王楚文专访:数字经济时代,服务如何输出最大价值

    |     2019年8月27日   |   访谈对话   |     评论已关闭   |    266

人物简介:王楚文先生现任聚思鸿信息服务有限公司全球数字化用户体验中心总经理。持有加拿大约克大学的商业管理学士学位,澳大利亚昆士兰科技大信息技术硕士学位。在过去的十几年中,王楚文先生一直在全球领军的电信业跨国公司任职,管理并带领泛太平洋区域的销售及市场团队拓展业务,通过新技术对硬件设施改进,从而驱动战略性的创新。在数字化交付业务领域,具有丰富的项目交付和项目运营管理经验。

随着全球数字经济规模的持续扩张,数字化技术已经成为产业发展的主要推动力。在客户服务领域,新型商业模式和数字化契动方式正在形成企业的核心竞争力。Concentrix作为技术赋能的全球商业服务领域领导型企业,业其务覆盖全球40多个国家6个大洲,多年来专注于为世界上最优秀的品牌提供客户互动、改善业务绩效,通过提供下一代客户体验来帮助企业与客户建立更好的联系。

如何推动企业在数字化转型和升级中不断进化和创新?数字化营销及客户关系管理有哪些新内涵?如何解读和实施数字化客户体验?传统企业应如何规避数字化转型中的误区?

近期,《客户世界》就相关话题对聚思鸿信息服务有限公司全球数字化用户体验中心总经理王楚文先生进行了专访。

以下是本刊采访内容:

《客户世界》:数字化的概念兴起于何时?目前国内外的市场发展是怎样的?

王楚文:在营销领域,数字化媒体的概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所率先提出,是相对于传统媒体而言的,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。它利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,通过网站、搜索、社交媒体等形态向用户提供信息和服务的传播形式。

不断发展的数字技术和网络已经彻底改变了营销行为,导向了新形式的沟通和商业化模式:数字化经济。

当今战略数字化转型的重要性已经不止于IT领域,它影响着企业的竞争力。随着新业态、新模式、新技术对传统产业冲击的不断加强,数字化转型已经成为全球企业的共识。企业正从单纯的数字化创新转向业务的全面数字化和智能化。

根据瑞士洛桑国际管理学院(IMD)所发表的2018年数字化竞争力国家排名,排名前十位的国家中有九个是来自北美、西欧、北欧的成熟市场国家,而中国在整体数字化竞争力方面处于快速追赶者的位置,2018年位列第30位。

对于中国市场的传统行业企业而言,如何用正确的方式进行数字化转型是众多传统企业一直在思考和探寻的。传统企业往往会出现一些方向性误判,要么过于激进,步子迈得过大,要么过于保守,只改IT不动业务,将数字化转型做成了信息化改善,究其根源,这些方向上的误判来自于中国传统企业对数字化转型认识上的一些误区,导致企业在战略层面上的转型时机和策略选择、战术层面上的转型举措制定和执行层面上的转型节奏把握等方面出现误判。而Concentrix有着多年的全球数字业务的经验,针对这些常见的认识误区,Concentrix在国内外市场的有益实践可以为中国市场的传统行业企业提供数字化转型正确方式的参考。

《客户世界》:相较于传统的营销及客户关系管理,“数字化”涵盖了哪些新内容,能为客户带来哪些不同的价值?

王楚文:简言之,数字化为营销和客户关系管理带来的最大价值是数据洞察及敏捷反应。

以数据洞察为核心创造价值,通过战略性运用数据来扩大经营规模,并以更快、更低成本的方式提供个性化客户体验。

通过准确及时地分析客户数据,把客户体验放在首位,减少不必要的环节。掌握敏捷方法,更快应对各种变化并加快迭代,实现精准营销,精细化运营和持续改进。

《客户世界》:针对数字化客户体验,您有哪些重要经验的分享和建议?

王楚文:大多数客户都希望通过一次完美的数字旅程获得快速、轻松、无障碍的体验。在当前的数字时代,没有有效的数字化策略和工具,就无法提供让人满意的客户体验(CX)。然而,我们仍然看到许多公司存在策略和执行上的误区以致数字化系统不能完成预期的作用从而导致客户关系恶化。而这些常见的误区,其实都是可以尽量避免的。

误区#1:将自己停留在旧的时代。

客户会回避不顺畅的体验,特别是当缺少先进技术为用户体验方案提供支撑的时候。如果客户喜欢通过小程序与品牌进行互动,那就请将其保留在那里,不要强制他们跳转到网络浏览器。一旦客户怀疑品牌的基础设施已过时,他们可能会对整个品牌持怀疑态度。创新是当今时代的秘诀。客户认为品牌的创新能力越低,他们对竞争对手的兴趣就越大。

解决办法:品牌可以通过提供客户体验(CX)工具和服务的公司合作,通过最新的技术和业务模式为客户提供更完美的体验,降低工作量和成本,加快推向市场进度,并推动品牌迈出创新的步伐,为未来做好充分准备。

误区#2:过于聚焦在渠道

企业通常拥有多个客户互动渠道:网站,社交媒体,电子邮件,电话等等。

今天的互联客户越来越挑剔,希望获得个性化的即时高效服务。他们根本不关心品牌提供哪些渠道,而只是希望品牌在最便捷的地方以最快的时间尽可能高效地回答或解决他们的问题。所有触点的无缝体验都至关重要。刻板、不灵活的互动很容易导致客户的流失。

解决办法:数字化战略需要个性化,并与客户旅程所处节点密切相关。渠道需要互通及共享信息。数据和技术驱动的产品能够在合适的时间满足实际需求,让客户感受到被理解和重视,在不同渠道的体验无感衔接。

误区#3:忽略人性化

所有技术都需要人为干预。 安装一个应用程序或上线一个工具后就放手离开是永远不够的。 软件需要像人类一样进行培训和指导。

解决办法:时时处处以客户为中心。人工智能、自动化等确实大大地提高了和客户互动的效率,但是获得完美的客户体验就必须关注用户的情感因素。拥抱机器学习的“学习”部分。 让信息有机地构建,帮助快速对已知需求进行决策。比如通过AI培训师,指导机器人更好地理解并对人类因素作出人性化反应。 这将增强自动化体验的同时减少客户的挫败感。

《客户世界》: 在帮助客户建设及运营数字化业务系统方面聚思鸿公司有哪些成功案例可以分享?

王楚文:在中国,我们为众多的世界领先的品牌提供数字化服务,包括世界Top3智能终端公司中的2家,消费电子行业的巨头,享誉全球的化妆品集团,以及金融、汽车等不同行业领域的优秀企业。

案例1:为某ICT领域全球领军者客户提供整合的数字化服务

客户遇到的挑战:

客户的消费者业务发展非常迅猛,在过去几年不断拓展海外业务,已经成为全球顶尖的智能终端品牌。但是在数字化运营领域,Marketing、电商及客户服务分支的设计不统一,缺少专业的团队持续提高用户的数字化体验,以及高效的管理和运营。

Concentrix提供的服务和成果:

帮助客户重新梳理并完善了运营体系,由原来每天只能保证官网单一站点旗舰产品的发布,改进到2个小时以内可以完成二十余个站点全球同步发布。

为客户提供全球官网、APP,微信公众号等数字化渠道在营销,电子商务,客户服务等方面的与用户高度互动的UI/UX 设计,功能开发,内容制作及运营等领域的综合服务

持续引入高价值服务,如SEO, 多渠道分析及评测,活动策划,推文撰写,智能客服机器人AI训练,知识库优化及运营等,全方位地为客户数字化业务的不断进化提供强有力的支持

案例2:为某大型化妆品集团建设销售及CRM系统数据中台,并提供CRM分析与运营支持

客户遇到的挑战:

该集团在中国拥有丰富的线上线下营销渠道,包括线下的千余家自营门店、售卖及派样机,线上的品牌官网,美妆App,官方微信,小程序,以及第三方渠道的天猫,京东,小红书。但各渠道营销系统相对独立运行,存在信息孤岛;旗下各品牌业务类似但各自使用不同的销售系统,数据不互通,造成大量冗余和重复工作;数据分散、重复、不一致,难以实现品牌统一的营销策略和全面的用户洞察;

Concentrix提供的服务和成果:

Concentrix为客户打造了联通全渠道的数据中台,实现了:

全渠道覆盖:融合各系统的数据,打造全量、实时、权威的数据湖,支撑全渠道销售数据管理;多渠道用户注册,统一会员管理,方便实现各种会员政策,用户信息和权益查询;全渠道优惠券管理,实施灵活有效的促销手段,最大化营销效果

多品牌,可扩展:新品牌接入十分便捷,避免重复投资。目前集团旗下已有四个品牌接入

助力精准营销:全量实时会员、促销及销售数据,助力CRM数据分析,进行数字化精准营销。当前数据已经在客户的CRM分析、Campaign策划运营和大数据挖掘领域发挥巨大价值

《客户世界》:聚思鸿目前在中国的市场布局、服务覆盖情况和未来的发展目标是怎样的?

王楚文:多年来,Concentrix通过技术创新,数据分析,流程优化,及业务改进与客户合作,提供端到端客户互动服务。

在中国,我们通过大连、深圳、佛山、西安、上海等10个站点,为全球客户提供服务。在数字化营销及客户体验方面,我们有700余数字化专业人员,通过转变客户数字化体验,合理优化业务前后端及行业流程,确保在每次与客户互动时提供最高价值的服务。
我们聚焦的服务领域包括但不限于:

1、360°营销

利用成熟的或者创新性的技术,使用全渠道解决方案,帮助品牌在网站、APP、搜索、社交等数字媒体中扩展和优化营销活动和客户互动,实现营销目标精准化,营销效果可量化,提升客户体验,最大限度地提高客户获取,保留和忠诚度。

2、创意服务与用户体验设计

利用我们的创意团队,在平面设计,多媒体动画及视频制作,用户体验/用户界面构建,内容创作,网页互动设计等领域为品牌提供全方位创意设计服务,推动所有接触点的品牌差异化。

3、内容全生命周期管理

内容是向客户展现品牌形象和声音的关键载体。我们秉承以客户体验为中心,以品牌目标为导向的原则,为品牌提供内容的创作,生产,运营,翻译/本地化的全生命周期管理的端到端服务

4、技术服务

利用我们的IT技术能力构建网站、应用程序和自定义系统、与现有系统集成以推动品牌的数字战略。 我们在应用系统开发和管理,移动APP,小程序等系统设计、UI/UX用户体验设计及技术实施方面提供全方位的服务和支持。

5、商业智能

我们的数据存储,提取,清理,及集成服务使品牌可以利用它进行分析和报告。我们的顾问可帮助品牌设计和构建数据仓库,整合/集成结构化和非结构化数据。 创建客户的单一视图。 使用自动报告,警报,仪表板和其他易于使用的数据可视化展示来识别趋势,跟踪KPI并快速决策和开展行动。

6、评测与分析

今天的多渠道数字生态系统要求品牌重新思考如何跨渠道收集,测量和分析数据。 确定客户以何种方式,为何以及如何以数字方式与品牌进行互动。我们将数字分析集成到品牌的决策制定中,以实现优化的渠道管理和营销策略的执行,比如通过对用户行为分析而实施的用户体验的改善、搜索引擎优化来为品牌网站带来更高质量的流量,并增强转化;利用社交媒体分析与品牌相关的社交对话,指导公关活动,或者挖掘用户价值。

当前中国的商业和经济充满挑战,更充满机遇。我们希望用我们一流的服务帮助更多中国的优秀企业推动数字化转型和升级,不断创新,成就卓越!

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