关于顾客不满意调研的探讨

      要了解顾客真正想要什么，不想要什么，最简单而有效的办法就是倾听他们的不满。企业从一次次倾听顾客的不满中，可以学到如何根据顾客的期望来改善服务和调整内部作业流程，以便不断提高服务品质和效率。事实上，企业从顾客的不满中往往能比从顾客的满意中学到更多的东西。正如ibm公司高层营销主管约翰·戴维斯曾说：营销的法宝就在于建立一条长期畅通的管道，将顾客的心理不停地传输到营销人员的耳中。如果你能随时掌握顾客想要什么，不想要什么，你就能顺势调整你的视野，随时跑在顾客的前面。 

      2.倾听不满有助于矫正决策缺失 

      企业在制定和实施营销策略的过程中，不可避免地会出现偏差，而通过倾听顾客不满便可以及时地加以矫正。例如，1985年可口可乐公司在“周密”的市场调研的基础上决定以“新配方”可乐取代“经典可乐”（coke classic），但实施不久便从各种渠道听到大量不满的声音，可乐公司立即对不满的顾客作出了积极的回应，从而稳定了动摇的顾客群，也及时地挽回了可能的财务损失。由此可知，企业从顾客不满调研中所得到的信息有其独特性，从其他渠道难以得到。 

      3.忽视顾客不满会产生恶性循环 

      不能及时而全面地了解顾客不满，往往会产生恶性的连锁反应，使企业的服务品质和形象进一步恶化。其前后的相关性表现为：（1）顾客带着不满离开，以“恶意大使”的身份向外界传播；（2）潜在顾客产生预设心理，认为该企业的服务品质有限；（3）员工为有预设心理的顾客服务时，心理感到压力和厌倦；（4）员工的积极性、主动性和责任感下降，因而更加无法取得顾客的信任和满意；（5）最后，更多的顾客因不满而不再上门，并把自己的看法告诉更多的人。很多企业的经营状况就是在这种周而复始的恶性循环下日渐惨淡。由此可见，如果不能及时掌握顾客不满并采取相应的对策，就可能对企业形象带来巨大的负面影响。 

      4.被动式的客诉处理无益于企业的成长 

      有相当一部分企业无意识地陷入了一种误区，认为客诉处理可以消除顾客不满，甚至使顾客满意而归。其实不然。根据有关研究，绝大多数的客诉都会落在三种结果上：（1）由于客诉处理不当而带来的负效果比没有采取措施更糟糕；（2）有限的弥补措施使顾客怒气稍缓，但依然不满；（3）表示谅解，不再生气，但满意度仅回到“零”状态。因此，企业的营销管理者必须清醒地认识到，一方面，客户投诉是难免的，客诉处理也是非常必要的，企业应该全力以赴地面对和解决所出现的客诉问题；另一方面，被动式的客诉处理很难使顾客满意，全力致力于客诉处理的企业也绝不会得到健康成长。 

      5.顾客占有率比市场占有率更重要 

      对于大多数服务企业来说，三分之二的业绩是来自现有顾客。然而，许多企业的营销主管却往往只注重开拓新市场，发展新业务，可是到头来发现，虽然吸引了很多新顾客，却同时流失了不少老顾客，并且还因为在促销上花费过高而使获利下降。达美乐比萨曾经计算过，经常性顾客会平均消费5000美元。总部设在波士顿的班恩管理咨询公司以这项调查为基础，估算出顾客流失率每降低5％，就可以提升25％到95％的利润。因此，只要能提高顾客占有率（customer share），即销售更多的产品给现有的顾客，营销成本就可以被长期的经营业绩所分摊，进而提高企业的经济效益。 

      6.大多数不满意顾客从不抱怨 

      并非人们都会把心中的不快说出来，相反，只有极少数人会忍不住发泄出来，而大多数不满意顾客更愿意用脚说话，默默地投入竞争者的怀抱。一些实证研究显示，在服务业中，二十七个不满意的顾客仅有一个会站出来抱怨。因此，当有人向企业提出抱怨的时候，千万不应该把它当作个案看待，一定要想到抱怨顾客身后还有更多的人有类似问题。 

      1.阵亡顾客 

      所谓“阵亡顾客”，是指过去虽是本企业的顾客，但是现在已经成为同行竞争者的顾客，不再继续惠顾。在实际中，往往有许多人认为转向其他企业的顾客就不再是本企业的顾客了，因而采取自动放弃的态度，甚至会将这些顾客的电脑资料完全删除。但是，我们认为了解阵亡顾客相当重要。对阵亡顾客调研的范围主要包括：（1）了解顾客与本企业终止交易联系的背景和过程，对本企业产生不满的原因，进而寻求相应的改善措施，以防止今后再有类似顾客流失的情况发生。（2）掌握顾客对其所转向的竞争企业的期待是什么，以便依据顾客的期望充实本企业新的服务。这种做法不仅可以防止现有顾客继续流失，也可以吸引新的顾客。（3）调查顾客转向其他企业后，是否如期待中的满意，是否存在期待与实际之间的落差，进而弄清抢走自己顾客的是哪家企业，竞争企业产品和服务的魅力在哪里。 

      2.投诚顾客 

      这是与“阵亡顾客”完全相反的情况，是指那些对竞争企业感到不满，并对本企业抱有期待，打算接受本企业服务的顾客。对于投诚顾客，不满意调研的重点是：（1）找出顾客以往不满意的原因，并以此为鉴，避免同样的情形在本企业发生。（2）从顾客的不满及背景看出，哪家企业的哪些产品或服务已经不再受到顾客的支持，以及还有多少顾客有可能转投本企业。（3）了解顾客转向本企业所期待的内容，以相应对策避免顾客的期望与实际产生落差，从而提高投诚顾客的安定率。 

      3.现有顾客 

      不满意调研中的现有顾客指那些虽然与本企业保持交易关系，但是心存潜在不满的顾客。对于现有顾客的不满意调研，可以主要从购买频率和忠诚度两个方面着手：（1）从购买频率切入，即调查在某段时间内，购买频率不同的顾客对本企业不满意状况是否有所不同，从而明确采用何种对策才能提高顾客的满意度，增加顾客的购买频率。（2）从顾客忠诚度的角度切入，即分别调查只与本企业存在交易关系的“专一顾客”和那些还同时与其他企业存在交易关系的“动摇顾客”对本企业不满意状况的差异。由此调查结果，企业便可找到提高顾客忠诚度的方法。 

      4.竞争者的顾客 

      竞争者的顾客是指需要这种产品和服务，同时他们已经接受过竞争者的产品和服务，形成了自己对该类产品和服务品质的看法或暂时的标准。企业可以在对他们进行不满意调研的基础上，为他们提供比竞争者更好的产品和服务，从而使这些顾客成为本企业未来的顾客。 

      5.内部顾客 

      1.小组座谈 

      不满意调研的一种有效方式是定期或不定期地找一些顾客，利用座谈会的方式，请他们对某个特定的主题进行集体讨论。例如，摩托罗拉公司有一项制度，就是每月都举行一次特别会议，主题是讨论“技术行动要求”（technical action requests），也就是一般人所说的“问题”。这种特别会议有两个基本规则，一是只能就各种“问题”或“缺失”加以检查，而不能讨论任何“正面议题”；二是参加会议的工作人员不许对顾客的意见和不满有任何反驳或托词。以这种方式进行不满意调研包括三个基本环节：（1）计划，包括拟订座谈讨论的主题和大纲，并选择相关的参与者；（2）控制，将座谈讨论的过程有效地控制在顾客的潜在不满，以及所存在问题或缺失上；（3）分析，即在报告讨论结果时不只是重复参加者的话，更要讨论其含义和作用机制。 

      2.深度访谈 

      深度访谈有助于深入地了解顾客的心理，选择的访谈对象一般应该集中在现有的重点顾客和阵亡顾客身上。例如，美国的芝加哥第一银行，他们主动向已经离开该银行的顾客进行不满意调研。他们从已经“阵亡”的三百名顾客中成功地邀请到了三分之二，与他们进行深度访谈。其主管品质管理的副总裁奥斯卡·弗斯特表示，访谈结果令他们十分惊讶：这些顾客的离去大多是因为没有得到应有的关照。他指出，以前人们总以为，顾客流失是因为诸如利率等方面的财务问题。但是，实际情况却是利率与顾客的满意度和流失率没有任何关系。深度访谈的成功取决于访谈者三个方面的能力：（1）在访谈一开始就能够建立一种和谐与信任关系能力；（2）在轻松友好的气氛下，对顾客潜在不满进行深入探询的能力；（3）使离题的情形回到主题范围的能力。 

      3.亲身经验 

      了解顾客需要和不满的最简单的做法就是把自己当作顾客，通过亲身体验来找出本企业服务流程上造成顾客不便和困扰的问题点。许多企业的高层管理者都会亲临一线，以一个挑剔的顾客的眼光来掌握第一手资料。他们会试想，当自己都不满意，感到不便或困扰时，又怎能让顾客满意呢？例如，日本的地铁当局的管理层在乘坐地铁列车时，曾深入了解到乘客对报站广播音量的看法。他们注意到顾客不满意的声音明显地分为“左”、“右”两面：当音量大一点时，有的人觉得“震耳欲聋”，当声音调小后，有的人又抱怨“音量太小，害得人错过下车”。为此，地铁当局就此课题进行专门研究。后来，他们在反复测试的基础上将广播音量调到适中，并在车厢设置数位显示器，结果让反映“吵死了”和“听不到”的乘客双方都很满意。此外，他们还利用该数位显示器来播放新闻和广告，使得顾客的满意度大幅度提高，提供者也赚得大笔广告收入。 

      4.不满意调研问卷 

      不满意调研问卷与通常的满意度调研问卷的根本不同，在于它是将焦点放在顾客的潜在不满上。有关不满意调研的进行方法，依照其顺序有以下特殊性：（1）明确顾客是谁，调研对象是谁。不满意调研的顾客不同，所得到的调研结果也会不同。（2）在调研设计时，一定要特别将焦点锁定在“顾客不满”的因素和产生的原因上。（3）参照调研结果，找出改善重点并发展创造性提案。（4）发现服务人员与顾客之间观念上的落差，采取适当对策来解决问题。（5）定期实施同样的调研，以时间轴为基准来观察分数（或百分比），以便持续不断地找到改进的方向。 

      5.秘密购物 

      秘密购物与其他不满意调研方式的最大区别在于，执行秘密购物的人员伪装成产品或服务的购买者或询问者，以求更实际地检验服务过程的有效性。典型的秘密购物多用于检验，诸如：回应电话的速度、服务人员的仪容和礼貌，销售人员的知识和技巧、服务过程的平均时间或效率等。