯片与微处理器。但是他们很多产品竞争对手同样可以轻易制造。为了将优质客户转化为忠诚客户，国家半导体公司建立了一个在线环境，免费让客户设计、优化并产生放大器、滤波器、电源和无线设备的原型。他们面向的客户是设计工程师，这些人大部分都没有资源购买那些能够方便他们工作的复杂工具。但如果他们从国家半导体公司进行采购，那么这些工具就唾手可得。忠诚瞬间建立。

这样做有用吗？这样的投资值得吗？45,000位工程师访问国家半导体公司网站，每月产生将近12,000项设计已经足以说明问题。这些，再加上该项目多次以行业领导的形象见诸报端，都足以说明该公司在客户忠诚度上取得的巨大成功。

关注客户

你如何才能与客户建立这样一种联系？这项工作说起来容易做起来难：探索客户试图完成的工作并帮助他们达成目标。

他们想要完成什么？你怎么才能帮助他们？尽量做到最好，这样他们就会依赖于你，然后及其所能的确保你不断取得成功。

关于作者

Jim Sterne 拥有销售及营销技术产品20多年的丰富经验，在1994年开创世界之先河，首次创办“互联网营销”系列研讨会。自此，他全身心投入于把互联网作为营销媒体的事业之中。如今，Sterne 在电子营销及客户互动方面的国际知名演讲家，是世界500强公司及互联网企业家的咨询顾问。Sterne 把他20多年销售与营销积累的经验用于度量网站作为媒体的价值，以此创立并加强客户关系。Sterne 撰写了六部著作，包括：

World Wide Web Marketing, 第三版
Customer Service on the Internet, 第二版
What Makes People Click: Advertising on the Internet
E-Mail Marketing
Web Metrics: Proven Methods for Measuring Web Site Success and Advanced Email Marketing

Sterne 是每年一度Emetrics 峰会的主办人，是Web Analytics Association 的创始总裁。

Sterne 在世界各地的会议中对网络营销提出了其独到的见解，他在斯坦福、牛津、麻省理工等著名大学发表过演讲。Sterne 是一位活跃的公开演讲家和顾问，积极帮助每一位客户设立网络营销目标及制定客户关系策略。凭借对网络分析的特别关注，Sterne 致力于帮助公司理解在线经营的可行性及管理的可靠性。

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