从超女现象解读大众营销与客户营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1224

客户世界|叶开|2007-05-29

从客户营销角度分析超女现象

超女热已经时过境迁，但超女现象不是一次简单的营销事件，而是一个社会现象，我们从中可以获得很多关于客户营销的启示。从某种意义上讲，超女现象是一次成功的客户营销。

首先，在超女现象中，真正核心的是客户管理关系，也就是把控制权还给了客户。以前的电视节目，无论是歌手还是模特或者演讲评选大赛，我们都习惯了一种模式：都是观众在下面看，评委在台上打分，最典型的一句话就是“去掉一个最低分，去掉一个最高分，最后得分是……”，而且有时候打分还是不公开的。突然这次超女，让观众们打分，让观众和歌迷们用短信来评选，评委已经没有打分的权利，只有选择一个人与另外的人PK的权利，而最终PK的结果也要看观众的短信选票。以前客户是被管理惯了，突然权利被放到客户的手中，客户的主动性一下子迸发出来。

其次，超女现象重复发挥了客户细分的要点。对于观众，因为不同的超女形成不同的群体，比如“玉米”迷，而这些群体又因为对“玉米”的理解不同形成不同的分支，但总之因为共同的主题形成了“玉米”迷，或者“玉米”迷之下的多个派别，这些派别有着共同的语言和喜好，互相传递、沟通，并不同程度地支持着“玉米”。

第三，超女现象充分加强了客户互动。客户互动的第一个关键就是超女与超女迷们的互动，包括见面会、论坛等等，而且也会不断整理超女的方方面面的事情，比如小时候的照片、亲朋好友的介绍等等。第二个关键就是拉长周期，让互动更有时间。超女现象从各地的十强，到全国的五十强，再到二十强，然后是二十进十、十进七、七进五、五进三、三选一，期间历时近一年，可谓做足了客户互动的时间余量。

第四，超女现象充分利用了客户社群的概念。客户互动是一个基础，而结合客户细分的客户互动实际上就是客户社群。在不同的超女迷的社群里面，超女迷们自娱自乐，建网站、做论坛、线下聚会、MSN传播、拉朋友进来，甚至跑到大街上找陌生人投票支持等等。

第五，客户许可。理论上参与的超女迷们都是自己自愿、主动的，除了短信的信息费有些高之外。通过一种社群和个体的传播，无所不在的沟通和娱乐，使更多的人自愿的加入进来，这是一种非被动的许可，来源于个体的许可产生了无穷的链度传播效应和商业价值。

第六，客户俱乐部。超女现象本是就是一个巨大的基于电视媒体、网络和线下的客户俱乐部。不管是“玉米”，还是“凉粉”，或者其他，都是一个个客户俱乐部。这种俱乐部是一种Smart Club形式，来源于电视媒体，成长于网络，包括网站、论坛、MSN等IM甚至无线方面的应用，扩展于人脉关系。这些“粉”们先从年轻的男女开始，影响到职业男女，再到老太太、老大爷，每一个会员都会不断的推荐和带动自己的亲朋好友和人脉关系参与进来。

最后需要强调的是“Smart Home”模式。超女现象成功的基础之一是建立在以家庭为单位的发展上，首先是超女们自己的家庭亲友团，给观众们以亲切和认同感；再次是超女节目大多是晚饭时间之后，正是中国以家庭为单元观看电视节目的时候，能够影响到一家人；另外，超女迷们都是先从自己的家庭成员影响起来，把自己的父母、爷爷、奶奶或者弟弟、妹妹影响成为观众，进而成为“迷”，有时候一个家庭里面会有不同的客户细分取向；最后，家庭的影响因为白天工作时间继续扩散到职业圈子里面，不断形成滚雪球的效应。

从超女现象我们可以看出，这种营销模式与传统营销是翻天覆地的变化，而这种变化，又是基于什么呢？能够给我们的传统企业带来什么启示呢？

传统营销4P与客户营销4C的比较

传统的营销以产品为中心，围绕“4P”（产品、价格、渠道、促销），通过提供标准的产品和服务，来满足大众化的市场需求，而“4P”恰恰是针对市场总量而来，是一个很大的、大众化的市场。而客户营销则强调企业从以产品为中心向以客户为中心的转变中，我们需要从“4C”的角度去看待原来的营销结构，认识企业如何以客户为中心，为客户创造价值，从而使客户对公司更有价值。

Customer wants and needs 需求－Product 产品

传统营销以市场上大多数客户为前提，以同样的方式提供产品和服务。而在客户营销强调的是把产品先搁到一边，而是首先研究顾客的需要和欲求，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值，差异化的产品和服务只是一种价值体现的载体。

Cost of ownership 客户成本－Price 价格

价格对于传统营销而言，都是统一的价格，或者根据促销和数量不同有不同的定价策略，比如批发价、零售价、促销价等等，但是却不会因为客户不同而又不同的价格。客户营销却建议不要再照书本苦心积虑去定价了，要了解客户要满足其需要和欲求所须付出的成本，以及他们的支付能力，相同的产品对于不同的客户有不同的价格，甚至是动态的或者由客户定价的。

Convenience 便利－Place 渠道

传统营销着力于构建企业的营销渠道，或者是分销体系，或者是连锁专卖，或者是直销。但客户营销更多的是不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品，你的目标客户群在哪里，如何更便利于客户？

Communications 沟通－Promotion 促销

传统营销已经习惯了通过广告轰炸和密集的促销活动，广泛的对市场进行营销。促销的方式不会因为客户不同而不同，更多的是因为产品不同才有不同的促销方式。客户营销却引导企业忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”，通过非传统的手段或者社群的传播进行与目标客户一对一的沟通和互动。

大众营销与客户营销、SRM的比较

客户营销的关键是基于客户细分，实现一对一的精确营销，而不是那种面对大众的轰炸式营销。那么，客户营销与大众营销的区别在于什么呢？而融合了WEB2.0精神的SRM又是怎么样的呢？

从营销的目标来看，大众营销强调的是实现销售收入目标；而客户营销强调的是获取忠诚的客户；SRM强调的是建立忠诚的客户社群，也就是黏着度高的圈子。

从营销的侧重点来看，大众营销主要关注如何赢得客户；而客户营销关注的是赢得客户的整个生命周期；SRM则强调忠诚社群的生命周期。

从周期来看，大众营销更多的是短期的行为；而客户营销是属于中长期；对于SRM而言只要客户生存就存在长期的社会营销。

从关键绩效指标来看，大众营销更多的是从市场份额、产品利润率去考核效果；而客户营销强调围绕客户的钱包份额、客户盈利能力和客户价值来考核；SRM则更注重对社群和个体的忠诚度、关系链度以及传播度的考核。

从需要采集和了解的客户知识方面，大众营销是采集细分市场群体的习惯和需求，做阶段性的市场调研；而客户营销则是了解单个客户的习惯和需求，分析实时的客户行为模型与预期的客户行为；SRM则强调个体实时的客户许可与需求标签、社群的许可与需求标签。

从产品角度，大众营销销售的都是独立的产品；而客户营销销售的是产品与增值服务体系；SRM则是提供个性化的产品与服务以及自助式产品与服务。

从价格上讲，大众营销大多是提供总体折扣，比如打折、优惠等；而客户营销则是根据客户忠诚度的区别定价，比如金卡会员价格与普通卡会员价格；SRM则动态定价，客户来定价，或者是拍卖竞价。

从营销渠道看，大众营销大多是利用传统渠道以及如同“孤独猎人”般的销售人员；而客户营销则是利用新的渠道和销售团队自动化；SRM则是充分利用网络渠道和会员人脉关系网络。

在宣传上，大众营销一般都是单向的，企业向客户进行品牌引导；而客户营销是双向的，企业和客户都会进行互动，进而互动引导客户信息；SRM则是多向的，不仅有企业对客户，客户对企业，还有客户对客户，以及客户对潜在客户等，基于社会关系网络进行沟通和互动。

在最终形式上，大众营销一般都是一些大型的、大规模的活动，而且这些活动大多没有针对具体的客户；而客户营销是一些快速的、较小的活动，面对不同价值分类的客户细分群；SRM则是以个体发起的活动，围绕个体和社群的需求进行自主的细分。

后记

传统营销大多基于传统的手段，而客户营销和SRM更多的基于网络技术、无线技术和其它的新技术等等来支撑。结合最近比较热闹的SNS和WEB2.0来看，以往我们习惯了来自于社会的自上而下，而忽略和压制了个体的力量。现在，在个体、社会和企业之中，越来越强调个体的娱乐。以人为本，在于以个体为本，个体娱乐直接形成社会中的娱乐和工作，这样就产生了个体的圈子和社会的社群。

在比较中我们可以看出，未来的营销强调的是个体的娱乐，我们要强调的是个体以娱乐的方式进行工作，而作为汇聚个体的社会则会秉承娱乐与商业的融合，从而体现和传递企业的商业价值，帮助企业与定位的客户细分群进行有效的沟通和交互。所以说，未来的时代，是没有广告的。因为广告是企业对模糊的受众或者精确的受众进行宣传，而我们希望倡导的是先进行个体的圈子和社群的培养，再进行与目标客户的沟通和互动，也就是自始至终不谈广告，却在影响着目标客户。

未来的时代，会是客户的时代，客户圈子的时代，互动沟通的时代！

本文应客户世界机构邀约专门撰写。作者为汉拓咨询合伙人。

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