浅谈数字化体验的5S原则

    |     2019年9月12日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    204

实体世界里的体验以人与人之间的交互和环境感知为主,在数字化世界里,随着自助式和自主型服务的兴起,用户的体验越来越多的受到科技的影响。

实体世界的体验标杆:迪士尼乐园

每年数以亿计的游客进入迪士尼乐园浏览,留下欢声笑语,带走美好回忆。

迪士尼希望人们在迪士尼乐园里能够真正体验到每一个人都是平等的,每一个人都受到欢迎。迪士尼构建了一系列理念和方法来实现对迪士尼游客的体验承诺。

迪士尼的体验理念被总结为ICARE原则:

• 印象 impression

给游客留下深刻的印象。在主题服务的吸引力、国际化、辩识度、职业精神、质朴性、自豪感、切身感受、一致性等方面都表现出色。

• 连接 connection

建立与客户的连接。随时给予游客个性化的关怀,传递富含知识的互动,让游客感受到尊重和信任,促进更长久的关系。

• 态度 attitude

让游客体验到迪士尼的真诚态度。给予游客选择权,不断制造期望、惊喜和快乐的时光,营造乐观的气氛,让游客主导体验的过程。

• 回应 response

具体和及时地回应游客的需求。尽可能传递细节和具体的承诺,提供完善的应急措施,优化客户服务流程,对于发现的不满及时进行补救。

• 非凡 exceptionals

非凡的体验离不开内部的能力。无论在客户文化、追求卓越、团队合作还是内部培训上,都努力做到让游客感受到与众不同。

数字化世界的用户体验:5S原则

数字化技术的应用带来了全新的场景和连接,人际交互不是主要的体验接触。数字化的客户更加关注提供产品和服务的速度以及获取、使用产品的便捷性,他们使用智能产品建立多种连接,也受社交网络的影响。

人们基于亲身经历的过程和感知的一切来综合判断体验带来的价值。在数字化环境下,用户对交互的响应速度变得更加敏感,希望以简单、不费力的方式获取产品和服务,希望体验的过程是连续的,希望体验能够具有时代感,人们也希望偶尔能够体验到超越产品和服务本身。

笔者在《数字化管理——数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户》一书中,提出了数字化体验的5S原则:

• Speed 速度

• Simple 简单

• Seamless 无缝

• Smart 智慧

• Surprise 惊喜

一、速度,即刻服务

由于缺少了实体环境下的人际交互过程,数字化环境用户成为交互的主角,因此响应速度成为用户对数字化体验最直接的感知。

数字化用户对于速度的体验期望表现在:

♦  搜索信息时希望立即得到想要的结果。

♦  在线选择产品时希望马上得到报价。

♦  一旦决定购买就希望支付立即成功。

♦  提出问题时希望能够立即给予解决。

♦  希望问题刚发生不久就已经被解决。

移动互联带来更多的便捷,也促进数字化服务的竞争更加激烈,用户渐渐失去等待的耐心,他们期望即刻服务。越快越好!现在就要!

即使你的产品或服务出了问题,能让他们感知到更好的体验仍然是:解决问题的速度快。如果不能做到足够快,一些用户可能就会在朋友圈里抱怨,或者在社交网络上发表评论,甚至有些用户都懒得留下评论,就直接转到你的竞争对手那里去了。

数字化时代的企业需要重新思考向客户提供产品和服务的每一个环节,是否跟上了这个时代对即刻服务的速度期望。

快速交付

当京东推出211限时送达服务时,其他互联网零售商觉得次日送达就已经足够快了。客户虽然没有明确提出这样的要求,但是在互联网上消费的用户都喜欢这种体验。
京东以211限时送达服务标准在网购产品交付速度上树立了一个体验标杆,将电商行业大多数人认知的快递升级为“速递”,构建了京东独特的其他电商又难以模仿的核心体验。京东没有止步于一时的领先,而是持续升级和优化交付速度这一关键体验,不断创新了极速送达、限时送达、夜间配送、次日送达、定时配送等各种服务。

快于实时

以前信用卡中心在受理信用卡申请的审核、批准和授信的过程通常耗时一周,批量制作实体卡片又需要几天的时间,再加上邮寄卡片的过程,信用卡申请人往往要在提交申请后两三周甚至一个月以后才能拿到卡片。

进入移动互联时代,年轻的信用卡申请者经常会同时向几家信用卡中心提出申请,然后使用批核通过最快和收到卡片最早的那一张。这样的行为颠覆了传统信用卡中心管理者一直以来的认知,他们重新审视在客户行为和体验期望变化的今天,信用卡中心的内部运作是否已经落后于这个时代。

秒批!没错。听起来这有点难做到,不过数字化一代的年轻用户就是喜欢这种感觉。越来越多的信用卡中心开始认真思考如何做到在线即时审批,在几秒钟内就告诉客户申请获批。

随着更加智能化的数字连接技术和数据洞察的广泛应用快于实时也不是不可能。对于信用记录良好的申请人,风险审批前置即可让用户实现申请即获批。

二、简单,以人为本

在实体环境下,人们在遇到问题时能够寻求人员的帮助。数字化环境下,随着自助服务的兴起,用户希望通过自助式交互就能获得足够的帮助。由于大多数的数字化用户并非专业人士,即使你提供的产品和服务比较复杂,在数字化环境下也需要以简单的方式呈现。

体验不只关乎品牌、产品和服务,也关乎人性。数字化环境下更依赖基于人性的洞察来指引产品和服务的交付过程和体验设计。对于用户的体验感知来说,产品和服务的交付方式和交互过程与产品和服务同样重要。

苹果公司创始人乔布斯是洞察人性的大师。乔布斯对于产品的极致设计和用户体验的极简追求达到了前所未有的程度。如果说苹果手机是数字化时代的革命性产品,那么乔布斯对于苹果手机的设计思想就是这一划时代产品真正的灵魂所在。

苹果产品和服务的设计体现了以人为本的极简理念:

♦  以极简的易用性实现对每一个人的尊重。苹果产品的界面简洁、功能易用,无论是普遍抵触技术性产品的女性用户,还是幼儿、老人,都能够很容易地学会操作,在实现数字化产品的使用简单和易用性上,苹果产品超强的容错性设计也功不可没。历史上从来没有哪一款功能强大的技术性产品能够像苹果产品这样覆盖如此多层级的用户群体。

♦  从用户的体验需求出发构建产品的生态。苹果公司于2001年推出iPod数字音乐播放器时,乔布斯力排众议,打破了音乐行业数十年以来一直按整张专辑销售的传统,开创了按下载歌曲而不是整张专辑付费的先河,允许用户从iTunes里选择任意一首歌曲进行付费下载,并且将原来复杂的定价简化为每首歌曲一美元的分散化定价。这不仅彻底改变了音乐行业一直以来产品导向的做法,革命性地影响了数字音乐行业的发展,也为数字化服务的设计和定价贡献了极简的原则。

♦  将用户真正置身于零售店面体验的中心。苹果的零售店面是苹果产品体验式销售的关键一环。为了实现让每一个人都愿意走进店面并充满愉悦的离开,苹果店的所有产品都以开放的方式进行展示,让人们能够毫无压力地自由触摸、使用和尝试,苹果店的员工帮助人们更好地接触、试用和了解苹果的产品,并在任何需要的时候提供帮助。

三、无缝,连续的旅程

进入数字化时代,技术应用改变了传统商业环境,企业与客户之间的连接方式和连接渠道增多,数字化体验场景和接触点数量激增,许多企业仍然以各自为政的方式保持各渠道的运作。
有关数字化用户体验的研究也表明,企业在数字化环境下面临的关键挑战是:如何在全渠道环境下向客户传递无缝的体验,做到跨渠道体验的连续性和一致性。

从触点到完整的旅程

企业在单一渠道接触点上的表现往往要优于整体体验的提供。一个典型的证据就是每一个单一渠道的满意评价都比较高,显著高于对于企业提供的整体服务的满意评价。

与接触点相比,客户旅程与业务成效的更加相关。研究表明,25%的客户在经历一次糟糕的旅程体验后便会转向其他服务商。企业内部的各个部门,往往从组织分工和自身的视角来看待特定的客户接触,带来客户的旅程体验的割裂。企业需要从客户的视角出发,沿着客户的完整旅程,而非单一接触点来发现和分析面临的体验问题,从而向客户传递连续的体验。

消除渠道间的不一致

数字化用户经常抱怨不同的渠道之间表现不一的体验问题。比如,数字化用户在企业官网看到的信息与公众号传递的信息不尽相同,已经在社交媒体上宣传的新产品在电话中心却无法提供准确的咨询。

存在这种不一致的深层次原因主要有两个方面:一方面在于,公司一直以来形成的以产品导向面对客户的不同渠道界面和技术支撑上的各自为政;另一方面在于,公司对于给客户带来的体验割裂并没有给予真正的重视和对待。

让公司运作成为一体

想要向客户传递无缝的体验,要让你的公司看起来是一个整体。这不是建立一个统一的组织架构,或者让职能相关的部门和员工坐在一起工作就足够的。

你需要站在客户的角度,建立完整的客户体验旅程,以客户期望的目标统一公司各个部门和人员的认识,并真正为这个统一的目标采取共同行动。企业需要建立起有效的客户体验衡量机制,形成完整的客户体验测量、分析和评价的指标体系支撑,推动以自上而下、由外而内的体验优化行动。

四、智慧,体现时代感

数字化技术为创造与众不同的非凡体验提供了更多可能。迪士尼从未停止如何优化迪士尼乐园体验的思考。面对移动互联时代的到来,迪士尼希望能够继续引领潮流,利用数字化技术持续无与伦比的领先体验。

迪士尼斥资10亿美元打造了魔幻手环,希望能够创造一个整合迪士尼乐园门票、酒店房卡、快速通行卡和支付功能为一体的智能化产品。迪士尼公司早在2010年就在秘密开发这个具有颠覆性体验的数字化智能设备项目,在2013年夏天,魔幻手环首次进行公众测试。现在只要是迪士尼世界的会员或者入住迪士尼度假酒店的客人,就可以自动获得魔幻手环。

魔幻手环的设计能够防水,多达7种颜色(粉、绿、红、橙、黄、蓝、灰)可供选择,提供60种迪士尼主题设计图案,足以满足一个大家庭的个性化选择。魔幻手环的使用非常简单,只要下载迪士尼体验应用,或是在迪士尼世界官网在线创建一个账户,登录账户时关联魔幻手环即可。

魔幻手环内嵌了具有可穿戴计算技术的智能传感器,借助这些无形的数字化技术,游客在迪士尼乐园游玩时能够享受多种功能:

•  无须信用卡或现金就可以实现支付购买。

•  进入主题公园。

•  打开酒店房门。

•  预订快速通行卡(FastPass)。

•  进入迪士尼世界在线照片账户(PhotoPass)。

•  查询和优化等待时间。

•  预订晚餐。

•  接收个性化的推荐。

魔幻手环以数字化赋能的方式给迪士尼的顾客带来了便利和愉悦:

♦  场景响应速度。魔幻手环的应用提升了迪士尼提供服务的响应速度,在预约速通卡等传统体验痛点上提升了效率,在进入主题乐园、打开酒店房门等识别场景整合了响应速度和操作的便捷性。

♦ 整体的一致性。魔幻手环将迪士尼线下的乐园、酒店等设施与线上的服务功能连接了起来,通过数据的整合和共享实现了更加连续和一致的游客体验。

♦  对游客的洞察。迪士尼公司也从每一个魔幻手环的使用中获得了大量有用的数据,通过对数据的分析和挖掘,研究哪些吸引了游客的关注,哪些带来了业务收入。

♦  对人性的尊重。这不仅体现在魔幻手环能满足家庭个性化选择的产品设计上,更是通过贯穿游客在迪士尼乐园的全部旅程的场景服务体验连接将迪士尼的体验理念展现出来。

迪士尼不仅用魔幻手环整合了旅客在迪士尼乐园的浏览体验,还利用智能化的数据技术实现了游客数据的收集、分析和应用,迪士尼可以发现改进产品和体验的新方法,改善运营效率,提升客户的体验和忠诚。

五、惊喜,超越产品和服务

惊喜是在关键时刻传递超越客户期望的体验。数字化世界每天都在快速变化,数字化用户更喜欢新鲜感,他们对千篇一律的界面和官方语气的内容很难产生兴趣。

数字化世界创造了许多新的方式来创造惊喜,如流程简化、随机奖励、游戏化机制等。星巴克就以这种随机奖励的方式在顾客购买的关键场景营造惊喜体验,对到访店面的顾客在付费时随机提供“这杯免费”的惊喜奖励。类似随机买减这样的小小惊喜型体验激励,在第三方支付激战线下场景时随处可见。

问题也是机会

在遇到问题时,不只是满足于响应和改正问题,而是将处理遇到的问题变成提供惊喜体验的机会。看看社交网络上疯传的那些描写海底捞服务员提供的难以想像的服务事例,就能理解一个惊喜体验本身就是社交网络上易受关注的话题,这些虐心的好体验带来的市场回报远超提供服务的成本。

卓越服务企业都是利用问题创造惊喜的高手。数字化服务更是如此。由于缺少了实体渠道的缓冲,数字化服务的成熟又需要一个过程,因此更应从更高的层面来看待数字化服务过程遇到的问题,在处置时也需要采取不同于传统服务的原则。

拥抱懂我经济

数字化时代形成的数据盈余为更好的洞察客户提供了更多的可能。数字化场景在物联网和大数据技术的赋能下,能够提供比传统产品和服务导向的营销更有针对性的体验式营销。

在竞争激烈的零售金融领域,比竞争对手更懂用户能够赢得更多先机。例如,获悉客户的购物的偏好和行为,零售银行可以适时向客户推送客户感兴趣的品牌关联的促销活动信息,将金融服务嵌入客户的消费场景中,增强客户的体验感知。

不向用户推销他们并不需要的东西变得更加重要,过多的无效营销会损害客户对你的信任,甚至导致客户关闭与企业的连接。

超越产品本身

数字化世界在洞悉客户的基础上提供了更多定制化产品和服务的交互机会,可以将精心设计的个性化的产品和服务,嵌入数据化场景中,结合智能匹配和用户选择覆盖更广泛的人群。

非凡的体验往往是超越客户体验期望的,这意味着要做超越产品和服务本身。你不仅要能提供卓越的体验,还要能够帮助客户向前看,能够给客户更多,努力帮助客户获得他们需要的东西,甚至做到连他们都认为不可思议的事情。

*参考文献:《数字化客户管理——数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户》

作者史雁军;为迪铭(北京)咨询有限公司创始人/首席顾问;

本文刊载于《客户世界》2019年8月刊。

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