物流客户服务战略之观察

    |     2019年10月14日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    223

在我国高速发展且日益发达的物流行业中,在平等的物流速度和平等的物流价格内,物流服务越来越体现一个物流企业的价值,也体现了客户对这家服务提供商的忠诚度,为客户提供持续的优质的物流服务是物流企业在竞争中的一把利器,是打造其企业核心竞争力的重要内容。对于一家物流企业来说,客户服务战略的优劣,决定了双方的合作是否能够实现双赢,以及是否能够实现长期发展的战略伙伴合作关系。

物流客户服务的重要性

物流业是一个特殊的行业,它有着类型复杂、数量庞大的客户群体,具有不断创新的物流产品与服务,以及由物流行业本身特征决定的复杂运营模式。物流企业维系客户关系的目的在于与客户建立良好的客户关系,加强双方的合作以实现双赢。对于物流企业来说,委托它承担物流业务的企业就是它的客户,它与委托方之间存在着客户关系。目前,物流企业正处于发展的关键时期,与客户建立长期的战略合作伙伴关系将是其发展的一个重要保证。物流企业实施客户关系管理就是通过吸引、开拓、维持和增进与客户的关系,从而提高客户服务水平。

客户是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质就是争夺客户资源。企业不断提高客户服务水平就是为了能够更好的挖掘潜在客户并留住老客户,因为留住老客户的成本要远远低于吸收新客户的成本。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出:1个满意的客户会引发8笔潜在的生意,其中至少有1笔成交;1个不满意的客户会影响25个人的购买意向;争取1位新客户的成本是保住1位客户的5倍。也有研究表明,客户流失率减少一半,企业利润就会翻倍。客户服务水平的高低,直接决定了具有相同生产研究实力的企业为顾客提供个性化服务的能力。即使一家物流企业没有完善的物流网络和先进的信息系统,但是只要能为顾客提供合适的、满意的客户服务,也能在今天中国的物流市场中分一杯羹。由此可见,物流企业客户服务水平尤为重要。

物流企业客户服务中存在的问题

客户是物流企业赖以生存的重要资源,没有稳定的客户支撑,物流企业就没有持续发展的可能。客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致客户流失的主要原因。物流企业在客户服务中存在着以下几个问题:

一、客户意识淡薄。目前,国内物流客户服务满意度较低,问题不仅仅是硬件设施的开发和应用不足,更重要的是物流企业服务意识淡薄。据权威部门的调查显示,在物流客户服务方面,国内多数物流企业还只是侧重于传统的客户服务,未能从客户的角度全面考虑物流客户的个性化需求。物流企业缺乏开放的客户服务想象力,服务理念落后,缺乏为客户着想的意识,对企业声誉及诚信重视不够,表现为物流客户服务的被动性、波动性和短期性。

二、客户信息不能互通,造成客户价值损失。由于物流企业多是采取垂直的管理模式,单向性、封闭性使部门之间信息没有沟通,一个部门或其员工对其他部门的客户没有兴趣,很少主动与其相应部门沟通,造成企业客户资源浪费和客户价值损失。

三、没有专设的客户服务部门。许多物流企业的组织结构尚不健全,无法为客户提供方便快捷的服务。物流企业的业务部门按照不同的服务划分,分别设有:空运出口部、空运进口部、海运进口部、海运出口部,这几个部门分别负责与自己的客户联系发货事宜。由于企业没有专门的客服部门,客人发货时需要根据所需服务的不同而与不同的部门联系。企业内部无法对客户发货的情况和物流服务水平进行全面的了解,更不可能及时发现物流服务中存在的问题。

物流客户服务战略的实施

《孙子兵法》中讲“知己知彼,百战不殆”,物流客户服务战略就是指根据客户的特征和物流企业内部条件,充分考虑客户服务活动的外部环境,确定客户服务目标,了解客户服务所处的环境和相对竞争地位,选择适合企业的客户服务战略类型。

(一)客户服务战略选择

包括三个方面:一是客户服务目标分析:通过分析确定企业客户服务目标。二是内部条件分析:通过分析了解企业自身优势和劣势。三是外部环境分析:通过分析了解企业的机遇和挑战以及相对的竞争地位。

对于企业而言,不同的时期和发展阶段其目标是不同的,因此采取的客户服务战略模式也是不同的,这里主要根据战略定位分类来进行分析。不管哪一种客户服务战略都应该包括四个要素:1.客户选择:确定企业为哪些客户提供服务。2.价值获取:企业在为客户创造价值的同时,哪些是企业能取得利润的部分。3.战略控制:企业如何能保持竞争优势,保护其取得的利润流。4.业务范围:企业将为客户提供什么样的服务,包括产品、方案设计和服务,特别注重其核心竞争业务的确定。

这四个要素是互相关联的,在不同的发展阶段企业的侧重点也是不一样的。

(二)物流客户服务战略的步骤

首先必须明确物流客户服务究竟包括哪些要素以及相应的具体指标,即哪些物流活动构成了客户服务的主要内容。其次,向客户收集有关物流服务的信息。信息资源的收集可以通过问卷调查、座谈、访问以及委托作为第三方的专业调查公司来进行,调查的信息主要包括物流服务的重要性、满意度以及与竞争企业的物流服务相比是否具有优势等问题。第三,客户需求的分类。企业应充分考虑不同客户群体对本企业的贡献度以及客户的潜在能力,对客户需求进行分类,即针对重要的客户群体,在资源配置、服务等方面予以优先安排。第四,根据不同的客户群制定相应物流服务组合。最后,物流服务组合的管理与决策流程。物流服务组合的确定是一种动态过程,也就是说,最初客户群体物流服务组合一经确定,并不是以后就一成不变,而是要经常定期进行核查、变更,以保证物流服务的效率化。

(三)物流客户服务战略分析

1.集中化战略分析

集中战略要求企业把重点放在一个特定的目标市场(包括特定的客户和特定的货种)上。它与前两个战略不同。成本领先战略和差异化战略是面向全行业,在整个行业的范围内活动,而集中战略是围绕一个特定的目标开展密集型的服务活动。也可以称为特殊的差别化或特殊的成本领先战略。

集中化战略分析,具有差异化和成本领先战略的优点。能针对竞争对手最薄弱的环节采取行动,形成产品的差异化;能在产品的专门服务中降低成本,形成低成本优势。但其弱点也很明确,集中化战略分析在获得市场份额方面具有局限性,如果以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的集中战略容易导致企业失去优势,并且由于技术进步、替代品出现、价值观念的更新和消费者喜好的变化等原因会导致企业失去存在的基础。

集中化战略分析的实施条件包括:具有某一类客户和货种服务的优势;目标市场在市场容量、成长速度、获利能力和竞争强度方面具有相当的吸引力。实施措施有:分析企业的内部条件,确定企业的优劣势;分析客户的需求差异,确定适合企业的目标市场即重点客户群;分析竞争对手的业务范围,确定保持集中服务的战略优势的方法。

2.差异化战略分析

差异化战略要求企业能提供与众不同的服务,满足顾客的特殊需求而形成竞争优势。这种分析方法的优势在于客户对成本的敏感性小、特殊客户的利润率高、客户的忠诚度高、替代服务的威胁性小。其弱点则在于对企业的研发能力、经营理念的开放性、组织结构的弹性、资金实力有更高的要求,其服务成本高。

实施差异化分析战略的条件包括高素质的客户服务研发人员;雄厚的资金实力;良好的组织结构。实施措施有:识别客户类型。确定不同客户的特殊需求。识别控制客户服务要素的机制。确定客户对服务要素的重视程度。比如对于服务的速度、服务质量、服务价格等有不同的重视程度。识别企业内部服务能力。主要目的是检查企业服务现状与客户服务要求之间的差距。通过调整服务策略更好满足客户的特殊需求。确定客户细分化后的服务水平。根据各个细分领域(不同的客户类型、不同的地理区域、不同的分销渠道和产品)制定详细的客户服务水平。

3.成本领先战略分析

成本领先战略要求企业通过在内部加强成本控制,在研究开发、生产销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度,成为行业中的成本领先者。这样企业凭借其成本优势,可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争优势。

成本领先战略的优点包括:在行业中能增强企业防御市场的竞争力量,为行业的潜在进入者形成较高的进入障碍,增强企业在上游和下游合作者的价格竞争能力,降低了替代服务的威胁,能够有效保持领先的竞争优势。其弱点在于竞争对手可能开发出更低成本的服务技术或干脆采取模仿的办法,同时客户服务需求的变化也可能降低物流企业的成本优势。

成本领先战略的实施条件:一是实施战略所需要的资源和技能;二是组织落实的必要条件,包括严格的成本控制、详尽的成本报告,合理的组织结构和责任制以及完善的激励管理机制。实施措施比竞争者更有效的开展内部价值链活动,更好的管理推动价值链活动成本的各个因素,即控制成本驱动因素。

切实提高客户服务水平的措施与方法

树立现代物流客户服务理念。物流企业客户关系管理的前提条件就是要树立现代物流客户理念,有了对现代物流客户理念的高度认识之后,才能不断完善物流客户服务战略,并在维系客户关系的过程中精益求精。

(一)树立客户永远第一的理念。只有把客户放在重要位置,才能在客户心目中树立良好的形象,并赢得交易。没有哪位客户是单纯为了取悦商家而去购买他的产品或服务的,成功的企业通过与客户建立一条感情的纽带,并借助这一纽带传递给他们“客户永远第一”的信息,使客户感到满意,客户才会购买你他的产品或服务。

其一,以客为尊的理念。以客为尊,不仅仅是物流客服人员良好品质及素养的一种体现,同时也是其追求成功所必需的要求。每一位物流客服人员都必须铭记这一点,并将它在平时的言行中体现出来。客户是上帝,这不是一句简单的口号,是需要物流客服人员通过自己的一言一行,一举一动去实践的。在与客户接触的过程中,客服人员的一个眼神、一个动作、一句话都会引起客户情感上的反应。

其二,以客为友的理念。先朋友后生意是以客为友的基本内涵。以客为友,就是发现和满足客户的个性化服务需求。物流客户关系建立后,维系就变得十分重要,客户服务水平直接影响到物流客户群的稳定性。维系好物流客户关系,除了要不断提升客户的利益和感受外,还要满足物流客户新的需求,通过关注、关心、关怀、关爱等方式来改善与物流客户的关系,提高物流客户满意度,通过物流客户忠诚计划来强化物流客户的忠诚度。

其三,承诺是金的理念。在市场经济时代,诚信是一个客服人员乃至企业赖以生存和发展的根本品质。但在目前尚不规范的物流市场和混沌无序的竞争环境中,诚信已成为一种稀有资源。以诚相待、童叟无欺的商业古训,时下被四面涌动的投机取巧、急功近利、招摇撞骗的浪潮所淹没。信用缺失如同一把达摩克利斯之剑,高悬在中国市场经济的头上。基于此,物流客服人员树立承诺是金的客户理念显得十分重要。

(二)与物流客户建立伙伴关系。物流企业和客户之间确立关系之后,要将二者的关系由交易关系转变为伙伴关系,这是留住客户、培养客户忠诚度的重要策略。客户将物流业务外包给物流企业,要求双方建立起诚信合作关系,物流企业要与客户建立良好、互利、长期的战略合作关系。物流企业维系客户关系,应注意以下几个方面:

首先,明确物流客户的服务需求。服务需求模糊是许多物流外包合作关系不能正常维持的主要原因。如:客户在没有充分了解货物流量、货物类别、运输频率的情况下,就提交了外包投标书,又因为缺乏应有的物流专业知识,不能正确详细地描述物流活动等,因此物流企业首先要明确地了解客户的真正服务需求。

其次,注重物流客户服务的对比性。客户服务的变化往往会产生新的客户服务需求,所以在物流客户关系管理中,应当充分重视研究客户服务的发展方向和趋势。客户管理的重点是服务质量,企业在制定客户服务要素和服务水准的同时,与其他物流企业服务相比应当有着鲜明的特色,这是保证服务个性化的基础,也是客户服务战略的重要特征。要实现这一点,就必须收集和分析竞争对手的客户服务信息,以此为依据开展对比性物流客户服务。

最后,构筑信息系统提高物流企业信息化水平。要实现高质量的客户服务,优化客户关系管理,必须建立完善的信息系统,这种信息系统的机能除了能够接受订单,迅速、完好地向客户传递服务外,更重要的是通过送货回复、商品物流周期缩短、备货保证、信息处理时间缩短、货物追踪等机能确保优于竞争对手的适时性客户服务。通过企业的信息化强化与客户的适时沟通,不断了解客户需求的变化,并且立即响应,以便对客户提供全面的物流信息以及个性化的物流客户服务。

(三)及时正确处理物流客户的投诉。物流客户主动上门来投诉,这是一个沟通的机会,客户往往会在投诉时观察物流企业的反应,这也是一个表现的机会,更是企业宣传自己的良机。研究表明,如果在投诉后得到满意处理,客户重复合作的机会会大大增加。客户投诉显示了物流企业的弱点所在,除了要随时解决问题外,更不应该让同样的事情再次发生。但是通过成功的投诉处理,客户会以回头客的方式回报企业。物流客户投诉处理的方法有如下几个:

其一,耐心倾听。当物流客户投诉时,客服人员首先要学会倾听,收集数据,做好必要的记录,了解客户的想法和要求。然后弄清问题的本质及事实,切记不要打断对方的谈话,不可以和客户争论,诚心实意来倾听,表示对客户的感谢,认可和理解。最后注意不要马上回答,要以时间换取冲突冷却的机会。

其二,以恰当的措辞应对客户的投诉。物流客服人员在处理客户投诉时,首先要冷静地聆听客户的委屈,整体把握其投诉的真正原因,然后一定要妥善而且诚恳地使用“非常抱歉”等道歉性话语以平息客户的不满情绪,而且必须是建立在凝神倾听了解的基础上。如果道歉与客户的投诉根本不在一回事上,那么这样的道歉不但无助于平息他们的愤怒情绪,反而会使客户认为客服人员是在敷衍而变得更加不满。

其三,记录归纳客户投诉的基本信息。处理客户投诉,其要点是弄清客户不满的来龙去脉,并仔细地记录客户投诉的基本情况,填写“投诉处理卡”,以便找出责任人或总结经验教训。记录、归纳客户投诉基本信息更是一项基本的工作,因为物流企业通常是借助这些信息来进行思考、确定处理的方法。如果这些报告不够真实和详细,可能会给投诉处理的判断带来困难,甚至发生误导作用。

其四,在处理投诉技巧上坚持“三换”原则。在处理投诉技巧上,物流企业要坚持“三换”原则,即换当事人、换场地和换时间。

首先,换当事人。比如当客户对客户服务人员提供的服务不满时,再让这个客户服务人员出面去解决该问题,客户会有先入为主的心态,不但不利于投诉的处理,有时还会增加客户的不满。因此找一个有经验、有能力、人缘好、职位高一点的主管,会让客户有受尊重的感觉,有利于投诉的妥善处理。

其次,换场地。从物流企业自身考虑,换场地更有利于投诉的处理。如客户针对物流企业的配送上出现的失误进行投诉,他的怒气是可以理解的,他一定会在物流配送部门发泄他的不满,这样就会影响企业的形象,还会给企业的其他客户带来不好的印象。客户服务人员应把客户请到办公室或接待室,会有利于投诉的妥善处理。

最后,换时间,当客户已无法有效沟通的的时候,说明客户的积怨很深,这时就要另行约定时间,有可能找一位职级更高的主管来处进行协调,此时态度务必要更为诚恳,对客户的承诺一定要说到做到。

综上所述,客户是物流企业赖以生存的重要资源,没有物流客户服务战略的有效把控,就没有客户的稳定支撑,企业就没有持续发展的可能。

 

作者董鹏;为咨询顾问、专栏作家;

本文刊载于《客户世界》2019年9月刊。

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