除了客户还是客户

||2004-09-09

除了客户还是客户

对于流程而言，客户就是每一步

作者： | | 2004-09-09

　　如今的CRM无所不在。是的，它无所不在。成功的企业不再将CRM视为其企业策略的一部分，而是将这个客户策略作为企业的策略。一个阶段性的策略。

　　这样做的目的就是为了迎合如今这个客户生态体系中客户不断提高的需求和渴望，它已取代企业生态体系成为当今商业环境中的新制度。所有的商业活动都聚焦于客户，摒弃了由来已久的以企业为中心的行为观念。因此，客户的性质发生了改变，对待客户的手法也截然不同。

　　我们很容易掉进“旧式”的企业组织中去。你在做着面向客户的工作，也在做着运营的工作。内部和外部的。实际上，大多数企业仍然生存。但正是那些逐步认识到以客户为中心的企业将谱写21世纪新的成功篇章。包括他们是如何看待自己的业务流程的。

　　目前，肆意着一个毫无意义的争论：CRM是否应该作为企业业务流程管理的一部分或正好相反。我不打算回答这个问题。反过来要把这问题重新注释。如何将客户价值与企业正在采用的流程联系起来？这才是更为紧要的问题，因为你的企业运营模式成功与否与它息息相关。

长期价值

　　另一种看待业务流程如何作为CRM策略的一部分来处理的方法是比较一下哪些突显客户价值的流程是符合6 Sigma的。(我建议你了解一下Dick Lee的观点No More Six Sigmoidoscopies for Me )浅显的说6 Sigma是对流程中的缺陷进行管理和控制以达到生产环境下可接受的水平。类似于“可接受的损失”。但是将客户价值与流程相联系——即使它能够带来缺陷纠正的利益——仍是一个副产品。每个流程都应对客户有所利益——具体取决于你所定义的客户。

　　然而，这对始终在苦思流程给客户带来什么利益的企业有什么帮助吗？

下面就列举了几点好处。它能够：

• 建立一套强大的工作流程，可以将工作平稳移交到业务流程中的下一参与者手中
  
  
  
• 搜集，规范和提取信息，以不同数据格式应用于实际商业活动中
  
  
  
• 向各个流程的相关人员发送通知，信件或进行联络交流
  
  
  
• 管理业务标准活动的最后期限和制约，并在越轨时自动执行预先制定的纠正措施
  
  
  
• 利用业务规则消除流程中无价值的活动，从而自动提升流程效率
  
  
  
• 记录，监控和报告流程处理进度及相关情况
  
  
  
• 自动化和管理客户专属流程的变化。

　　考虑到需要一定的时间和开支，以上所述的可行性如何？就让我们先来看一个真实生活中的案例。某抵押贷款公司发现自己的贷款申请激增，原因是许多人瞄准了再2003年进行房屋再抵押就可享有极具吸引力的低利息。但由于该抵押贷款公司有一个极度注重于内部的业务流程，因此它的贷款决策周期长达7天。对于一个焦急的客户来说这是完全不能接受的。竞争对手们正在慢慢蚕食他们的市场，因为对手早已精简了自己的贷款决策过程。

　　这家贷款抵押公决心全面的查看一下自己的贷款流程，从潜在客户开始填写申请表格到最后做出贷出决策的整个过程。流程涉及的各个方面都接受了检查，包括它为客户带来哪些利益或有哪些不足。通过重新规划流程将客户价值纳入每个步骤之中，该企业将贷款周期缩短至48小时，这又使得交易成本从原来的每笔贷款$250猛降至$60。单是简化业务流程这一项一年内就为企业节约开支$5000万，并且吸引了更多的客户，他们都为企业的48小时抵押贷款决策所打动(除非这位客户特别难缠。)

　　因此，请注意，读者们。“重构”流程并不是单为了提高效率而除去一些东西或纯是一项枯燥而形式化的东西。至少在这个以客户为驱动得世界里不是这样的。当你专注于每一个流程，为客户（你所确定的客户）提供切实的利益，你就已经进入了一个以客户为驱动的商业生态体系，而这也是当今企业发展所必须的。接着就等待结果吧。不过这一次，得到的一定是你真正想要的结果。

关于作者

　　Paul Greenberg除了是“CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time”这本书的作者之外， 他还是一家名为Live Wire的电子商务咨询服务公司的执行副总裁。他的书由McGraw-Hill/Osborne Media于2001年一月出版，该书介绍了在当今市场上利用最先进的科技来获得并保留客户的取胜之道。其中Paul对一些特定的公司的CRM解决方案作出了研究，详细阐述了CRM这项技术并且介绍了如何实施CRM。

　　在加入Live Wire之前，Paul是Atlantic Duncans International的营销副总裁，主要负责发展及维持与重要供应商和合作伙伴之间的战略关系。此外，他还曾担任Nexgen Solutions, Inc.的战略关系主管，直接负责发展与“财富”500强企业的客户关系。

　　Paul在CRM和ERP上均有多年丰富的经验。他已经实践了SAP/PeopleSoft，并现已与People Soft/Vantive以及SalesLogix这些著名的前台办公系统供应商建立了紧密的合作关系。

　　Paul是Northwestern大学Medill School of Journalism.的新闻科学学士，主修新闻编辑，辅修英国文学。

　　其书作”光速中的CRM”(CRM at the Speed of Light)的繁简体中文版本将于2002年一月在中国大陆和台湾出版发行。

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