共塑服务价值,智创客服新纪元 ——《新客服白皮书》摘录

    |     2019年10月15日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    248

《新客服白皮书》核心观点

消费者及企业对客户服务的预期正在快速改变,技术的进步让一切成为可能

消费者对客户服务的普惠性、技术化、定制化、洞察力、自助化程度有了更高要求。而企业对客服中心的定位也由纯粹的成本中心转化为“价值中心”。而大数据分析、对话机器人、云、 RPA以及AR/VR等技术的应用,正助益各方期望得到满足。

客服行业整体发展情况向好,但同时也存在需要解决的问题

从政策支持力度、投资热度、市场潜力等角度来看,客服行业整体发展情况向好,正临近爆发拐点。但与此同时,消费者的期望没有得到全面的满足,企业配套管理尚需提高,且技术瓶颈的制约也在一定程度上限制了行业的发展。

应运而生的新客服将助力客服行业突破拐点实现爆发式增长

新客服以数字化、智能化技术作为核心驱动力,实现了服务管理模式的整体升级,并通过打通用户、服务、业务之间的链接,重构服务价值链,最终实现数字经济下的用户价值最大化。相比于传统客服,新客服具有数智驱动、全程洞察、管理升级三大特色,并有一套完整的业务体系支撑。

新客服具有服务普惠、体验升级、降本增效、赋能业务四大核心价值

新客服使优质服务从少数人的体验感受,变成普惠式的客户价值,真正实现了服务触手可及,客户可以随时、随地、随需获取想要的服务。整体服务闭环所获取的客户之声也能够反哺业务,敦促产品服务升级。此外,领先的技术手段使客户、企业投入双双降低并同时提升了整体服务质量,降低了客户流失率。

新客服将助力金融机构向“生力企业”转型

未来客户驱动、万物数字化的“生力企业”将抢占市场先机,新客服将助力金融机构从“懂业务”转型为“懂我”,将客户体验延展到客户业务全价值链及客户生命周期,并运用数字化手段深入到客户真实生活场景中,为客户提供更好的服务。

客服行业发展现状分析

当前,中国消费者对客户服务的预期正在快速改变,与此同时,企业对客服中心的定位也由纯粹的成本中心转化为新型的价值中心,而新一轮科技革命的蓬勃发展,则使新客户和新企业对于客服新期望的实现成为可能。

1、商业环境正悄然发生变化

更加“自我”的新客户对客户服务提出更高要求。互联网及新技术的发展正逐渐改变中国消费者对客户服务的期望,根据埃森哲全球消费者洞察研究显示,中国消费者对科技赋能的客户服务整体上持友好态度,希望客户服务能够普惠自身,相比于求助人工,他们希望通过自助的方式解决问题,并期待企业可以通过更具创造力的方式与他们互动、真正了解他们,并为他们提供定制化服务。此外,中国消费者更青睐定制化服务,并愿意为此提供个人信息,研究表明全球38%的消费者愿意让企业使用自己的信息以提供定制化服务,而在中国这一比例为47%(图1)。

图1:中国消费者对客户服务的主要期望(信息来源: 2018埃森哲全球消费者洞察研究)

新企业正持续拓宽客服中心职能范围。埃森哲研究表明,客户驱动、万物数字化的 “生力企业” 正抢占市场先机,七分之一的领先企业都踏上了生力企业转型之旅。生力企业以客户为核心,致力于打造超高消费者关联度。 70%以上的中国高管认为,设计超高关联度的产品和服务、构建自适应互动渠道和体验、重构企业文化和组织是打造生力企业的重要路径。在这样的趋势下,越来越多的企业对客服中心的定位已经由一个纯粹的“成本中心”转化为一种新型的“价值中心”。

新技术让一切期望的实现成为可能。指数级增长的数据和不断进步的技术是客服行业发展的重要驱动力。大数据分析、对话机器人、云、 RPA以及AR/VR等技术的应用,正助益各方满足对客户服务的新需求。

2、数字客服行业正临近爆发拐点

在新客户和新企业对客服行业新需求的拉动下,以新技术为核心驱动力的数字客服行业发展情况向好,行业临近爆发拐点。

国家政策推助数字客服发展。近年来,党和国家高度重视大数据、云计算和人工智能等新技术的发展,陆续发布多项政策推动新技术向经济社会的各个领域广泛渗透。客服作为连接政府与百姓、企业与客户的关键桥梁,也被提出了创新化、精准化、便捷化、数字化等多项要求。国家政策的不断利好必将促进数字客服的快速发展。

新技术赋能的数字客服企业获资本青睐。虽然对于数字客服市场规模目前没有一个官方准确的统计,但据业内专家估算,数字客服潜在市场可达数千亿级。被市场潜力所吸引,大量资本正持续涌入数字客服行业,助力数字客服企业打开市场。截至2018年12月31日,国内共有73家提供数字客服解决方案的企业获得融资(图2)。

图2:中国数字客服企业融资情况分布

金融、零售电商、旅游出行等行业是数字客服重点细分领域。我们对19家提供数字客服解决方案的企业(包括获得B轮到E轮融资、新三板和已上市企业)的主攻行业进行分析,发现其中六成以上的企业方案涉及金融、零售电商、旅游出行、政务、教育、电信运营及文娱传媒七大行业。

3、未来前路依旧充满挑战

我们在看到数字客服行业持续发展的同时,也看到市场目前依旧存在很多问题阻碍客服行业突破爆发增长拐点。客户的期望并没有得到全面性的满足、企业内部管理依旧有待提升、技术难点也在一定程度上限制了行业发展,数字客服行业需要转型升级。

数字经济下的新客服时代已踏上征程

1、什么是新客服?

如前所言,当前的数字客服行业需要整体转型升级以应对挑战、拥抱机遇。根据过去多年的探索和沉淀,蚂蚁金服创新性地率先提出“新客服”概念,新客服体系的建立将助力行业冲破爆发拐点,开创新纪元。我们认为,新客服以数字化、智能化技术作为核心驱动力,实现了服务管理模式的整体升级,并通过打通用户、服务、业务之间的链接,重构服务价值链,最终实现数字经济下的用户价值最大化。相比于传统客服,新客服具有数智驱动、全程洞察、管理升级三大特色。

2、新客服如何践行?

新客服理念的落地实施需要一整套完备的业务体系支持,我们可以将新客服业务体系归纳为三个核心、两大枢纽、两套体系、一个闭环,并需要辅之以相应的客服组织形态推助整个业务体系运行。

三个核心:源头、端、人工服务是新客服解决客户问题必不可少的三个环节,旨在确保全服务价值链上客户体验的一致性。

两大枢纽:服务预测和调度是连接整个客户服务链路的纽带,也是新客服数智驱动特色在服务运营上的集中体现。

两套体系:数据体系是新客服体系运营的重要驱动力,产品体系则为新客服全生命周期流转提供支持,其以数据体系中沉淀的数据资产为基础,通过人工智能等技术精准识别用户特征和问题并提供有效的解决方案,在提升服务效能的同时保证用户服务体验。

一个闭环:体验运营是连通客户和业务之间的桥梁,基于体系化的体验管理与基于用户感知链路的体验文化如同太极的阴阳两极,形成体验运营闭环。

组织支撑:在新客服业务架构下,企业从顶层战略出发,升级客服中心定位为价值中心,通过组织升级架起企业和客户之间的桥梁,实现组织赋能。

3、新客服的价值是什么?

新客服具有服务普惠、体验升级、降本增效、赋能业务四大核心价值。

服务普惠:新客服使优质服务从少数人的体验感受,变成普惠式的客户价值,真正实现了客户服务触手可及。

体验升级:在新客服体系下,用户可以随时、随地、随需获取想要的服务。

降本增效:数智驱动的新客服通过技术手段更准确扫描客服运营全景并预判、识别客户服务诉求,使得客户中心资源的调配使用更加精确,业务受理更加高效。

赋能业务:新客服服务体验闭环融通了客户、服务与业务,在客户全生命周期持续洞察客户之声,作为驱动产品和服务升级的重要输入,释放服务的业务价值。

金融行业新客服领先实践

在生力企业的新趋势下,传统金融机构正着力建立普惠的金融服务生态环境,从生活场景、到客户需求、再到银行产品,服务正日益深入到客户的真实生活。与此同时,从售前到售后,客服中心的职能定位也日益复杂,这就对客户服务提出了新的高要求。新客服将助力传统金融机构加速渠道融通、升级自助服务能力、优化客服中心效能并持续提升营销与风控管理精度。

1、传统金融篇

随着新客服技术的日渐完善,对技术成熟度要求较高的传统银行也纷纷开始上线新客服,在积极扩充线上触客渠道的同时,银行运用技术降低人力成本,并以其庞大的用户服务数据为基础,深入洞察客户,以为客户提供最佳体验为目标,并辅助营销、风控工作的开展。在诸多银行中,招商银行始终走在最前列。

部分传统的大型保险公司在经历过粗放竞争的时代后,逐渐意识到行业竞争已向客户体验之争转化,传统保险公司依托其沉淀多年的数据、技术和储备人才团队,通过自主研发或与其他科技公司合作的方式迈上客户服务新台阶。

2、数字金融篇

在数字经济下,以蚂蚁金服为代表的数字金融因其普惠化、移动化、自助化、场景化、灵活化的特点,成为新客服发挥功效的优渥土壤。此外,由于数字金融业务相比传统金融业务具有较强的不可预估性,因而更需智能化手段加入客服中心管理,提升整体的预测及调度能力。新客服可通过客户画像分析、线上自助服务、主动服务、预测调度等手段解决数字金融行业客服问题,助力客服体系全面升级。

 

——本文由《客户世界》编辑部根据由蚂蚁金服与埃森哲联合编制的《新客服白皮书》整理。

本文转载于《客户世界》2019年9月刊。

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